汤 戎

（作者单位：南京经济广播）

项目制：节目的倍增器、服务的大平台

汤 戎

（作者单位：南京经济广播）

对于地方广播电台，尤其是相对弱势的台来说广告经营越来越难。如何利用电台及节目平台搭建成以项目制为单位，集节目、广告、产品、服务于一体的项目制平台。通过做项目，做产业、做广播+，真正实现变听众为用户、变节目为产品，构建有地域特色的服务平台。

项目制；广播；节目；平台

对地方台尤其是相对弱势的频率来说，单纯依靠节目带来广告的日子越来越难过，以经济广播为例，从20世纪的广播豪门一落成为现如今的弱势群体，全国改换门庭的不在少数，怎么办？做项目，做产业、做广播+，真正实现变听众为用户、变节目为产品，构建有地域特色的服务平台，这几年南京经济广播的实践证明这是一条可行的路径。

项目制是以广播频率为平台，以具体栏目或某一行业为基础，通过节目平台结合广告营收、产品及服务销售为一体的新型节目模式。

1 项目制就是做广播+

广播是平台，节目是核心，可以+美食、+旅游、+社区、+医疗等等，媒体的公信力就是节目，就是主持人，就像当下很多媒体推出的主持人带团旅游，旅行社之所以愿意和媒体合作，无非是看上了媒体的影响力，听众跟着主持人出游不会被宰，品质有保证，行程更丰富，其他节目也是一样。

2 节目到项目

这几年，南京经济台一直在推行项目制，尤其是2016年以来项目制呈现出爆发式增长。美丽乡村行节目为例，经过几年来的积累，2016年这一项目无论是听众市场还是经营的表现都呈几何级数的增长，累计比上一年度翻了4倍。这是靠传统节目无法得到。不仅主办了淘宝南京的地区的电商大会，更看重的是大家一起合作开拓电商培训的广阔市场。从具体的节目到产业说实话任重而道远，但这条路也是地方媒体尤其是相对弱势频率的出路之一，以南京经济广播为例，一般很难吸引到4A广告的投放，靠什么给频率带来商机，靠的是活动经济，把每个节目作为项目来做，把每场活动当作每次营销来运作，做活动的执行方，为客户带来他所需要的宣传和营销效果。我们的美丽乡村项目，每年大大小小的活动大几十场，具体的做法就是给乡村带去人气，也给自己积攒人脉，雪球越滚越大，执行力越来越强，在给乡村带去人气的同时，也给他们带去了具体的活动方案，宣传是我们的强项，但如果仅仅依靠广播难免势单力薄，就要有做乙方的准备，做活动的执行方，以往每年政府相关部门都会对活动予以支持，当然是因为我们的运作契合相关部门的工作思路。2016年我们尝试在原有评选美丽乡村活动的基础上增设最佳创意大赛的环节。事实证明，只要符合客户的需求，他们是愿意为此买单的，最关键还是要看你的活动是否足够到位。

3 如何变听众为用户

过去广播就是开路的传播，这种漫灌式的服务不能实现二次营销。现在很多节目都有自己的粉丝群，这样的粉丝群如何化为生产力，带来新的增量是业界普遍面临的难题。作活动是路径之一，但活动还要带来真正的效果才能成为真正的业绩，以南京经济台的《小芳健康网》节目为例，活动很多，如各类三甲医院的讲座、义诊等，但仅仅做到这一点还远远不够，还需要给听众带来更多意想不到的收益。这几年尝试结合“在南京APP”尝试预约专家号等实在的服务，这样才能带来高粘度的粉丝，而不是看热闹的听众，从营销的角度说，这也为经营带来了新的商机。众所周知，三甲医院一直人满为患，正是由于我们坚定地进行线下活动，才给听众带来了便捷的服务，使三甲医院以加盟的“医患互信”活动为荣，也给频率带来的新的增量。

每个节目都有自己的核心听众，将粉丝变成用户是一条路径，把节目中的核心粉丝固化是营销一种模式，固化靠什么，靠的还是具体的实惠，如法律节目的粉丝有律师费的优惠、美丽乡村的节目有农副产品的礼包、旅游节目有出境游派发等，这是用媒体的公信力换来的效果，这样才能粘住听众，形成二次营销。

4 项目制的核心

项目制的核心就是厘清责任主体，最大限度地调动积极性，主持人既是节目的键盘手，更是项目的操盘手，而作为频率来说，就是要做好服务，配合他们完成宣传指标和市场指标，实现双赢。

5 项目制的配合

单一做节目的时代早已成为过去，实现项目的倍增必须要配置全媒体资源，以《美丽乡村行》节目为例，这一项目不仅提供传统广播节目支持，更有新媒体的介入，在南京广电开发的新媒体广电猫猫APP上开设美丽乡村行板块，实现特色产品的线下购买，这里不仅有旅游门票的优惠，更有乡村特色产品展示和销售，真正实现听众变用户；而小芳健康网节目不仅在节目上为听众提供三甲医院一流专家的在线求医，更能提供预约专家号的线下便利，使过去飘在空中的服务落到地面，这才是广播+的核心所在。

6 服务大平台

说到服务大家都不陌生，尤其是经济广播就是服务立台，而只有精准的指向性服务才能带来市场认可，改变过去单一的节目方式，让具体活动项目任务落到实处才是对听众最大回馈。