季亚萍 万棋民

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

传播学视角下短视频APP用户的个体表达
——以小咖秀为例

季亚萍 万棋民

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

随着无线通信技术的发展和智能手机的普及，移动短视频社交APP蓬勃发展。本文从传播学视角出发，通过对短视频APP用户个体表达的分析，探究短视频流行的原因。

移动短视频APP；社交应用；个体表达；小咖秀

2016年10月，广西南宁一“失恋”网友通过短视频APP秒拍并发布短视频，表达“蓝瘦，香菇”的心情。“蓝瘦，香菇”是当地方言，翻译成普通话是“难受，想哭”的意思。该视频发布后在网上得到了迅速传播，一时间，“蓝瘦，香菇”爆红网络，成为时下的一种流行语。甚至，有的公司还把“蓝瘦，香菇”注册成了商标。“蓝瘦，香菇”的爆红也引发了人们对短视频APP用户个体表达的关注。

一、小咖秀的用户个体表达特点

短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，并且可以在社交应用平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。2015年5月，一下科技有限公司推出了小咖秀。小咖秀是一款对嘴型表演的视频拍摄应用，其玩法有些类似唱KTV，它内置海量热门影视剧作品、歌曲以及段子的音频素材，用户可以跟随音频字幕来录制搞怪视频等，并且可以分享到各大社交网络。［1］小咖秀个体表达呈现出以下特点：

其一，内容碎片化。小咖秀拍摄的短视频一般在5分钟内，短小精悍的表达摆脱了长视频冗长、拖沓的缺陷，且在短时间内就将要表现的内容拍摄完毕；受众能在琐碎的时间内观看完整的视频，这更符合当下网民碎片化的观看习惯和方式。

其二，草根表达。短视频平台消解了大众传播模式中单一中心的存在，将专业化的媒介组织边缘化，其创作主体是来自于各行各业、不同地区、不同年龄和群体的真实的“草根”。

其三，去中心化。短视频APP打破了传统主流媒体和专业人士垄断影像制作传播权的状态。弱化了传统大众传播模式中的单一中心，使媒介组织边缘化，以个体表达的率性和宽容取代了专业义理的严谨和规范，使个体表达在获得满足的基础上再来寻求族群的归属感与认同感。［2］

二、小咖秀用户个体表达的“使用与满足”分析

（一）娱乐减压效用

施拉姆在总结大众传播的社会功能时指出，大众传播的一项重要功能便是提供娱乐消遣，使人们摆脱工作和现实问题。短视频APP承接了大众传播的娱乐功能，让用户实现了心绪转换。一方面，小咖秀给用户提供许多新奇的视频编辑功能，除了内置很多经典音乐和影视桥段供用户使用外，为了满足不同用户的需求，还提供了在线音频库，大量的精选音频可以被用户下载和使用。简易操作使用户可以在短时间内制作出极具个性的精彩短视频，且这一过程充满了娱乐性。另一方面，小咖秀平台上以幽默搞笑为主的短视频内容也丰富了用户的娱乐消遣方式。此外，用户在使用短视频APP实现心绪转换时，暂时“逃避”了日常生活中的压力和负担，使自己得到了娱乐和放松。

（二）社会交往效用

短视频APP用户通过发布自己拍摄的视频促进了社会交往。这里的社交包括两种，一种是线上社交，短视频APP为用户提供了社交分享功能，用户可以把自己拍摄的短视频分享到微博、微信、朋友圈等，如小咖秀就支持分享至新浪微博、微信、微信朋友圈、微信海报、QQ好友、QQ空间等，短视频APP与其他社交媒介相连接，满足了用户的线上社交需求。另一种是现实的人际社交，即使用短视频APP拍摄的视频可以实现面对面交流、提供轻松娱乐话题等，拍摄者通过谈论视频内容，促进交流、增进人际关系。此外，拍摄者还可以通过拍摄的视频找到兴趣相投的好友并建立社交圈。

（三）自我塑造效用

短视频APP用户基本都是年轻人，他们渴望展示自己，向别人表达自己的个性。但在现实中，他们很少有这样的表达机会，大多默默无闻。短视频APP给他们提供了平台，其可以通过拍摄新奇的短视频，把自己的个性、才能展现出来。小咖秀的宣传口号是“人生如戏，全凭演技”，用户可以在特定场景和台词设定下施展演技，也可以拍摄最长不超过5分钟的原创视频，记录自己的所见、所闻、所感。其可以通过有选择的表达，把自己个性、兴趣、才能等在小咖秀平台进行展示，通过传播录制的视频以获得他人点赞、评论等认可，进而满足自我形象的塑造和自我身份的构建。

（四）环境监测效用

通过观看短视频，用户可以获得与自己生活直接相关或间接相关的信息，及时把握环境的变化。短视频APP用户是短视频主要创作者，而每位用户所处的生活环境各异，关注的兴趣点也各不相同，因此，短视频内容来源于生活的方方面面。通过短视频APP，用户可以记录、传播生活中的多样化影像，拍摄生活中的美好片段，监督社会不良现象，表达心情或状态，也可以发表对社会热点事件的看法等。用户通过观看其他用户拍摄的影像可以获知与自己相关的信息，了解自己所处的社会环境状况及发生的变化。

三、小咖秀用户个体表达的传播心理学透视

（一）慕名心理

一般来说，传播者名望越高，他在传播中所吸引的受众就越多，因而传播的影响面也越广。由慕名心理产生的名人效应——人们对知名人士的崇拜，进而出现的群起效仿、追逐的行为；或利用其影响力来达到自己某种目的的现象。名人对受众有着巨大的魅力和影响力，其心理机制是情感的迁移。受众对明星的喜爱推及到对明星所宣传使用的产品上。小咖秀一上线便吸引了众多明星，徐峥、马苏、谢娜、贾乃亮、蒋欣等明星纷纷上传自己拍摄的对嘴型的表演视频，引发了受众围观和模仿，流行一时。而小咖秀也通过明星形成的示范效应，降低了用户对该产品的陌生感，进而带动了用户的大规模参与和互动。

（二）从众心理

心理学上把那种为了适应团体或群体要求而改变自己的行为和信念的心理称为“从众心理”。在传播活动中，从众是指个体（群体）不知不觉地受到一个真实或臆想的群体压力，而在态度或行为上发生的与多数人一致的变化。在思想上表现为“大家怎么想我也怎么想”；在行为上表现为“大家怎么做我也怎么做”。［3］爆红短视频的传播过程便存在着从众心理，越是名气大、传播范围广的短视频，就越是受到关注。很大的原因在于，那些听过但未见过某短视频的受众会自发地搜索并观看相关视频，而后进行再次传播，就像一个不断向上的螺旋式过程。小咖秀为用户设置了许多特定的场景和剧本，但用户关注更多的是那些热点场景和剧本，如最近火爆的“蓝瘦，香菇”，一时间也成为用户对嘴型模仿的热点。而这种用户对热点的追逐行为便是其从众心理作祟的结果。

（三）自己人效应

受众在接受传播过程中，总希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多，就越容易选择、接受传播者所传播的信息，这种现象称为“自己人心理”。短视频创作的主体是来自于各行各业、不同地区、不同年龄和群体的真实的“草根”，其个体表达更加贴近生活，更接地气。短视频APP用户用普通的生活场景去表达自己此刻的心情，这些生活化的场景不但随手可拍，而且从受众心理视角看也具有接近性，易于用户理解和接受。小咖秀主打对嘴型表演，创作主体仍是一般用户，即便是明星用户，也可以通过生活化的表演场景和真实的展现来拉近与受众的距离，易于让受众接受。同时，小咖秀也提供了拍摄功能，用户可以通过拍摄短视频来表达自己的心情或展现自身状态。

四、反思：娱乐至死的隐忧

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。［4］短视频APP的最初定位主要还是给用户提供消遣娱乐。短视频APP上充斥着幽默搞怪、自拍卖萌、帅哥美女、奇闻异事等海量娱乐视频，政治、宗教、新闻、体育、教育和商业等都可以在这里成为娱乐的元素，这里到处弥漫着娱乐至上的风气，俨然成为网民的新的狂欢场所。

五、结语

小咖秀掀起的网民对嘴型表演风潮就是网民的一次狂欢，用户通过观看他人表演或者自己表演达到消遣和娱乐的目的。但是，过度沉浸于这种浅薄、充满感官刺激的娱乐化信息里，不仅容易降低大众文化的品位，还容易使网民逐渐失去深入理性思考的能力和兴趣，导致狂欢之后只剩内心虚无。此外，网络空间里身份匿名的特点，让网民体验到无拘无束的快感和猎奇的刺激感，在这种没有社会身份和角色伦理的束缚，甚至缺乏必要的规章制度与法律约束的情况下，极易导致用户行为的“失常”或“失范”。［5］这就需要政府相关部门统筹规划，需要媒体积极鼓励、正确引导与合理规范，更需要广大网民提高自身的媒介素养，用理性的话语表达，共同促进社会的和谐与进步。

［1］ 杜淑婷.小咖秀的大野心［J］.二十一世纪商业评论，2016（1）：88.

［2］ 田中阳，肖睿.对微视频个体表达的传播学解读［J］.湖南师范大学社会科学学报，2011（2）：129.

［3］ 林之达.传播心理学新探［M］.北京大学出版社，2004：153-154.

［4］ 尼尔·波兹曼（美）.娱乐至死［M］.章艳，译.广西师范大学出版社，2004：112.

［5］ 薛洁.微视频与网络空间文化表达研究［J］.出版广角，2015（10）：85.

G206

A

1674-8883（2016）23-0070-02

季亚萍，南昌大学新闻与传播学院传播学2014级研究生。万棋民，南昌大学新闻与传播学院传播学2014级研究生。