罗情怡 宋湘绮

（作者单位：中南大学）



基于创意传播管理理论的省级地面频道经营模式研究
——以山东齐鲁频道1+X混媒传播为例

罗情怡 宋湘绮

（作者单位：中南大学）

摘 要：在新型互联网媒体和强势卫星频道的双重挤压下，如何调动积淀数十年的基础资源，增强其传播力、竞争力和影响力，是省级地面频道近年来所面临的主要问题。本文用陈刚教授的创意传播管理理论，对省级地面频道的发展进行研究。选取山东广播电视台齐鲁频道为个案，对其独有“1+X”混媒传播模式进行探究，为其他地面频道提供可参照的发展模式和经营方向。

关键词：创意传播管理；混媒传播；齐鲁频道

随着新媒体不断渗透进人们的生活，传播方式发生了翻天覆地的变化，每个用户既可以被动地接受信息，又可以成为信息的传播者。在全新的传播环境下，“以管理为中心”的注重消费者协同创意与参与互动的创意传播管理理论由此诞生。创意传播理论否定了“唯媒体论”，把互联网看成是一个传播平台，生活服务者在对数字生活空间的信息和内容监测和管理的基础上，形成营销传播的策略，选择合适的平台发送沟通元，激活生活者的参与、分享和再创造，通过细分用户、精耕细作、精准传播，提高生活者对平台的粘合度并主动延续信息的再次传播。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过，21世纪企业与企业之间的竞争将不再是产品和产品之间的竞争，而是模式的竞争。省级地面频道想要找到发展的突破口，选择新型的传播模式至关重要。山东电视台齐鲁频道依靠其独有的“1+X”新型传播模式，在竞争中依旧占据着较高的收视和广告市场，成为2015年全国最具影响的十强地面频道之一。

1 塑造优质的“沟通元”，提高“1”的传播力

“1+X模式”中的“1”指的就是牢牢依托齐鲁频道这个强大电视平台，保持和发展电视媒体对9 600万山东人民的公信力、影响力，想要引起受众的关注并主动参与传播就需要对海量信息进行筛选、提取、分析，找到适合持续传播的优质“沟通元”。纵观全国省级地面频道，但凡在区域内引起轰动的品牌节目都是由于其独特的“沟通元”引起了生活者关注、引发协同创意后参与再次传播。

针对山东精英人群较少这一整体情况，齐鲁频道就提出坚持“民生”为主的战略方向。“民生”这一沟通元的提出，立即得到目标群众的认可，使齐鲁频道一跃成为山东最受欢迎的省级地面频道，其品牌栏目《小溪办事》《拉呱》《好运连连到》也是通过对该时段目标人群进行定位和分析，通过调研，挖掘生活者关注点，塑造优质的“沟通元”。如《小溪办事》的沟通元“帮忙”，《好运连连到》的沟通元“互动”，都是生活者内心深处的兴趣点。同时，与产品客户进行有效嫁接，使广告产品和营销主题自然贴切地融为一体，而“沟通元”的准确定位，使节目迅速引起生活者关注并讨论，从而提高了频道的影响力。

2 激活受众协同创意，巩固“1”的影响力

想要真正提高频道的影响力，除了寻找的沟通元触发传播，还需要引起受众的主动关注并且参与节目的打造实现协同创意。实现协同创意的手段很多，齐鲁频道选择了最为直接的方法——提供创意框。创意框的提出，为消费者的共同参与提供了发挥的空间和平台，使广告客户的营销目标得以不断地复制、延伸、丰富。

每年年底，各大省级卫视和省级地面电视频道的春节联欢晚会无疑是较量最为火热的时候。而纵观今年小夜年各个频道春晚收视大混战，齐鲁频道联合河北、湖北号辽宁等8个城市的强势地面频道打造的《2016全国百姓春晚》成功突围，斩获山东省网、济南市网、青岛市网三网同时段收视桂冠。

3 拓展传播方式，延伸“X”个渠道

省级地面频道一直以来经营模式较为陈旧，创收渠道单一，过于依赖广告收入。在新的市场格局下，齐鲁频道开启了多元化经营的道路，利用媒体碎片化和聚合重组的特点，在壮大和依托“1”这个电视平台的同时，对传统媒体的现有资源进行整合和延伸。首先利用媒体“碎片化”的特点，细分各个目标群体，使目标市场更为精准，然后针对新分的目标市场延伸和拓展商超、校园、流通、社区等X个分众传播的营销渠道，构架整合营销传播平台，通过“媒体渠道化、渠道平台化”的独特混媒视角，对市场进行精准的划分和“聚众”，为客户品牌搭建高效的营销平台，使客户品牌在山东真正落地生根。

参考文献：

[1]陈刚,沈虹,马澈,等．创意传播管理——数字时代的营销革命[M]．北京：机械工业出版社,2012．

[2]沈虹．协同与互动——网络营销创意传播模式研究[M]．北京：中央民族大学出版社,2013．

[3]吴晓波．齐鲁“1+X”模式的创新价值[J]．中国广播电视学刊,2012(12)．