吴如倩 姜 滨

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

基于“互联网+”的国产电影营销传播策略分析

吴如倩 姜 滨

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

伴随着互联网特别是新型互联网媒体的崛起，国产电影的营销传播格局已经发生了深刻变化。越来越多的国产电影在运用传统的电影传播手段的同时，基于“互联网+”的国产电影营销传播策略，发挥出新型媒体的传播优势，不但弥补了传统大众传播模式的不足，还能充分调动受众的观影热情及他们参与电影营销传播的积极性，形成了良好的传播效果。

“互联网+”；国产电影；营销传播策略

基于“互联网+”的国产电影的营销传播策略，就是利用信息通信技术，特别是基于新型互联网技术，将电影传播的各个环节囊括其中，充分发挥互联网以及新型互联网的优势，从电影的生产、营销及经营管理等各个方面着手，统一布局；打造电影品牌（明星品牌、电影及导演品牌、电影衍生品牌），形成品牌矩阵；统一规划，实现跨屏幕、跨媒介、跨文化，电影产品与非电影产品、线上与线下、荧幕内与荧幕外协同共进，形成电影产业的新生态。

一、差位弥合：“互联网+”与传统电影营销传播优势互补

2013年8月，财政部、国家新闻出版广电总局出台了《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》（财教［2013］249号），要求进一步加大推进县级影院建设力度，推动中西部地区和东部地区县城（含乡镇）数字影院建设。［1］

数字影院建设在二三线及以下城市的大力推进，对于国产电影市场既是发展机遇更是挑战。一方面，针对国产电影的市场营销模式与推广体系会作为新数字影院发展的重要规划；另一方面，二三线及以下城市存在信息滞涩，人力、物力资源匮乏的问题，传统电影市场营销策略充满不确定性。而廉价智能终端的普及，特别是在中小城市的普及，使得基于移动互联网等新型互联网技术的新媒体在这些地区的电影营销传播中扮演了重要的角色。以“互联网+”为基础的新媒体平台，具有接入便捷、成本低廉、传播迅速等特点。

二、多维聚合：“互联网+”开创多维传播情境聚合的电影营销传播格局

互联网开辟了传统媒体之外的全新的传播场域。进入以移动、社交媒体为代表的新型互联网时代以后，信息传播的情境随着移动端的普及而更加细化。在以QQ、微博、微信等社交媒体为代表的“互联网+”平台上，通过制造与电影相关的话题，开展话题营销；利用热点事件的话题性开展事件营销；凭借电影过硬的质量和良好的口碑，开展口碑营销；利用电影明星人物意见领袖的地位以及受众的社交关系，进行基于受众社会关系的议程设置，形成一个多层次的传播循环，进行关系营销等，与传统的电影营销传播情境多维聚合，放大了营销传播的效果。

三、贯通整合：“互联网+”打通电影传播营销的资源和渠道

以众筹平台、大数据分析平台、网络票务平台等“互联网+”平台为代表，传统的电影资源平台正向互联网平台迁移和整合。这些平台打通了电影传播营销的资源和渠道，共同承担了传播电影信息、构建电影社群、培养电影文化、塑造电影品牌、推动电影衍生品开发和推广等功能。

以互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表，互联网公司大举向电影产业渗透。百度爱奇艺与华策影视合资成立影视公司，并与中影股份、中信信托和北京德恒律师事务所联合发布“百发有戏”电影大众消费平台；阿里巴巴以62.44亿港币收购了文化中国传媒约60%的股份，并将其改名为“阿里巴巴影业集团有限公司”，还开发了全球最大的C2B电影投资融资（网络众筹）平台“娱乐宝”。腾讯在上海电影电视节期间宣布推出“为虎添翼”电影计划，与华谊联合发布O2O娱乐社交平台“星影联盟”，激活“粉丝经济”。［2］

利用大数据分析平台、互联网及新兴互联网媒体平台等，一方面，互联网电影的制作方可以对受众进行准确的分析和把握，针对性地进行电影创作，实现精准营销，降低市场风险；另一方面，互联网和新型互联网视频网站的繁荣，为电影产业培养、锻炼、输送了大量的电影人才的同时亦可以为优质IP转化为电影积累大量的受众群体。

国内的主要网络票务平台有院线和影院官网、专业售票网站、电商平台、视频及社交网站四类。由于片方、影院、票务平台、赞助商等其中一方或多方的补贴，其票价相对便宜，网络购票大有成为主流观影方式的趋势。

四、人本亲合：“互联网+”拓展了以受众为中心的电影营销传播形式

基于“互联网+”的新的传播形式，特别是社会化媒体传播，因为其基于人际传播的特性，保证了受众作为电影营销中心地位的实现，激发了受众参与传播的热情，增强了传播的深度。互联网及新型互联网平台将以人为本的传播形式用于电影营销，增加了用户的传播黏性，扩大了电影的传播范围。

《盗梦空间》《蝙蝠侠：黑暗骑士的崛起》，均借助新媒体的特点结合电影故事情节，为观众在电影院之外建造了一个空间，与即将上映的电影产生互动，受众可以亲身体验，激发了受众的观影兴趣。［3］

五、结语

“互联网+”与传统电影营销传播优势互补，使国产电影营销传播进入全面革新的时代：整合贯通了电影营销的资源和渠道，构筑了以受众为中心、多维传播情境聚合的电影营销传播格局。一个具有活跃增长力的互联网电影生态圈正在逐渐形成。未来，“互联网+”必将成为中国电影产业的巨大助翼，促进中国电影产业完成从资本型到创意型、从数量型到质量型的跨越，实现电影大国到电影强国的发展转变。

［1］ 刘汉文，陆佳佳.2014年中国电影产业发展分析报告［J］.当代电影，2015（03）：019-020.

［2］ 石佳玉，卜彦芳，文昕. SOLOMO模式在电影营销中的应用——《以失恋33天》为例［J］.电影评介，2012（09）：122-127.

［3］ 罗琳.新媒体语境下电影宣传的创意方式［J］.当代传播，2015（01）：89-90.

J943.1

A

1674-8883（2016）20-0178-01

吴如倩（1991—），女，安徽旌德人，江西师范大学传播学院2014级新闻学硕士研究生，研究方向：广播电视及影视动漫。姜滨（1975—），女，辽宁鞍山人，日本大阪艺术大学影视制作硕士，影视艺术博士，江西师范大学传播学院副教授，主要研究方向：中外影视艺术及日本动漫产业。