赵玲川刘梦霞

（1中国传媒大学，北京 100024；2河北传媒学院，河北 石家庄 050071）

浅谈传统报业的营销困境与发展战略

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（1中国传媒大学，北京 100024；2河北传媒学院，河北 石家庄 050071）

近年来，从国外到国内，报业的萧条已经成为不争的事实。本文旨在探讨在新的数字媒介环境下，传统报业该如何谋求生存与发展。

传统报业；数字化；营销模式；内容

一、走好数字化之路

（一）转变传统的思维方式

首先，要注重自身数字新闻产品的视觉效果设计、信息浏览流畅性等每一个产品细节，为用户营造优质的感官体验；其次，要依托数字技术进行用户新闻信息需求分析，进而进行精准、个性化的内容输出；再次，要转变以往单向传播的思维，重视与读者真诚互动，同时注意避免说教的话语方式并处理好用户反馈。

（二）进行全面的技术迭代

报业数字化转型过程中，技术是重中之重，新闻采集制作技术、新闻呈现技术以及信息推送技术等都影响着受众获取新闻信息的用户体验，进而影响新闻传播效果。而我国传统报社在发展数字化新闻产品过程中还普遍存在技术短版，应该多向如今日头条、一点资讯等这些新型新闻资讯产品借鉴经验，进行全面的技术迭代。

（三）与新兴媒体融合

互联网逻辑的核心是通过开放与合作扩大链接价值。对于报业来说，与新型数字媒体进行合作提高自身综合运营实力和资源整合能力才是王道。对于报社来说，一方面可以从合作中获得巨额的发展资金，另一方面，也可以借助对方强大的分众渠道增加浏览量和点击率，争取更多、更精准的受众群，同时与受众进行有效互动，利用他们已经搭建好的技术平台扩展报纸的影响力，从而获得更大的社会效益和经济效益。我们看到，近年来一些国外报纸在数字化转型过程中开始选择与运营成熟的新媒体平台进行合作，在技术、平台以及资本层面进行资源的融合。

二、找到适合自身的营销模式

（一）广告模式

我国报纸的数字化转型过程中，走的基本都是广告模式，该模式的一条简单的商业逻辑是：在开放的网络时代，免费本身是最好的经营模式，内容虽不收费，但可以吸引更多的读者注意力，进而吸引到广告商，或从其他方面获得交叉补偿。然而，在如今的媒介及信息都极为丰富的时代，要想成功吸引到广告商并非易事，以腾讯新闻为代表的一批新型互联网数字新闻媒体飞速发展，侵蚀着传统报业的广告市场。在数字化市场的激烈竞争中，经过多年的尝试和较量，实践证明这种“内容免费”的经营战略并没有起到积极作用。

（二）付费墙模式

与广告模式相对应，数字报纸的另一种盈利模式是付费墙模式，该模式的支持者认为，在数字时代需要推动新闻内容生产价值的回归，专业的新闻生产应获得最基本的尊重和相符的报酬。该模式在国外运用较为普遍，而“付费墙”模式之所以在我国尝试失败是由于长期以来我国新闻免费阅读的大环境导致的，我国受众尚未养成阅读付费的习惯，同时我国也缺乏保护新闻知识产权的相关法律和行业协同机制，因此，我国传统报纸数字化转型过程要依靠付费模式实现盈利还存在较大的阻碍。

（三）“资讯+”模式的商业价值变现

随着数字化的发展，以往的“受众”概念很大程度上被“用户”概念取代，如今的各种数字新闻产品都具备多种功能，想通过为用户提供更多的线上线下的服务来进行自身的商业价值变现，这种“资讯+”的营销模式也许可以成为传统报业转型过程中可借鉴的新方向。

（四）利用品牌价值延伸产业链

近年来，不少报业集团不断涉足其他产业，将产业链进行延伸，并取得了可喜的成绩。如大众报业集团依托报纸，从单一产业向多元产业拓展，其旗下有八大产业板块，同时还通过文创、创投、产权交易等形式，对一些项目进行投融资；今晚传媒集团对发行物流、印刷出版、网络技术、视觉制作、文化产品营销等产业进行项目研发，利用媒体品牌优势整合相关资源，实现了市场营销的转型升级。

三、保持内容优势

（一）深度调查报道

2015年，一项对美国报业的调查统计，约有1/3的受访美国报社负责人表示，他们的报纸将更多的资料投入到调查类的深度报道中。我国的《南方周末》、《新京报》等报纸也一直将深度报道作为重点，在国内具有大量受众和良好的口碑。但是，目前我国报业的深度调查报道相比国外还缺乏专业性，以2014年马航事件为例，几乎所有的干货都是纽约时报、华尔街日报、路透、BBC等英美媒体挖出来的，因此，我国报业的深度调查报道还有很大的进步空间。

（二）独家评论

对于报纸来说，独家评论就是其思想表达的载体，每个报社的新闻评论都应该有其独立的风格、独特的视角、独到的观点，进而建立起自己的品牌个性。同时，随着“网评”的增加及其对权威话语的解构，传统报社在发表新闻评论时既要注意自身的独到性，又要考虑大众思维方式与话语方式的转变，进行全方位地权衡，而不是自说自话。

（三）专业性信息解读

报业发展专业化的信息解读，有利于进行自身品牌定位，进而吸引到目标受众，并增强用户黏性。据了解，美国著名财经类报纸《华尔街日报》每天约有千余篇优质原创类经济稿件在其网络版刊登。大量原创、专业的财经领域的新闻信息成为《华尔街日报》突围成功的最大依仗；英国《金融时报》在发展新媒体时，除需付费的财经新闻分析和数据外，网站还推出一系列由《金融时报》记者或专栏作家写的博客，内容涉及法律、政治、股票以及个人理财、职业和家庭等独家专业性内容。这种高价值的专业性信息解读能满足高品质用户需求，从而赢得市场占有率的最大化。

四、结语

如今，传统报业在数字化浪潮中遭受着巨大冲击，转型寻发展是当今每家报社的当务之急，传统报社经营者必须不断改变经营思维以适应数字化进程，同时也要注意保持自身独特的内容优势，不可过分注重其他层面而忽略内容这一核心竞争力，只有这样，才能在竞争激烈的信息市场中得以生存与发展。我们相信，传统报业仍然有其市场空间，其社会价值依然无法被取代。数字化带来的将是一个对信息大浪淘沙的过程，最终胜出的一定是那些既弥补了自身短板又保持原有优势的报社。

［1］ 全涛，朱月娥.数字时代，美国报业转型发展现状分析［J］.编辑之友，2015（11）：103-106.

［2］ 赵昂.全媒体时代纸质媒介机构战略转型研究——以工人日报社为例［D］.北方工业大学，2015.

G206.2

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