王惠

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：本文阐述了社区型体育健身俱乐部的内涵及其意义；揭示影响社区型体育健身俱乐部促销效能各种因素；给出优化社区型体育健身俱乐部的价格促销策略，创新社区型体育健身俱乐部的服务促销策略及改善社区型体育健身俱乐部的客户关系管理策略等若干对策。

关键词：社区体育 健身俱乐部 促销策略

我国缺乏对社区型体育健身俱乐部的内容及意义的充分性和必要性认知，制约了社区型体育健身俱乐部的市场发展空间。社区型体育健身俱乐部应深入洞悉社区普通居民的消费行为习惯和对健身娱乐活动的消费需求特点，通过营造健身娱乐体育商业环境的方式形成健身娱乐体育文化氛围，让以社区型体育健身活动为代表的平民化体育运动融入普通老百姓的日常生活中，为提高中华民族身体素质和健康水平，满足人民群众多样化的体育需求和实现我国的“全民健身”战略而夯实群众基础。

影响社区型体育健身俱乐部促销效能的因素

（一）价格因素

收入效应是营销社区型体育健身俱乐部促销价格的重要因素。这是由于社区普通居民的收入水平及其消费心理影响社区型体育健身俱乐部促销效能。社区型体育健身俱乐部是社区生活服务系统的有机组成部分，它需深深的根植于社区普通居民的现有生活水平之中来实现其预定的健身娱乐促销活动目标。随着社会生产力的提高，多数社区人民群众的收入水平随之水涨船高，通过锻炼身体来获得身心愉悦的健身消费活动已然从传统的奢侈品消费变身为普通生活品消费。但是，考虑到各类健身娱乐活动的服务内容差异较大且价格高低不同，不同收入人群对于不同健身俱乐部的服务价格的敏感性亦不相同。再者，由于社区型体育健身俱乐部多采取租用的方式来获取经营场地，其房租成本在运营成本中占较大比例。随着城市房地产市场价格的迅猛增长，社区型体育健身俱乐部的活动场地租金水涨船高，亦同步增加了俱乐部会员的经济负担。上述价格因素直接且显著影响了社区型体育健身俱乐部的日常运营和促销策略的安排，从而使得社区型体育健身俱乐部的价格促销策略制定的有效性直接决定了社区型体育健身俱乐部建立和维护自身核心竞争力的能力。社区型体育健身俱乐部应当在深入调查的基础上了解并掌握本社区居民的收入水平和消费行为习惯，并根据不同的消费行为习惯和消费心理来制定差异化的价格促销策略，从而让社区型体育健身俱乐部深深根植于本社区并为本社区居民提供质优价廉的健身服务。

（二）服务因素

其一，社区型体育健身俱乐部的促销服务具有体验性特点。社区型体育健身俱乐部实现其运营目标的手段之一是为客户提供体验式服务，故此，体验性定位应成为社区型体育健身俱乐部在制定服务促销策略时需要重点考虑的内容。从单纯的健身角度分析，任何场所都可以为社区群众提供良好的健身娱乐功能。消费者之所以选择社区型体育健身俱乐部来付费健身，其目的包括但已然不限于锻炼身体，而在于通过社区型体育健身俱乐部这个健身平台来获得更多的身心愉悦体验。为此，社区型体育健身俱乐部应当通过塑造情境化的健身娱乐场所和个性化的服务内容的方式来为消费者提供良好的体验服务。但是，由于社区体育健身俱乐部的发展依赖于高素质的专业人才来指导群众参与健身活动，而社区体育俱乐部的经费稀缺且发展空间有限，难以招徕高素质的健身人才，从而导致社区型体育健身俱乐部发展滞缓且盈利能力不强。

其二，社区型体育健身俱乐部的促销服务具有不确定性特点。社区型体育健身俱乐部提供的体验消费服务的出发点和立足点是以满足健身需求者的个性化健身娱乐需求为手段来促成客户获得良好的体验感受。这一促销策略的立论基础认为社区型体育健身俱乐部可以准确的把握健身客户的真实消费需求内容。但由于消费者的个性化需求具有随着时间延展而产生的个体性、主观能动性和不确定性，从而导致社区型体育健身俱乐部难以精准把握消费者的个性化健身需求，且难以有效控制消费者对其所提供的健身服务的满意度。社区型体育健身俱乐部需要加强服务人员与消费者之间的沟通交流，以便于让消费者在健身娱乐活动的过程中充分表达自身观点。但鉴于消费者的自身学识、文化、经历和因此而产生不同的消费偏好和不同的体验感受。这令社区型体育健身俱乐部难以客观度量其服务质量，降低俱乐部评估消费者满意度的能力。

（三）客户管理因素

其一，细分客户市场经验不足导致社区型体育健身俱乐部服务同质化问题严重。多数社区型体育健身俱乐部存在服务内涵同质化的问题，其根源在于俱乐部在市场细分上功夫不足，将整个社区型体育健身服务视为一个统一的大市场，认为全部的社区成员对体育健身的需求具有一致性，试图通过通吃全部市场的方式来垄断市场。在市场需求多样化和个性化需求日益凸显的当下，这种社区型体育健身服务运营模式对社区成员的健身需求的假设并不成立。这使得社区型体育健身俱乐部未能根据细分市场特点来明晰自身的服务内涵和服务客体，进而导致其健身服务产品缺乏特色定位，千篇一律的健身俱乐部让消费者乏味，降低消费者的消费激情。从社区型体育健身俱乐部市场角度分析，无细分市场的同质化服务内容让社区型体育健身俱乐部陷入“红海”，由此产生的恶性竞争难以支持俱乐部获取其生存和发展所需的必要利润，导致客户流失和核心竞争力溃散的恶果。

其二，差异化客户服务缺位制约社区型体育健身俱乐部占领高端客户市场。社区型体育健身俱乐部的客户家庭收入水平有着较大差距，客户对社区型体育健身俱乐部提出的服务质量要求亦因此有显著差异。但是，当前多数社区型体育健身俱乐部缺乏精准把握客户的分层式个性化需求特点的能力，亦缺乏向其供应差异化健身服务的意识。虽然部分社区型体育健身俱乐部对客户服务做了高低档次划分且向客户提供差异化服务，并希冀籍此来挽留高端客户。但由于俱乐部与高端客户之间缺乏一对一的秘书式服务，且未能通过健全客户档案和较强与客户交流的方式来形成俱乐部与客户间的互动式服务关系。停留于简单的给予客户以价格折扣而非给予高端客户以高品质服务，部分社区型体育健身俱乐部的此种高端客户关系管理促销策略会导致高端客户大幅度流失，降低俱乐部远期盈利能力。

社区型体育健身俱乐部的促销策略

（一）价格促销策略

其一，社区型体育俱乐部应当在端正自身定位的基础上明确价格促销目标。由于社区型体育健身俱乐部是在特定的熟人环境中运作的，其促销活动的效能直接受周边熟人环境因素的营销。为此，社区型体育健身俱乐部应当摒弃传统的单纯以利润最大化为目标，转而建立市场渗透化健身服务价格促销目标。这并非要求社区型体育健身俱乐部不再以利润为目标，而是在社区这个特定的经营环境中，社区型体育健身俱乐部不可以追逐利润的手段来实现利润最大化目标，而应当将抢占市场份额并击垮竞争对手的方式来巩固自身的市场竞争能力，从而为社区型体育健身俱乐部获取长期的、稳定的利润源奠定良好的市场份额基础。例如，社区型体育健身俱乐部可以将社区活动作为促销平台，通过定期定时免费开放健身俱乐部，赠送会员卡，召集社区儿童参与公益性训练班的形式来招揽社区顾客，用公益促销手段来巩固自身的市场定位。

其二，社区型体育健身俱乐部应当秉持稳定的促销价格策略。不同于其他竞争性行业企业，社区型体育健身俱乐部既具有商业属性，也具有一定的社会公益属性。这是由于参与到社区型体育健身俱乐部的活动中的目标客户群主要集中于本社区及周边社区的普通百姓。为普通百姓这一部分人群提供基本的社区型体育健身娱乐活动不再是单纯的市场化行为，而具有更多的社会公益属性。为此，社区型体育健身俱乐部应当制定较为实惠的，能够为普通大众所广泛接受的健身服务价格。由于社区型体育健身俱乐部的服务价格与其所提供的服务有着正相关关系，故此，社区型体育健身俱乐部应当在确保健身服务质量的前提下保持相对稳固的促销价格，以吸引更多目标客户入场锻炼身体，均摊社区型体育健身俱乐部的固定运营成本，提高其盈利能力。

（二）服务促销策略

其一，社区型体育健身俱乐部应当通过营造良好的健身娱乐服务体验场景。健身娱乐活动参与者的消费动机具有多元化特点，但其核心内容是消费者需要通过健身俱乐部这一平台来实现自身的心理调节与身体锻炼。对于普通大众而言，通过社区型体育健身俱乐部来调节自身心理状态且令自我身心娱乐则具有更重要的价值。这是由于身体锻炼可在开阔场地免费进行，而社区型体育健身俱乐部内的独特健身娱乐氛围则是免费健身场所所不具备的。为此，社区型体育健身俱乐部应当将其促销服务工作的重心放在营造良好的健身娱乐情景，来满足不同消费者的个性化健身娱乐需求，让消费者能够身在其中且乐在其中的同时增加其消费欲望。

其二，社区型体育健身俱乐部应当为客户提供良好的个性化服务情景。社区型体育健身俱乐部的目标客户的职业属性和工作压力各有不同，他们带着不同的健身娱乐诉求进入健身俱乐部。社区型体育健身俱乐部应当全面考虑消费者的个性化特征，据此来推演出消费者的个性化需求内容，并为其提供差异化服务，让俱乐部的消费者能够在场内消费的过程中获得较好的满足感，进而提高消费者对社区型体育健身俱乐部的忠诚度。在设置健身场所情景时，社区型体育健身俱乐部应当考虑周边环境布局与健身服务消费者心理之间的互动，从消费者的情感认知角度来凸显健身娱乐场景的休闲主题。在消费者生命保健和体能恢复的过程中，社区型体育健身俱乐部应当组织服务人员与客户进行实时化互动交流，时刻关注消费者的消费愉悦感，并有针对性的指导客户正确使用各类健身器材，用人性化的营销策略来为客户营造良好的健身体验氛围，促成其得到良好的感官体验满足感。

（三）客户关系管理策略

其一，社区型体育健身俱乐部应以会员制为核心建构目标客户促销策略。会员制促销策略的成功实现需要以详细周密的会员制促销计划为前提。社区型体育健身俱乐部可以通过深度的市场调研的方式来把握本社区群众的消费特点，并据此来制定包括会员入会计划、续会计划、会员服务性消费优惠方案、运动商品促销方案等内容的会员制促销方案。社区型体育健身俱乐部应当本着内外有别的策略来吸引更多消费者转成会员，这要求俱乐部应当为会员提供诸如一般性健身娱乐项目的消费打折优惠服务，并为会员量身定做若干具有较强吸引力的特殊服务项目，专供会员享有。从而令会员和非会员的消费档次有了显著区别。

其二，社区型体育健身俱乐部应当以会员制为核心来提升员工服务质量。作为贴近社区群众的基础性服务行业企业，健身俱乐部的服务人员是链接社区型体育健身俱乐部与消费者之间的纽带，是将社区型体育健身俱乐部服务理念和服务内容传递给消费者，并从消费者处收集消费信息反馈给社区型体育健身俱乐部的沟通桥梁。为此，社区型体育健身俱乐部应高度重视对服务人员的培训，瞄准目标客户的切实需求来着力打造精品化社区型体育健身服务质量。为满足会员的个性化健身消费需求，社区型体育健身俱乐部应组织员工进行专业化培训，使得每位俱乐部服务人员都可与消费者展开良好的沟通交流，将俱乐部的服务理念和内容准确传递给消费者，为消费者提供专业化的服务咨询帮助，引导消费者更好地利用俱乐部服务产品来获得身心愉悦。此举有助于俱乐部服务人员从服务理念到服务方法再到服务技能上，全方位改进社区型体育健身俱乐部面向会员的服务质量。

参考文献：

1.栗晓燕. 山西省社区体育健身俱乐部现状及发展对策研究[J]. 南京体育学院学报（自然科学版），2015（2）

2及化娟，赵德勋. 河北省社区体育健身俱乐部的发展策略[J]. 河北学刊，2013（4）

3.孙园. 高校体育教师服务“社区健身俱乐部”的创想[J]. 体育时空，2014 （8）