李兆虹，王 坤

(西安文理学院 人文学院，西安 710065；西安建筑科技大学，西安 710000)

【影视艺术文化研究】

陕西影视文化创意产业发展对策

李兆虹，王 坤

(西安文理学院 人文学院，西安 710065；西安建筑科技大学，西安 710000)

陕西影视文化创意产业在全国处于领先地位，西安电影曾创造了中国电影的辉煌，陕西影视剧产量、质量均居全国第一阵营，但也有很多不足之处。陕西影视业应采取对策，在这一领域不断提升。一是强化品牌意识，突出陕西影视业在国内外的影响力，形成影视产品的多元化与特色化；二是争取政策扶持力度，积极获取民间投资，推动影视创作的市场化进程；三是加强影视与文学、动漫、游戏、连环画、网站、影视基地等相关产业的联系。陕西影视文化创意产业应该走既符合国情、融入民族智慧,又符合影视发展规律,兼具世界意义的发展道路，提升产业实力。

影视文化创意;品牌意识;市场化;陕派电视剧

影视文化创意产业是指以影视媒介为载体的有特定文化价值的产品，是具有规模经济效益、影响较大的现代文化产业形态。对影视文化创意产业的研究已经成为当今具有前沿性和实践性的重要课题，它历经娱乐形态、艺术形态、文化形态、产业形态等发展轨迹，横跨电影业、广播电视业、网络业、视频电脑游戏和旅游观光等多个行业，包含创意、艺术、技术和产业等要素，与音乐、文学、印刷、电子出版、时尚等文化产业密切相关，是文化创意产业的龙头和核心，也是最为活跃和复杂的文化产业形态。

影视文化创意产业以其强烈的艺术感染力、突出的产业推动力及巨大的文化传播力，在政治、经济和社会发展中具有重要地位，成为提升国家文化软实力的重要手段。世界各国对影视创意产业都给予了高度的重视。英、美发达国家从20世纪八九十年代就出台了一系列推动影视文化创意产业发展的战略与政策，奠定了它在文化领域的地位。经过30 多年的改革开放，中国在政治、经济、文化等方面的发展成绩卓著，但文化产业远远滞后于经济发展，文化国际竞争力与传播力严重滞后，与中国的国际地位极不相符。近几年来，有关政府部门先后出台了《文化产业振兴规划》《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等政策，将文化产业的发展提升到国家战略层面的高度，推进了影视文化创意产业的发展。

近年来，陕西省相继出台了《陕西省文化产业发展纲要》《关于加快推进文化体制改革和文化产业发展的意见》等一系列文件，有利于加快陕西文化产业的发展和体制的创新。目前，陕西文化产业还有较大的提升空间，还应该进一步加大文化产业政策扶持力度。

现对陕西影视文化创意产业的现状及发展分析如下：

一、陕西影视文化创意产业的优势与现状

陕西有着丰厚的文化资源，有大批从事影视业的高素质人才，有辉煌的成就，有众多理想的拍摄场地，这是陕西影视文化创意产业得天独厚的条件。

20世纪八九十年代陕西电影成为中国的一面旗帜，西影代表了华语电影的最高成就。《人生》《野山》《老井》等影片更让西影厂声名鹊起。1988年张艺谋执导的《红高粱》获得柏林电影节金熊奖，这是中国第一次在国际A级电影节获得的最高奖项。之后黄建新的《黑炮事件》、陈凯歌的《孩子王》、田壮壮的《盗马贼》等西影影片相继获得国内外大奖。西影先后获国内外奖项300多个，国际获奖数量和电影出口量均居全国第一，曾有“中国电影是从西安电影制片厂走向世界的”之说。80年代后期，西影的商业片也成绩不凡，《神鞭》《东陵大盗》《最后的疯狂》《疯狂的代价》等影片创造了票房奇迹。西影走出了吴天明、张艺谋、滕文骥、田壮壮、陈凯歌、顾长卫等一大批著名导演，芦苇、孙毅安、杨争光等编剧，巩俐、姜文等演员也是通过西影的影片为世人所熟知。西影厂的制作人才全国一流，业内一度有“没有西影人就组不成剧组”的说法。

20世纪90年代至新世纪以来，陕西电影仍成绩不凡，获奖频频。何平执导的《双旗镇刀客》，荣获第三届日本国际惊险与幻想电影节最佳影片大奖、柏林国际电影节青年导演作品奖、香港电影金像奖十大最佳华语片奖等多个国内外奖项，在三十多个国家和地区发行，被伦敦、悉尼、温哥华、福冈、以色列、布里斯班、洛杉矶、台湾等地的数十个国际电影节特邀展映，因其风格的雄浑独特在电影界引起轰动。张艺谋执导的《菊豆》《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》《活着》，黄建新执导的《站直啰，别趴下》《背靠背，脸对脸》、何平执导的《炮打双灯》《日光峡谷》《天地英雄》、王全安执导的《惊蛰》《图雅的婚事》《纺织姑娘》《白鹿原》等影片均获得多种国内外奖项。1993年由西影投资的《香魂女》为中国捧回第二座金熊奖；2006年西安影视公司投资、王全安指导的《图雅的婚事》再获金熊奖；2014年刁亦男执导的《白日焰火》又获金熊奖。至今中国大陆获得的四座金熊奖的导演全部是陕西人，八座银熊奖或是陕西导演拍摄或是陕西投资的，包括《本命年》《我的父亲母亲》《盲井》《孔雀》《团员》《白鹿原》《白日焰火》等。“十二五”期间，陕西共生产电影92部，《古路坝灯火》等27部电影在央视播出，《推拿》又获多个国内外大奖，赢得了社会的认同，体现了陕西电影的实力和价值。

20世纪90年代以来，电视剧市场迅速发展，陕西成为全国电视生产重镇。《关中匪事》《西安大追捕》《12.1枪杀大案》等风靡全国。作为全国影视行业的生力军之一，西部电影集团、曲江影视公司、西安电影公司、长安影视公司等都较有影响。目前西安的影视企业两百家左右，每年制作生产数十部电影、电视剧，总投入达3亿多元，名列西部第一，其中90%是民营企业。2012至2014年，陕西影视制作机构共生产电视剧60部2036集，年平均生产电视剧20部679集，位居全国五强，西部第一。2015年，陕西创作了16部电视剧，产量、质量均属于全国第一阵营。《王大花的革命生涯》《历史永远铭记》等5部在央视一套黄金时段热播，其他登陆省级卫视。《大秦帝国之纵横》《舰在亚丁湾》获“飞天奖”优秀电视剧奖，显示着陕西影视产业的实力。

陕西影视有着独特的地域特色，八九十年代西部片达到高峰，农村题材、红色经典题材、历史题材、关中系列题材、现代城市等陕派电视剧有重要影响。《白鹿原》《神禾塬》等农村题材电视剧具有浓郁的民俗色彩，有着厚重的文化印记；《激情燃烧的岁月》等红色经典题材是特定时期的历史记忆；《大秦帝国》等历史题材是陕西悠久文化的象征与体现；《关中匪事》等关中系列电视剧是大众通俗文化形态的写照，关中语言、秦腔唱段、皮影艺术等民俗的介入，迎合了观众的审美趣味，传达了西北人的率真、豪爽、血性及陕西特定地域的精神内核和深远的文化积淀；主旋律、知识分子及校园生活、市民生活、公安及犯罪、儿童成长等现代城市电视剧突出西安城市文化符号及其价值；讲述古城特色的都市故事，表现西安地域文化景观。如描绘高校三代知识分子面貌的《半边楼》、写河南籍外乡人群在西安50年间的艰辛生活和融入这座城市的过程的《叶落长安》、讲述陕西人在北京的《一仆二主》《我在北京，挺好的》，以地域文化特色得到观众的认可。

二、陕西影视文化创意产业的不足

陕西影视文化创意产业的不足也是明显的，突出体现在：

缺少大资金、大品牌的作品。目前陕西影视文化创意产业存在资源挖掘不够和整合不力的问题,电视剧制作面临着成活率低、品牌剧少、节目市场混乱的现状。西安影视大多数属于小投资，民营影视公司实力不强，资金运作不到位。大的投资不过千万元，小的只有数百万元，资金困难一直制约着民营影视公司的成长。一些有资本实力的影视机构、有市场影响力的电视台、有地位的制作人垄断着电视剧市场，非市场因素影响着电视剧行业的发展。影视公司在吸纳社会资金、拓宽融资渠道、丰富与创新融资手段上，缺乏稳固而有效的机制。总的来说,“产业不大”是陕西影视业的关键问题,这一问题如果能得以解决，将会完善产业价值链,促使产业充分竞争,构建强有力的资本运作体系。

时尚元素与流行文化不突出；影视创意、创新不足。近几年来，有多部艺术精湛的陕西影视作品在全国热播。但是，长期以来，陕西影视深受黄土文化和帝王文化的浸染，多以农村题材、古装历史题材等为主，虽然有鲜明的地域色彩和文化内蕴，给陕西文化增色不少，但也带来负面影响，缺少活泼时尚、充满青春气息和流行元素的题材，很多作品沉重有余而轻松不足。2012年陕西电影票房最高的《白鹿原》，收入超过一个亿，但与投资相比，成本收不回来，显示出陕西商业片制作推广方面的软肋。[1]陕西也有着全国影视创意乏力的通病，题材同质化突出，有个性、有新意的创新缺少。急功近利，盲目照搬照抄，模仿等问题较突出。陕西影视必须在创意、创新上有所突破，才能会有质的飞跃。经济的发展、时代的变迁，人们对娱乐文化的需求在变化，农村题材处于衰落状态，而诸如《泰囧》这样娱乐、青春、时尚、都市化的影视越来越来受到欢迎。

影视产业的衍生品不足，影视附加值和产业链效益不够、拍摄地经济效益和地域元素的影响力不大。影视衍生品种类多样，如动漫、网络游戏、商标使用权、版权、文化体育用品开发、旅游和休闲度假等。陕西影视对衍生品重视不够，开发不足。多年来，很多影视大片在陕西拍摄，但陕西没有很好地抓住机会进行营销，没有组织专业人才策划与包装。《东邪西毒》的取景地是榆林红石峡，《高兴》的取景地是西安市和平门里五道巷、城墙、鼓楼、西羊市等，《秋菊打官司》的取景地是宝鸡关山牧场，《盲山》的取景地是周至县厚畛子镇殷家坪村,《黄河绝恋》的取景地是宜川县黄河壶口瀑布，《黄土地》的取景地是佳县。这些取景地并未得到很好的宣传和推广，养在深闺人不识。陕西多的是艺术人才，缺乏的是有经济头脑和商业手段的营销人才，未重视商业性。在影视大片出笼时，各种营销策划手段没有迅速跟上，不少表现陕西元素的影视剧都未能很好地宣传。

影视剧上映后，拍摄地经济效应马上就会凸显出来，一部电影可以使一个名不见经传的地方一夜成名，可以营销一个城市。电影《卡萨布兰卡》让“卡萨布兰卡”举世闻名，四川的蜀南竹海因为李安的《藏龙卧虎》名扬海内外，成为旅游景点。2008年由中、澳、德联合拍摄的电影《黄石的孩子》，周润发、杨紫琼等国内外知名影星出演，电影在真人真事的基础上讲述了抗战期间英国人乔治·何克带领60个孤儿踏上不平凡的征程的故事。首映式在湖北黄石举行，但事件真实的发生地是在陕西凤县双石铺镇。电影将“双石”和“黄石”搞混了，等到影片公映才得知真相，电影给黄石带来了巨大的声誉和经济利益，而凤县却失去了机会，这也与陕西宣传意识不强、信息不灵有关。拍摄地经济的商机是巨大的，是看不见的软实力。

影视作品衍生的网络游戏和动漫很多，影响巨大。但陕西影视的衍生品不多，没有形成规模和效应。网络游戏和动漫深受青少年喜爱，在于它不断制造欢快气氛，凸现娱乐性。西安动漫产业发展相对滞后，更不易从影视剧衍生品中形成效应，动漫人才稀缺。本地培养的动漫人才没有留在西安，大多都去了一线发达城市。

三、陕西影视文化创意产业的对策与发展思路

陕西影视文化创意的发展要依托西部独特的文化资源与文化底蕴，地域文化资源的转化和“陕军品牌”的培植是陕西影视文化创意的关键所在。在影视文化创意产业与地域特色文化的共融共生、体制创新、打破行政区域界线的方面，创造出与西部经济区域互动的大文化圈。随着“影视陕军”的异军突起，已经初现陕西影视品牌效应，在全国影视中占据了一定的地位。为了提升陕西影视文化创意产业，可以采取以下措施:

一是强化品牌意识，突出陕西影视剧的影响力，提升西部片、都市片、历史剧等特色影视剧的实力。

陕西影视创意部门应重塑西部片形象，增加对侠客、传奇等类影视剧创作，提升陕西城市文化的个性与形象。90年代以来，西部电影特别是英雄武侠影片掀起了空前的高潮，表现西部地域特色、具有西部视觉元素的影片纷纷出现，西部片成为海内外的投资热点。西影厂拍摄的《大话西游》《双旗镇刀客》《东归英雄传》，其他影片《卧虎藏龙》《天地英雄》《英雄》等，《关中刀客》《关中匪事》等电视剧共同建构了“武侠西部影像”。它们描述西部风情，表现西部人的精神气质，既有西部地域风格，表现西部人的精神气质，又保持着中国文化精神。西部人大气、豪爽，富有阳刚之气的雄性精神，充满了血性魅力。他们行侠仗义，扶危救困，是真正的硬汉。西部广袤的土地、极富传奇的侠客等构成了西部侠义精神。这是艺术家们在复兴和肯定积淀在西部人灵魂深处的顽强的生命意识，其本质是掌握自我命运和生存权力的独立品格，使西部影视呈现出博大雄浑的美学特征。

突出都市影视剧，着力打造陕西都市文化时尚、动感、青春的一面。陕西出现了《羊肉泡馍麻辣烫》《纺织姑娘》《高兴》等一批都市影视剧。描绘的不仅是风情，而且蕴藏了华夏文化根脉之长安精神。西安有郑钧、许巍、张楚等享誉全国的摇滚歌星，陈楚生、苏醒、付辛博人气偶像明星，有大量网络游戏和动漫爱好者，有上百万大学生，这是西安城市的优势，也是都市题材影视剧创作的基础。

二是加大政策扶持力度，积极获取民间投资，推动影视剧的市场化进程。

依靠政府的财政支持是影视业获得资金的一个方面。《大秦帝国之崛起》《历史永远铭记》获得中央文化产业发展专项资金1000万元，《白鹿原》入选国家新闻出版广电总局优秀电视剧剧本重点扶持项目，获得资金350万元。但资助毕竟有限，要想使影视产业有序地发展，必须要寻求民间资金的支持。

争取各类民间投资，建立市场机制。目前陕西影视业融资渠道不畅，文化产业要素市场和有形市场发展滞后，文化产业融资难问题并未得到解决。虽然有支持文化产业的相关政策，但操作起来难度大。影视文化产业的融资担保、项目评估、产权界定、权益转让等服务还未能完善，相关法律法规还需要健全。金融机构在为文化企业或者项目贷款时，缺乏经验和风险评估体系。一些影视公司信誉度低，不易获得贷款。因为融资不畅，陕西民营影视公司不得不采取低成本的运营方式，这也是造成陕西影视精品少的原因之一。目前应采取各种手段，为金融机构提供各类信息，拓宽金融融资渠道。

积极推动影视创作的市场化。通过影视版权交易中心，把优秀的影视作品推向市场。版权中心可收购优质电视剧，同电视台合作以贴片广告分账方式播出，提高制作者的生产利润，降低电视台的购片风险。同时又有市场交易为导向，反作用于制作者，从而形成制作、交易和经营三者之间的合理产业分工。影剧版权交易中心可以推动产业链的变化，对影视产业产生深远影响。中国影视剧虽然产量很多，但很多都没有公映。版权交易中心可以给电视剧生产者打通渠道，版权经营者也会获得丰厚的利润。

目前陕西省有西安电视剧版权交易中心、西安文化产权交易中心、西部国家版权交易中心等多家文化产权交易机构。西安电视剧版权交易中心是首家全国影视版权交易机构，为影视制作和播出搭建信息发布、版权交易、金融支持和专业服务平台，也在图文、动漫、游戏版权等领域开展探索。目前我国还处于文化产业的初级阶段，而欧美发达国家已经发展到以产权交易为中心阶段。文化产业的核心就是版权贸易谈判，包括人才、版权两个方面，抓住这两个方面，就可以在世界范围内整合内容、整合产品。

三是加强影视与文学、动漫、游戏、连环画、网站、影视基地等相关产业的联系。

一些陕西的影视公司不注重品牌价值和效应，大批影视作品从西安走向全国，但很少有人知道它们是西安制造，也很少关注到相关衍生品。电视剧《大秦帝国》的热播，聚拢了大批粉丝，许多粉丝制作了网站、论坛、文化衫等相关产品。开发衍生产品的意识已经觉醒，《大秦帝国》连环画、网络游戏《大秦帝国》都已进入市场，带来了品牌的联动效益，动漫、游戏、连环画、影视基地等周边产品及项目已经初现规模，但这只是开始，还远远不够。

通过建立影视城也是发展影视产业的良好措施。在西安，影视基地一直是个空白，很多影视作品只能赶赴外地的影视城取景拍摄。西安应该建成拍摄古装、战争、民俗等的影视基地。

从总体上看，陕西影视发展还有不足。影视创作在陕西城市文化的发展中所产生的影响还有待进一步提高。虽然陕西在全国获奖的作品不断出现，但是能够提升城市文化影响力的作品还不多，文化产业特别是影视创意产业与城市文化之间的联系不够密切。这种状况与从业者的思路有关，也与城市的文化政策有关。随着经济社会发展的整体推进,以本土化、国际化和专业化的发展理念为引领,未来的陕西影视文化创意产业一定能走出一条既符合中国国情、融入民族智慧,又符合影视发展规律,兼具世界意义的独具特色的发展道路。

[1] 张静.“走西口”引发对陕西文化品牌的思考[N].陕西广播电视报，2008-12-23(6).

[责任编辑 兰一斐]

Suggestions for the Development of Shaanxi Film and TelevisionCultural and Creative Industries

LI Zhao-hong,WANG Kun

(SchoolofLiberalArts,Xi’anUniversity,Xi’anShaanxi, 710065;Xi’anUniversity
ofArchitectureandTechnology,Xi’anShaanxi, 710000 )

Shaanxi film and television cultural and creative industries has played a leading role in China, such as a growing number of films by Xi’an Film Studio. The quantity and quality of Xi’an films have topped. Admittedly, there are some disadvantages. More measures are advised to be taken, which include strengthening the awareness of brand, striving for policy support and cooperating with literature, cartoon, game, the comic book, website and other related industries. It should base itself in the Chinese situation, develop with national wisdom, comply with the development law of film industry, and aim at the global market to improve the industry power.

film and television creation;awareness of brand;marketing;TV series of Shaan Xi

2016-09-16

2015年陕西省社科基金项目:陕西影视文化创意产业化深度研究资助项目(2015J009);陕西省软科学研究计划项目:大数据时代陕西影视文化创意产业化研究(2015KRM027)

李兆虹(1966—)，女，山西闻喜人，西安文理学院人文学院教授，主要从事现当代文学、地域文化研究； 王 坤(1979—)，女，陕西西安人，西安建筑科技大学讲师，主要从事影视文化与传播研究。

J9

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1008-777X(2016)06-0024-04