阮 滢（北京教育音像报刊总社，北京 100053）



融媒体时代传统媒体转型路在何方

阮 滢
（北京教育音像报刊总社，北京 100053）

随着互联网、移动终端技术影响的深入，整个媒体之于用户、之于客户、之于社会的功能和价值也在发生着巨大的变化。“融合基础上的转型”才是解决传统媒体未来发展的出路。

一、传统媒体转型的现状

纵观目前传统媒体转型路径大致分为七种渠道：一是“电子报”，目前来看这是最原始的也是最折磨读者的方式，难逃失败命运。二是“报网互动”，显然通过这种路径和转型方式来提升传统媒体的品牌影响力，延伸对传统读者的服务触角，是传统媒体人的首要选择，然而想借此实现转型并盈利，目前尚未有成功案例。三是“地方门户网站”，但国内传统媒体受体制机制的制约，多年来采取区域化和行业化分割，管理体制层级多，这使得国内绝大多数传统媒体呈现分散格局，跨行业子媒体缺乏，因此大型的综合门户网站屈指可数。四是“全媒体记者”，这种转型方式是想通过专业培训或引用“外脑”的方式，将新闻出版的专业化人才转型为通才，通过“人”的因素，来助推传统媒体的转型。但是在实际操作过程中，我们会发现不是所有人才都有潜质、都有机会成为通才，绝大部分新闻从业人员都是专业性的人才。在目前新闻专业人才培养方式尚未变革的情况下，靠孵化人才达到转型的目的，显然难解近渴。五是“手机报”，这种转型方式的缺憾与“电子报”一样，用户体验差，同时受制于电信运营商。六是“全媒体”，目前，全媒体的概念有些过热，其实“全媒体”应该是“全媒介”，应该是新闻出版集团旗下掌控有广电、报刊、有线电视网、楼宇电视、新媒体等各种媒介，否则，基于目前传统媒体行业的区域分割和行业分割，“全媒介”只能与“全媒体”混淆，或成为空壳。七是“合办新媒体”，腾讯网目前已经在湖北、重庆等地和当地的媒体合办了大楚网、大渝网等。这种方式对于传统媒体的转型来说无疑是一种有益的补充与尝试。但是从长期来看，传统媒体仅仅以内容提供商的角色存在，居配角地位，仍然无法实现良好的自我转型。

转型的目的是为了结合自身实际，提升媒体的竞争力，借此机会重塑媒体价值体系。转型需要的是顶层设计，而不是从最容易操作的环节入手。传统媒体转型是个涉及内容、渠道、终端、服务各环节的系统工程，而非简单的“形式大于内容”的“面子工程”，简单地对其中某一个方面、某一个环节进行改造都不能实现转型的目标。

传统媒体转型不能将融合理念理解简单化、转型方式简单化。伴随新媒体、新技术的不断推陈出新，信息技术行业和传媒行业之间的融合会加剧，行业融合是未来发展趋势。转型是根本，融合是手段。因此，传统媒体应由“融合”观念变为“转型”观念，变修修补补式的“融合”新媒体成彻彻底底的“转型”为新媒体。传统媒体转型的本质是在融合基础上的转型和扬弃，通过重构媒体与读者的关系，重聚媒体价值，让读者重新回归报刊，让报刊深度介入读者生活，在稳固用户关系的基础上产生利润，从而扩大传统报刊的影响力和公信力。

传统媒体融合转型，既是全球媒体发展的大趋势和国家的重要战略部署，也是技术与市场双推力的倒逼结果。目前，媒体融合发展已经进入技术、服务、资本、数据驱动的新阶段，传统媒体唯有寻找适合自身的转型入口，融合内容、服务、技术等方面的优势，重建媒体与用户之间的连接，才能得以生存。

二、以内容建设为入口，增强核心竞争力

在新型传播格局下，传统媒体仍然是内容生产和舆论引导的主体出口，优质新闻依旧是稀缺品，有价值的内容依然重要。受众并非不需要新闻，而是对新闻品质的要求提高了，报纸、互联网和移动终端都只是传播媒介。传统媒体必须强化自己的媒体品牌，保持核心竞争力即生产优质内容的能力，占据自身入口价值。但同时要在内容呈现方式、传播方式、传播技巧以及语言表达等方面适应移动传播的特性。

一是利用现有平台。“两微一端”目前仍是传统媒体进军互联网和移动互联网的主要端口，但要警惕随着媒介更新，“两微一端”可能会被淘汰，必须将抢占用户放在首要位置。传统媒体要利用现有渠道和平台，以用户为中心，满足用户对优质信息的需求，打通移动互联的新闻入口，改变原来与受众的弱连接，重建媒体与用户之间的强连接，让订户变用户、用户变粉丝。

二是丰富表现形式。融媒体为各种信息表现形式提供了传播载体，传统媒体要适应移动传播和用户需求，融合自身优质媒体资源，以视频、文字、音频全梯队形式和“中央厨房”的新闻制作方式进行信息传播，增强内容吸引力和感染力。

三是改变作风文风。传统媒体要兼顾审美性与娱乐性，改变高高在上的说教模式，用更接地气的新媒体语言，借助艺术表现的张力和创造力，生动有趣地将信息传播给用户。

四是加强版权保护。传统媒体要培养原创人员版权保护意识，依靠法律武器，改善版权保护环境，维护自身权益，与新媒体建立合作共赢的机制。同时传统媒体要唤醒社会各界的版权保护意识，营造良好的法律环境，着力推进内容优势的再造与延伸。

三、以大数据支撑为入口，增强技术驱动力

传统媒体重视内容，这是传统媒体的优势，也是一个正确的方向，但是技术建设是所有传统媒体的短板，远远落后于新媒体。

今天，互联网发展的特点是社交化、视频化、移动化。在云计算、大数据，以及移动终端无缝对接的情况下，能够实现精准传播。不可否认，移动互联网正在分化传统媒体原有的媒介功能。在此背景下，传统媒体的内容投放要做到精准，就需要正视技术发展所带来的媒介功能分化，正视功能存在的价值、被取代的可能性以及被开发的可能性。传统媒体在融合大潮中要有清醒定位，继续停留在原有的媒体功能认识状态中是无法真正理解媒介融合的内在规律的。“内容为王，大数据技术为支撑”是传统媒体转型的有效途径。2016年，将有更多

摘 要：随着互联网、移动终端技术影响的深入，整个媒体之于用户，之于客户，之于社会的功能和价值也在发生着巨大的变化。转变思维方式，成为解决传统媒体未来发展的出路。对于传统媒体来说，转型很容易流于狭隘化、简单化。融媒体时代传统媒体转型，以内容建设为入口，增强核心竞争力；以产品服务为入口，增强外驱推动力；以大数据支撑为入口，增强技术驱动力。

关键词：媒体转型；融媒体；移动终端；大数据；互联网思维；用户服务

美国《华尔街日报》成立了100多人的大数据挖掘中心，通过对内容的分析，挖掘出有价值的规律和联系，形成数据分析和行业发展趋势报告，成为其一项重要的增值业务。传统媒体要跳出传统报刊思维，成为信息提供商、生活服务商和数据运营商，用强大的技术驱动，推动“媒体平台+手机客户端+大数据建设”，对海量信息内容进行分析、挖掘，提高个性化投放的能力，实现信息的智能推荐和信息匹配。Facebook也同样如此。Facebook借助大数据技术收集社交平台上的热点信息，通过不间断的监控，采集最受用户关注、转发量最大的热点信息，加工形成新闻产品或原生广告向用户推送。由此可见，大数据技术给传媒带来的最大的思维变革，其一，在于能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；其二，在于能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化需求之间的智能化匹配。

传统媒体转型要增强技术驱动力，就是要做到对于数据的驾驭和利用。所谓驾驭，其实就是让数据说话。随着大数据时代的到来，信息的内涵已不仅仅是简单的新闻信息，而是各种各样的数据。这就要求媒体必须适应新的信息生产和播放方式，以多元化媒介新生态来承担信息传播的职能，生产、分析、解读数据，探索为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路。彭博社的“今日图表”栏目，《卫报》的数据博客（Datablog）、数据频道（Data Store），《纽约时报》、《华盛顿邮报》，BBC，CNN等多家国际知名媒体的数据新闻报道……这些都很好地显示了数据新闻报道未来或将成为新闻报道的一个潮流。这是基于媒体对于数据的全面解读而后传播给受众。

传统报业在开展面向地方的互联网服务方面有着巨大的优势，要利用大数据深入当地民众日常生活，提供个性化、社交化、垂直化服务，增强用户黏性，提升用户体验。用户（粉丝）信息同样也是资源、也是大数据。当前，传统媒体纷纷在新浪、腾讯等微博平台上开辟自身的官方微博。如果一个传统媒体掌握10个粉丝上百万的微博大号、50个粉丝上10万的微博中号、100个粉丝上万的微博号的话，这无疑能够加快传统媒体信息的传播广度和深度，弥补传统媒体的短板和不足，大大提升传统媒体的影响力和品牌知名度。

四、以产品服务为入口，增强外驱推动力

传统媒体特别是传统的行业专业媒体，在资金链上、在市场运营上存在薄弱环节，必须以服务多元化项目反哺传统报业经营，为融合发展提供资金支持。传统媒体要整合媒体资源，全方位与政府合作，在产业发展、跨界整合、信息服务等方面得到政策扶持，以政府购买公共服务形式，进入专业领域。

传统媒体要想顺利实现转型，就必须从理念上和战略定位上先转型。首先要从战略定位上清楚自身实际从事的是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。无论处于信息服务的哪一个环节，要想为用户提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足用户多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角。因此，传统媒体要实现自身的转型，必须建立起“信息服务为王”理念，成为真正的“信息服务商”，而不仅仅是“内容提供商”。而要成为“综合信息服务商”，就必须为广大消费者提供真实、准确、有效地满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来保证有效到达。

传统媒体融合新兴媒体的突破点是产品导向战略。融合媒体产出的是基于多渠道、多平台、多形态、多用户设计和生产、传播和推送的产品，而非传统意义上的版面或节目。在推送产品的过程中要以增强用户黏度为要义，给予产品更多的附加值，要对内容产品进行细分与聚合，满足精准传播与定制，这样才能使得信息服务更加深化和优化。

传统媒体本身从内容提供商向综合服务商转变，从单一内容的提供转向全方位的用户服务，从受众到用户的变化，不仅仅是在概念上更重要的是在观念上，以及由此带来的行为上的变化。只有让传统媒体提供的服务嵌入到用户生活之中，让用户离不开媒体，这样媒体才能真正影响到用户，传统媒体的价值才能长久不衰。

媒体发展到今天，服务起到关键作用。无论是线上，还是线下，都是一种服务。未来，物联网或者智能社会中的智能媒体是必然的发展趋势，以用户数据为核心、多元产品为基础、多个终端为平台，以深度服务为延伸，这恐怕才是传统媒体“在融合基础上转型”的最佳路径。

参考文献：

［1］ 胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］.新闻与写作，2015（05）：22-26.

［2］ 张洪忠.媒介融合热潮中的冷思考［J］.新闻与写作，2015 （05）：36-38.

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［4］ 阮滢.借微博“传播力”重塑传统媒体“影响力”［J］.新闻世界，2012（11）：78-79.

［5］ 阮滢.传统媒体微博的管理风险及运营策略［J］.今传媒，2012（12）：67-68.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0243-02book=244,ebook=250传统媒体行业巨头进军大数据产业。数据资产已经成为和物质资产、人力资源同样重要的资产，也是生产和运营的重要环节，大数据技术的使用将成为未来提升传统媒体行业竞争力的关键要素。