陶炫程（浙江万里学院　网络与新媒体系，浙江　宁波　315100）



浅谈传统媒体与新媒体如何共融发展

陶炫程
（浙江万里学院网络与新媒体系，浙江宁波315100）

摘 要：近年来，新媒体越来越多地占据大众的视野，并在信息传播中显示出独特的活力和优势。在网络媒体的倒逼和推动下，传统媒体需要积极主动地利用网络优势来改进自身，与网络媒体融合发展、握手拥抱。

关键词：媒体联姻；共融发展

近年来，随着科学技术的飞速发展、互联网和移动客户端的兴起，新媒体越来越多地占据大众的视野，并在信息传播中显示出独特的活力和优势。与此相对应的是，传统媒体面临着发展瓶颈：受众群体不断流失，广告业务市场日渐萎缩，优质资源向互联网大亨和几大王牌卫视集中。在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。

其实，传统媒体目前的处境与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处。几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少；但另一方面，电视和录像的崛起也给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众。戏剧借助于现代化的强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席之地。

在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存、互补升级的。前不久，阿里巴巴跟湖南卫视合作的双十一晚会在北京水立方隆重举行，堪称是作为新兴事物代表的电商与传统媒体电视的完美结合，吸引了广泛的关注，成就了良好的口碑。这也从另一个侧面表明，传统媒体拥抱新媒体，新媒体握手传统媒体之路是切实可行的。

何为新媒体？传统媒体的定义与范畴在人们脑海里已经明朗，而对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。在林林总总的论述中，窃以为，清华大学的熊澄宇教授的观点是具有代表意义的。

熊教授认为，新媒体是一个不断变化的概念，“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。按照此观点，数字电视、数字杂志、微信微博、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等都可以称为新媒体。

一、新媒体的优缺点分析

新媒体的快速崛起改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：

新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众；新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人；新媒体发布信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的信息通过微信或微博，配上图文，就可以将几秒钟前发生的新闻通过手机客户端或是网络传递给受众，也就是我们所说的“自媒体传播”；新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时空限制，随时随地都可以传播最新的资讯。

但任何事物均具有两面性，新媒体的优点同样成为它不可避免的缺点。新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、暴力信息泛滥；另一方面，新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息增多，检索不易。面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。目前，我们很多人成为“低头一族”，走路、吃饭、睡觉都在看着手机，宁愿在网上聊天，也不愿对面交流。这反映了新媒体的这种麻痹特性。

二、传统媒体面临新媒体的挑战

传统媒体即我们平常所说的电视、广播、报纸。在传统媒介心态下，这三者作为“党和人民的喉舌”，牢牢占据着垄断地位和话语控制权，控制着新闻信息的选择和加工，有着不同于新媒体的诸多特点。

报刊属于纸质媒体，易于保存，携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此能承载的信息总量也很可观。期刊虽然出版周期稍长，但内容新颖、讨论深入，能反映国内外学术界的最新动向和研究成果。报刊的缺点在于，互动性较差，基本上属于单向传递。作为以文字为主要载体的传媒，报刊需要受众有一定的文化水平。此外，报刊传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。

广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷。作为一种流媒体，广播和电视运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。受众在听广播、看电视时常常有身临其境之感，身心也感到愉悦。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷。例如，节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性差。正因如此，新媒体才格外受到人们的青睐。

报刊、广播、电视的弱点，正是新媒体的优势所在，也是传统媒体改进、发展之方向。在视觉引导方面，新媒体通过将文字和图片、视频相结合，直观而具体地将相关信息提供给受众，集简洁性、趣味性于一体。另外，借助于互联网平台，新媒体可以给人更多的交互式的体验。同时，互联网能方便地实现点播功能，无论何时何地，只要网络平台上已有的资源，受众都可以通过“搜索”功能实现观看。这使得受众无心再手拿报纸，或是安静地端坐电视机前等着收看自己心仪的节目。在相对固定的市场份额中，网民数量急剧上升，电视观众和报刊阅读人群也随之下降。

三、传统媒体的升级方向：走向竞合时代

对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体拥抱、竞争，才是正确的选择。有效突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量。传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而打造成覆盖面更广、传播速度更快的“全媒体平台”。

（一）传统媒体借口碑优势引导新媒体

相对于新媒体，传统媒体占据着舆论的制高点，在公信力和权威性方面依然有不可动摇的地位。在鱼龙混杂的信息大海里，新媒体难以核对信息的真实性，难以像传统媒体一样建立较强的公信力。调查显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。

新媒体权威性、真实性的不足，正是传统媒体与新媒体融合的一个契机。传统媒体引领新媒体主要有两种方式：首先，利用已有的资源，建立自己的网络服务平台，扩大自己的影响力；其次，通过与手机运营商的合作，增加与顾客接触的渠道，为扩大市场份额创造更大的机会。

（二）传统媒体借新媒体的技术手段武装自我

由于受到传播方式的限制，传统媒体的传播速度和效率与新媒体相比，相差甚远。传统媒体在与新媒体融合的过程中，应该充分利用新媒体在这方面的优势，运用新媒体随时随地都能传播的特性，获得更多的传播形式和途径。在信息传播过程中，应运用新媒体的技术手段和在时效性方面的优势，结合传统媒体的权威性、品牌性，改善传统媒体在传播时间和空间方面的局限性。传统媒体在升级竞合的过程中，用新媒体武装自己的方式已经得到了广泛运用。例如，各地的网络电视台就是传统电视与网络媒体相结合的一种有效方式。它不仅实现了电视节目的网上点播功能，而且也依托自己的网络平台推出了一系列的网络自制剧、新闻采编等，同时结合手机APP、微信公众号等新媒体形式的嫁接，建立起了以传统媒体为核心，新媒体武装的立体传媒网络。

（三）增加互动平台，提高受众参与度

新媒体自诞生之日起，其高参与度的特性一直为传统媒体所借鉴。从报纸杂志的读者来信、读者点评到电视的观众电话互动等，都体现了这一点。但在网络技术为代表的当下，互动平台显然要更开阔、有效，相比于发出问题后等好几天才有答案，受众更希望能有即时的、点对点的互动交流。因此，要想使传统媒体获得更多的生命力，必须为媒体的发展创造更多的互动平台，吸引更多人的参与。例如，2014年春晚嫁接了微信摇红包、拍全家福照片等元素，让春晚不再仅仅是视觉盛宴，而是全民均可参与的狂欢PARTY；广播则大都加入了听众微信互动这一线上线下实时联动的环节。这样的做法不仅能扩大媒体的影响力，也能在公众中建立更强的公信力和权威性。互动平台的植入改变了传统媒体单一定向的传播方式，受众不再是被动灌输，而是主动参与，这会使传统媒体走下神坛，增加媒体的亲和度，获得更多的关注和支持。

（四）提高媒体从业人员的职业素养和道德水平

传统媒体与新媒体的融合需要众多媒体从业人员的参与，媒体从业人员的职业素养和道德水平对传统媒体与新媒体的融合效果会产生巨大的影响。当前，我国传媒行业发展迅速，媒体从业人员出现巨大缺口，从业人员的总体素质还有待于进一步提高。唯有不断地提高媒体从业人员的职业素养和道德水平，才能更好地实现传统媒体与新媒体的融合，更好地结合两者优势，为受众提供更好的信息体验。

四、结束语

面对网络媒体诸多优势的挑战，传统媒体调整机制、自我完善已经刻不容缓。网络媒体在带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇。在网络媒体的倒逼和推动下，传统媒体积极主动地利用网络优势来改进自身。例如，改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻、网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。目前，众多传统媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的新动力、新形态。在传统媒体与网络媒体融合发展、握手拥抱的同时，我们期待由此产生更适合自己的媒体。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0165-02