王军峰



从“想象”到“参与”：社交媒体与场景共同体
——以春节微信红包为例

王军峰

摘要：本文分析在新的媒介技术环境下，社交媒体提供了何种技术上的可能性，而这种技术上的可能性又是如何使得共同体建构的方式由“想象”到“参与”转变。同时，提出了“场景共同体”这一概念，以春节微信红包为个案来论证微信红包是如何以春节为“场景”，以社交媒体（微信）为平台，调动广大社会成员（用户）的参与和互动，实现对传统文化和共同情感的体认，最终形成以“场景”为主的“场景共同体”的。

关键词：想象；参与；社交媒体；微信红包；场景共同体

引言

媒介是社会发展的产物，反过来媒介又塑造着社会的形态。媒介技术及其使用形态的创新和发展会对整个社会产生相应的影响。正如麦克卢汉所言：媒介即讯息。[1]33对此，郭庆光教授指出，所谓媒介即讯息是说，任何一种媒介对社会的影响，最重要的并不是媒介传播的内容，而是媒介本身作为一种技术，其为社会发展开创的可能性。[2]118而正是这种技术上的可能性为社会成员通过媒介参与社会形态的塑造提供了技术上的条件。

就媒介与社会共同体之间的关系而言，媒介本身作为一种参与社会现实建构的力量，其为社会共同体的建构提供了新的路径。当安德森在其名著《想象的共同体》[3]一书中提到所谓民族只不过是一种通过印刷媒介形成的“想象的共同体”的时候，他实际上已经论述了“共同体”和传媒之间的关系：传媒是共同体得以产生的手段和路径，传媒通过自身的力量，塑造了人们心目中的“共同体”形象，而这种“共同体”建构的方式是通过“想象”。……