李翘楚（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）



《广州日报》微信公众号营销情况分析

李翘楚
（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

摘 要：在科技创新的浪潮中，传统媒体或有意或被动地进行了数字化的转型，其中大多数都尝试了彩信、数字报、移动客户端、微信公众号等形式。《广州日报》作为全国发行量最大的党报之一，在这种转型浪潮下，借助当下“热度”最高的微信公众号，结合自身的优势和特点，做出了诸多的有益尝试。

关键词：《广州日报》；微信公众号；营销；服务

自2013年《广州日报》开通微信公众号以来，其将每日报纸上的热点新闻经过二次整理编辑，加上其他生活服务信息，共同呈现在微信公众号中，顺应人们广泛使用微信的大浪潮，《广州日报》创办数字报之后，又进行了一次新媒体转型。

微信公众号功能区目前包括三个部分，分别为“微报纸”“每日推荐”和“抢红包”。这些功能区是公众号传播营销的主要构成区域。功能区的模块除“微报纸”基本保留外，其他两项都根据最新热点进行改版。

一、微报纸

“微报纸”中包括“微信订报”和“微报纸”两个部分，“微信订报”页面链接为《广州日报》年订阅（360元）的界面，同时提示微信订报提供优惠，这一链接直接将传统媒体与新媒体连接起来。以往纸质报纸的订购是通过报社人员线下走到小区或单位门前进行宣传和订购，这种方式不仅效率低下，而且费用偏高。而微信公众号的这个链接则通过新媒体对传统媒体进行营销。另一方面，公众号虽然免费，但是可阅读的内容相对纸质报纸非常少，《广州日报》作为“厚报纸”，其内容是吸引人的，因此通过这种方式，可以对纸质报纸的销售产生助力作用。

二、每日推荐

“每日推荐”部分属于公众服务功能，在最新改版的公众号中包括“每日推荐”和“叹早茶”两个部分。“广州日报荔枝FM”试图将微信与数字广播连接组合，包括“音乐时刻”“看见广州”“粤语知多点”等多个新闻资讯和娱乐休闲模块，丰富信息传播的视觉、听觉方式，将目前占据主流的视频信息融入公众号之中，从而增加受众黏度。“叹早茶”栏目主题为“花城逛花市，免费叹早茶”，是通过发放合作商家的优惠券的形式进行的惠民环节，通过输入手机号进行“摇一摇”，获取如“点都德”等早茶店的优惠券。不仅宣传了广式美食，还能够吸引粉丝点击关注，使相关合作商家盈利。这种通过与不同商家定期合作开展应时活动的尝试方式，一直以来都是《广州日报》公众号的主要盈利模式。

三、抢红包

“抢红包”是《广州日报》公众号改版的新模块，迎合了当下潮流。尤其是节假日中抢红包的活动，活动期间，每天会在《广州日报》微信头条推送一个“红包中文密码”，当晚20点私信回复该中文密码即可领取。红包金额0.88～8.88元不等，中奖率为60%，每人每天限领一次。红包是简单粗暴地让读者受惠的方式，金额虽小，但是给人感觉获利更直观。同时，通过白天获取密码，晚上回复密码的方式增加受众点击率和使用该公众号的频次，从而增加用户的使用黏度。这种方式在短期内的确能够提高点击率和阅读量，但有些受众并非关注内容，其关注的仅仅是红包，因此该活动一旦取消，关注量就会降低。如果单纯地把该活动看作“吸粉”的手段也未尝不可，因为无论何种方式，起到增加粉丝量的效果就是成功的营销方式。不过，《广州日报》的公众号若想持续吸引受众阅读，还需要在内容和服务上下功夫，“抢红包”等手段仅可以短时间内以活动的形式存在。

公众号的创建与维护，从根源上来讲是以服务为目标的，服务讲求可接受性，因此营销方式基本上是通过联合企业进行赞助的形式来获得盈利，而少有“硬广告”。这一模式受微信公众号编辑形式所限，少有提供单独的广告投放位置。另外，目前的《广州日报》微信公众号还是以内容为主，并未看出明显的盈利目的和盈利效果。

传统媒体向新媒体转型一直是热议的话题，转型是为了适应受众的阅读喜好和需求，其中重要的一点就是盈利问题，有广告才会有盈利收入。但是，传统媒体并非不能盈利，据国内权威第三方数据监测机构CTR央视市场研究媒介智讯和尼尔森网联的统计数据显示，2014年全年《广州日报》的广告收入再次稳居全国报纸媒体第一，这已是《广州日报》自20世纪90年代以来连续第21年广告收入高居中国平面媒体榜首。［1］

也就是说，《广州日报》并非因为传统纸质媒体广告收入不济，才“转战”新媒体，就目前来看，公众号的盈利模式尚不清晰。所以说，启用公众号并非为了盈利，而是为了扩大《广州日报》的粉丝数量和影响力。粉丝数量是一个公众号能够维持下去的基础，有了大量稳固的忠实粉丝之后，再来谈盈利，才是《广州日报》微信公众号未来要走的路。

《广州日报》不同于一般商家企业，商家企业运营公众号目的性更强，就是为了推销产品获得盈利，如果其所营销的产品能够吸引人，那么公众号就会助其一臂之力。但是就目前来看，大多数的商家公众号在人们关注并获得优惠券等优惠后就取消了对其的关注，因为除了一些优惠之外，这些公众号没有其他内容可以吸引受众继续留下。《广州日报》作为党报，其重要的一个职责是为民众提供生活服务信息，重点落在“服务”二字上。也就是说，《广州日报》的公众号主要还是以传递新闻内容为主，目前可行的盈利方式就是在提供新闻之余，在生活服务类消息中运用一些营销手段提供服务，在此基础上与商家联合提供优惠服务等。

此外，《广州日报》微信营销服务系统是广州日报集团发起建立的营销服务系统，集群一些生活服务类公众账号，以《广州日报》冠名的形式，与一些营销公众号合作，如“广州日报本地通”“广州日报球迷基地”“广州日报健康管家”“广州日报求学指南”等，这些服务号与广州日报合作，充实了《广州日报》的公众号内容，扩大了《广州日报》的影响力，完善了服务范围，使广州日报微信公众号逐渐成为更全面的生活服务号。与此同时，《广州日报》纸质报可以提供微信二维码等方式，与微信公众号互相帮衬，使《广州日报》的发展更为立体化，使其“内容+营销”的模式得到更持久、更蓬勃的发展。

参考文献：

［1］ 《广州日报》读者规模629万全国第一［N］.广州日报，2015-1-29（A1）.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0206-01