卞修涛

（安徽师范大学，安徽 芜湖 241003）

浅谈电视广告对商品特殊意义的建构

卞修涛

（安徽师范大学，安徽 芜湖 241003）

如今，社会已然步入消费时代，媒介的营销功能也越来越突出。广告作为最主要的营销手段之一，被众多商家所运用，但媒介上出现的广告更多的是对商品的又一次包装，赋予商品新的意义，来诱导人们消费。通过这种形式来构建商品在现实中的特殊意义，已超越了商品本身的使用价值。本文以此为起点，以电视媒介为研究平台，来探讨电视广告对商品特殊意义的建构。

电视广告；商品意义；意义构建

一、电视广告与商品意义

广告通过文字、音频、图像等元素的巧妙结合来吸引消费者。随着信息技术的发展，传统的文字广告时代已经悄然发生变化，图像以生动形象的特点迅速成为广告最重要的构成元素之一。可以说，我们已经进入了图像狂欢的时代，而此时，电视媒介则成为广告投放的重要的平台，所以电视广告应运而生。

商品的意义除了其自身的使用价值外，还包括广告等营销手段对其包装所赋予的特殊意义，有的与商品的现实意义不同，有的甚至相反。正如李德团所说：“电视媒介上的广告图像对现实的反映是矛盾的：它一方面通过创意、策划，以包装的形式为普通商品人为地附加某种身份、价值，试图脱离本来的真实；另一方面却想通过这种附加值的虚拟表达，诱劝人们消费现实中的商品。”［1］

二、电视广告的特点

（一）技术性