张荣恺 么明珠

（作者单位：天津工业大学人文与法学院）

新媒体公众平台的传播机制与受众使用偏好比较
——以微博与微信为例

张荣恺 么明珠

（作者单位：天津工业大学人文与法学院）

微博认证账号与微信公众号产生的信息传播差异与传播平台特点与受众使用偏好有着密切的关系。微博认证账号具备海量信息的传播能力，微信公众号则擅长精确制导的私人订制式传播；微博认证账号的传播空间是开放的可控的，微信公众号则是一个封闭的循环系统；两个公众平台的受众使用偏好虽有不同，但都极为重视用户体验，这给传统媒体的转型提供了借鉴——入口级平台的建设仅是紧跟新媒体潮流的第一步，只有专注于用户体验与平台定位才有成功的可能。

新媒体公众平台；入口级平台；使用偏好

2016年初中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》1中出具了这样一组统计数字：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，该报告同时显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。由此可见，我国网民数量持续稳定增长中，并且极具便携性的手机网络为互联网用户的增长

又创造了一个突破口，种种有利条件让微博（本文均指“新浪微博”）与微信在社交平台上表现不俗。

在新媒体蓬勃发展时代语境下，由新媒体平台所造成的社会突发事件也逐渐成为整个社会关注的焦点，从“和颐酒店女生遇袭”到“魏则西去世”，从“常州外国语中学土地污染”到“雷洋嫖娼案”，一个个网络舆情都有微博认证账号2参与的身影，这也成为了舆情监控的重要分析对象。同时，微信公众平台却少有突发事件的产生，我们认为，两种公众平台所产生的信息传播差异与两者的传播平台特点与受众使用偏好有着密切的关系。

1 海量信息与精确制导

微博认证账号与微信公众号都属于社交媒体的范畴，微博认证账号属于社会信息分享传播平台。基于微博的公开属性，各式各样的社会信息在微博中迅速地传播开，供网民交流和分享。娱乐明星的花边新闻、突发事件新闻信息、社会热点、行业精英的评论等信息以大众传播的形式在不同平台甚至同一平台上杂糅甚至碰撞。以@人民日报的微博认证账号为例，它不仅发布实时新闻，也发布诸如考驾照经验等生活信息，还会发布求职贴士，众多信息都汇聚在这个平台上供受众去分享和交流。同时，在这个信息交流的平台上，也为受众带来了彻底的交互性。在微博兴起之后，一批娱乐明星、知识分子、社会名人微博认证账号开启，微博成为他们与受众沟通的桥梁，给传播带来了新的变革。如大V @谢娜 ，她在微博上发布的一条日常生活记录，就会有粉丝在微博下面转发、评论、点赞。公众号的粉丝们有权利在微博开放的环境下进行评论，抒发自己的想法，这是一种彻底的交互性，增加了大众的话语权，给受众提供了一个自由、平等的传播空间。所以，微博认证账号的一个重要功能就是点对面的海量信息的传递。在这个无时无刻不传播着信息的世界，我们只需链接互联网，就可以及时获取任何想要的讯息。从前这些碎片化的信息是很难汇聚起来让大众获知，而如今这些信息从信源端就开始了迅猛的传播，从发出就受到了上百万人的关注，实现了大范围内的传播效应。

微信公众号的平台属性则属于社会关系交流平台。由于微信是在密闭的环境下进行传播，受众是在主动地选取、接收信息，在自己所关注的公众号里寻找自己想看的信息，这时候公众号所推送的内容会更加贴合受众的喜好，是用精准私密的传播方式去维护良好的社会关系。但在这个封闭的社会关系交流平台中，却会使沉默螺旋效应进一步深化。在传统的媒体时代里，受众害怕孤立的心理使他们脱离不同观点的阵营，自觉地寻找属于自己的“组织”，让一方声音越来越大。在微信朋友圈内，若几人同时将自己赞同的文章分享至朋友圈，其他用户看见后就会有可能产生观点与行为的趋同，甚至碍于情面而不再去转发相反意见的观点，这就极大地深化了微信平台上的沉默螺旋效应。

另外，在微信公众号强调的是点对点信息的精准化传播。相比微博的海量信息，受微信公众平台推送消息的限制，每天最多推送一次消息，使信息必须更加精准，受众是有选择性地在平台上主动接收信息，其涉及的领域可能多种多样，假设信息太大或者质量下降，用户会选择取消关注微信公众号，而基于微信的封闭属性将再也接触不到这些信息。所以，微信公众号必须注重信息的精准化传播，从而增进公众号与用户的情感与粘性。

2 开放可控与闭环系统

微博传播内容的一大特点就是有较强的可控性。所谓可控性，就是指微博对于海量信息的纠错性极强。相比在微信平台而言，微博认证账号发布的信息一经发出立刻广泛传播，微博的留言评论功能成为了纠错的重要渠道。2016年5月5日上午8时左右@新安晚报发了一条微博：“宿州男子在徐州#手术后右肾失踪#”，随即引来大批量网友的转发和谴责，引发了民众对时下正紧张的医患关系的剧烈讨论。在当天中午，@白衣山猫发出第一条辟谣微博：“刘永伟的右肾去哪了？”紧接着在下午6点左右，@白衣山猫再次发出微博辟谣。至此，这两条辟谣微博得到疯狂转发，将网友眼前的迷雾渐渐揭开，由丢肾谣言到辟谣，整个事件在一天之内迅速解决。微博的公开性，自由评论性，让谣言无处遁逃。

微信则形成了一个闭环系统，核心是每一个个人账号，不经允许，那些海量的信息是无法传播进入圈内的。所以，我们主动去接收和传播微信公众号的信息，是具有私密性的一个活动，这也是对用户的隐私非常有利的。但是，在这个封闭圈内，也让微信公众号传播内容更加随意。相比在微博上传播丢肾谣言的内容，在微信上是随处可见。在我们翻看朋友圈时，每隔一段时间就可以看到这样的文章标题：“转给你关心的人！住酒店醒来后肾脏被拿走！”“公安部紧急通知，XX地当街拐卖孩子！”而这些文章的浏览量经常可能达到10000+。这是由于微信处于的封闭圈内，而微信公众号文章的设定是无法评论的，大众无法在文章下面即时辟谣，在熟人关系为主导的微信朋友圈中也少有人会直言不讳地指出谣言传播者的错误，这便导致谣言的疯狂转发。这些随意性带有谣言性质的消息充斥着我们的朋友圈，这是微信公众号一个值得持久关注的问题。

3 用户关系特征与使用群体偏好

微博认证账号的用户关系是一种处于弱关系之间的交流。我们所知的熟人关系网络构成强关系网络，通过兴趣、爱好等形成起来的关系链称为弱关系链。由于弱联系是在群体之间发生的，其分布范围较广，因此它可以给受众带来巨大的信息量。微信公众号的用户则处于的是强关系的互动交流。微信里的强关系大多是因为沉淀、互动、交往而保持。由于这种主动的关系保持，在微信里用户接收的信息并不像微博一样喷涌而来，而是更有针对性的互动传播，没有多余的无用的消息，更多的是精简、有用的信息。

在微博认证账号与受众的互动中，只有“被关注者”满足了“关注者”需求时，双方才产生了联系。但在微博公开的平台上，即使没有关注某个微博认证账号，也会通过已关注者的转发而被动的去接收那条信息，这种情况就是信息在进行二次传播。根据《2015年度微博用户发展报告》3统计，微博认证账号受众对社会类、明星类话题数量占比相对较高；电视剧、电视节目的话题阅读量也相对较高。而社会类、明星类话题，都属于社会资讯的延展，受众们在微博上得知每天的重要新闻，突发事件。

而在微信公众号的关注流程中，若微信用户没有主动关注公众号，是看不见其具体内容的，只有在关注之后，才可接收到弹出来的消息在微信列表中，由此可见，微信比微博更加重视用户的真实需求。从《2015微信用户数据报告》4可看出，用户关注公众号主要目的是获取信息（占41.1%），其实是方便生活（占36.9%）和学习知识（占13.7%）。而在微信中的获取信息，一般指生活与兴趣类资讯。在受众关注的公众账号列表里，本土服务账号颇受欢迎，如“某市生活”“肯德基”“某某航空”等生活服务类账号，还有“广告门”“电影收藏夹”等个人兴趣类账号。受众普通在微信公众号里关注方便个人生活的账号以及获取感兴趣的信息。总的来说，受众们在微信公众号的主要使用动机就是方便生活，兴趣消遣。

尽管使用微博微信的人群大多都是社交媒体爱好者，可从各自的图表不难看出，使用微博的用户比较关注娱乐明星、社会新闻资讯。微博认证账号这种点对面的传播方式使信息传播速度大大加快，受众享受着这种传递信息的速度与快节奏的娱乐方式。而微信公众号的受众就更偏向于兴趣类及生活服务类信息的吸收与使用，受众通过关注微信账号来获取平常不知道的资讯与知识，在微信公众号的精准传播下，这种获取知识的低成本让受众对公众号有着更深度的交流。

微博与微信公众号的使用动机虽有差别，但它们都是基于使用与满足理论来向受众传播各自的信息。微博微信公众号都是需要受众主动关注的，所以微博与微信公众号必须主动地去发掘受众的偏好，洞察受众的真正需求，引来受众的关注，产生具体的传播效果。与传统媒体不一样的是，新媒体公众平台这些社会化媒体更进一步的突出了“人”的地位，让受众得到了极大满足。目前，个人与集体正在互联网平台所创造的全新的游戏规则上重新整合行为模式和管理模式。从新媒体公众平台的宏观角度上来看，正因为社会化媒体的发展是真正的重视大众的声音，满足大众的需求，移动社交入口级平台意见才能成为社会舆论话语的中心平台。

通过对新媒体公众平台使用 特性的分析，可以用于反思传统媒体在新媒体时代的境遇及对策的使用，我们常说传统媒体目前面临所谓的“渠道失灵”问题，为了扭转这一现象，许多传统媒体投 入了大量的人力物力开发入口级平台，如APP、客户端等，通过对新媒体公众平台的分析发现，入口级平台仅仅是“器”，而“以用户为本”的重视用户体验的运行理念才是“用”，单一强调入口级平台的数量与规模，不考虑用户体验与忠诚度的培养，谈传统媒体的转型的成功就为时尚早。微博与微信用户平台特性与用户使用偏好提示我们，平台建设仅仅是互联网社交媒体进行的一小步，只有对平台功能的不断修正，对用户体验的持续关注才是新媒体平台持续发展源源不断的动力。

注释：

1 第37次中国互联网发展统计报告，中国互联网络信息中心，2015年1 月1。

2 微博认证账号是指经过微博系统认证之后的微博账号，会具有类似微信公众号的功能权限，如可以实现粉丝订阅和群发给粉丝信息，并且可以设置菜单，自动回复等功能。

3 由新浪微博数据中心发布，http://www.useit.com.cn/ thread-10921-1-1.html

4 2015年6月中旬，腾讯公布了2015年业绩报告。而CuriosityChina则根据这份报告制作了2015微信用户数据。http://digi.163.com/15/0601/06/ AR 0MPOGT00162OUT.html

本文系天津市市级大学生创新创业训练项目《基于新媒体技术的大学生信息服 务平台建设》项目成果之一，项目编号201510058088。