杜　欣

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌　330031）

新格局下的新传播
——传统媒体与城市品牌的新结合

杜欣

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌330031）

当今，许多城市都在利用各种新媒体手段极力地宣传自己的城市品牌，但同时也催生了城市品牌形象同质化、品牌传播过程断裂化等问题。本文通过对比传统媒体与新媒体之间的传播差异，从社会化、大数据和传媒矩阵三个方面试图探讨传统媒体在现如今的城市品牌传播上有何作为。

新媒体环境；传统媒体；城市品牌；品牌传播

数字时代的到来加速了各城市综合实力的竞争，媒体介入城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。［1］当前大众愈来愈依靠媒介构建的“拟态环境”来感知世界，但传统媒体的“盲点”在此环境下也暴露得越来越清晰。新媒体使得城市品牌的“传播战”在城市之间愈演愈烈，城市品牌同质化等一些问题也逐渐显露出来。透过新媒体环境下的传播新格局，利用传统媒体进行城市品牌的全面、有力、高效的传播，实现城市品牌传播形象的统一化、传播效果的最大化和传播费用的最小化，是赢得“城市品牌传播战”的一条有效途径。

一、新媒体改变了传播格局

因为属性不同，传统媒体和新媒体在传播城市品牌过程中呈现出不同的特点。传统媒体在传播的广度和深度上有一定影响力，但现如今其灵活性与时效性差的缺点也逐渐凸显，很难保证达到一定的传播效果。随着新技术的运用，新媒体的魅力逐渐在城市品牌传播中展现出来，网络媒体、数字媒体和移动媒体的影响力逐步增大。网络媒体海量信息在线化让城市品牌传播更加便捷，信息内容与传播形式也更加自由、丰富。数字技术则优化了信息接收者的体验，提供了更大的自由度和选择权。移动媒体的普及为城市品牌传播加入了交互的元素，城市品牌传播者和接受者双方交流加强，使传播更加人性化。

基于数字信息技术和由此而大行其道的网络平台，新媒体环境提供了更具参与性和互动性的媒介体系。由此，受众有了更多的媒介选择，媒介之间基于内容流动和入口开放而更容易实现互动融合。［2］新媒体环境带来的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末。［3］新媒体环境下城市品牌的传播格局发生了重大变化。

传统的城市品牌传播过程大多是单向的，城市品牌以形象广告和政府工作报告等固化的形式对受众进行“填鸭式”的传播，政府及其掌控的传统媒介通过议程设置来左右公众对城市的关注，这种传播模式使得其传播效果不能保证。在新的传播格局中，公众可以通过多种渠道参与到城市品牌传播的过程中，掌握话语权，而城市品牌传播者也可以充分利用各种传播渠道来增加传播活动的互动性。这样不仅能达到互动传播的效果，使公众、企业组织等参与到城市品牌传播中来，形成多元传播，还能打破传统媒体格局下政府及媒体对城市品牌传播把控的局面，淡化政府“把关人”作用，将政府单方面的议程设置推向政府与公众之间的议程融合。公众在获得话语权的同时，还能利用不断更新的媒体平台，将城市品牌进行多次传播。传播的对象也不仅仅泛泛地定位大众，而是可以根据不同的分类指标将受众分成不同的群体，实现精准、高效的传播。

二、新格局下传统媒体的新传播

（一）加速传统媒体的社会化进程，实现城市品牌传播中的互动

社会化媒体是以用户生产并传播内容与用户彼此间的关系作为其发展的双驱动力的，强调用户的主导型，与新媒体时代明显的交互性特征不谋而合。在社会化的新媒体时代，各个城市品牌信息在社交网络内传播，这种“大爆炸”生成的海量信息不仅超出了受众的消化能力，还容易造成城市品牌传播偏差，引起城市品牌传播的混乱。传统媒体虽然被“唱衰”，但其权威性依然存在。政府部门在进行城市品牌传播时，传统媒体在信息获取、传播方式等方面都有优势。

传统媒体社会化后，其扮演的角色显然不仅仅是信息传播的平台，更是一个信息舆论引导的平台，是一个沟通互动的平台。［4］这时，传统媒体不仅要在城市品牌的内容品质上有可观的作为，还要增强其品牌宣传时的深度。此外，要实现自身角色的转变，在城市品牌传播中更多地承担沟通和引导的角色，实现与受众之间信息的互动传播。加速传统媒体的社会化，还能及时了解城市品牌传播的最新动向，规避城市品牌传播中的一些负面影响。在城市品牌传播实施中，或多或少都会存在一些意料之外的因素造成的不利情况。面对突发情况，社会化的传统媒体不再只是事后报道的“马后炮”。媒体利用社会互动可以建立提前预警机制，在对城市品牌有不利影响的事件发生前或发生的第一时间进行危机报道，提前发声与预警。

（二）利用大数据突围，达到城市品牌传播的效果

有大数据时代预言家之誉的维克托·迈尔·舍恩伯格认为，在大数据时代，要用大数据思维来予以应对。［5］传统媒体在信息的数据思维上远远弱于新媒体，很多媒体都只追求微观精确，而忽视了宏观把握。

在大数据时代，传统媒体搜集用户信息将更加便捷，搜集对象也由抽样转变为整体，通过不同的终端系统，动态的数据信息被记录下来。传统媒体利用大数据进行城市品牌传播，传播内容和传播对象的选择将更加精确，实现在特定地点将特定内容对特定人群的传达。在规划城市品牌传播战略时，可搭建某一城市的关注平台，对城市品牌印象进行海量、多元的大数据收集，根据后台的组织和运算，对本地城市品牌进项SWOT分析，与当地政府协商调整传播策略，再抓住一个良好的时机实施对该城市品牌的传播，改变以往主观臆断的做法，实现科学预测，达到“四两拨千斤”的效果。

基金项目：本论文为2015年江西省研究生创新专项资金项目“新型城镇化建设中的城镇品牌传播研究”（YC2015-S032）阶段性成果

作者简介：杜欣（1992—），男，南昌大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新媒体。

（三）打造全媒体矩阵，挖掘传统媒体与新媒体间的渠道融合

新媒体的大潮来势汹汹，有不少传统媒体已经进行了新媒体的尝试。在2014年的两会报道中，新华报业传媒集团首次整合旗下《新华日报》《扬子晚报》《南京晨报》和中国江苏网、江苏手机报、微博微信群、移动客户端等新媒体，通过统一指挥调度，共建统一发稿平台，打造了由报纸、网络、手机报、微博微信群和移动客户端五种传播形式组成的全媒体报道矩阵，做到了全媒体融合、全方位出击、全时段播报、全集团保障、全过程精彩，读者、粉丝、用户客户端合计超过1000万，使主流媒体的传播影响力成倍放大。［6］

传统媒体发展至今，其媒体类型渠道已基本定型，仅仅依靠单个媒体形态的传播渠道进行城市品牌宣传略显单薄，覆盖面太低。挖掘传统媒体与新媒体之间的渠道融合，实现声屏报网的多元融合，将城市品牌的信息进行立体式覆盖，可实现“1+1＞2”的效果。2016年5月25日，“南宁圈”与“熊猫自媒体联盟”两家自媒体分别在深圳晚报的头版打了“不懂为什么，就是突然想打个广告”和“我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”的无厘头广告，之后引发了一系列跟风恶搞式的“病毒传播”，其效果远远超过预期，是继“有车之后”在央视打广告后的再一次新媒体与传统媒体的合作。利用传统媒体与新媒体的渠道多元融合，实现媒体间的有效组合，能提高城市品牌传播的效率，营造社会对该城市品牌的关注热度高涨的“拟态环境”，扩大信息覆盖范围。

三、结语

近几年，唱衰传统媒体的言论从未间断，传统媒体的缺陷在媒体技术更新换代中愈显突出，其在进行城市品牌传播时也显弱势。加快传统媒体的社会化进程，让其在城市品牌传播时增强互动。运用大数据技术，达到传统媒体在城市品牌传播中的预期效果。打造全媒体矩阵，与新媒体进行多渠道融合，适应当前社会的传播环境，使得城市品牌的传播范围无限扩大，发挥规模联动效应。在新媒体时代，传统媒体的威力依然存在，更好地运用传统媒体，能让城市品牌更好地深入人心。

［1］ 李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009：199.

［2］ 张波.新媒体环境中的中国城市形象传播机制与趋势［J］.科学中国人，2015（1）：84-87.

［3］ 刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略［J］.今传媒，2002（7）：23-25.

［4］ 丁海猛.社会化媒体时代城市品牌传播的探讨［J］.广告研究，2012（5）：110-112.

［5］ 张涛甫，项一嶔.大数据时代的传统媒体突围［J］.新闻记者，2013（6）：32-36.

［6］ 顾里平，李金宝.全媒体矩阵，立体化传播——新华传媒报业集团二零一四年全国两会报道观察［J］.传媒观察，2014 （5）：5-8.

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1674-8883（2016）12-0026-02