新形势下省级都市报的转型困境与经营之策

2016-02-28徐华梅

新闻研究导刊 2016年20期

关键词：都市报报纸经营

徐华梅

（渤海大学人文学院，辽宁锦州 121000）

新形势下省级都市报的转型困境与经营之策

徐华梅

（渤海大学人文学院，辽宁锦州 121000）

近两年，新媒体席卷而来，互联网环境下传统纸媒在公众的视线中弱化，原有的优势地位日渐式微。而都市报作为一直以来在市场经营、社会营销等方面都具备垄断优势的传播平台，在这场“注意力”竞争中，首当其冲地受到影响，尤其是省级都市报在区域内的市场份额逐渐被分解。但是，报纸广告市场的衰退意味着像省级都市报这样的传统媒体行将消亡的观点是消极的，也是偏颇的。对于历经数十年之久的省级都市报而言，不论是在采编、写作，还是队伍建设、经营体制管理等多种因素中仍然具有不可匹敌的强劲优势，权威的老牌报纸肩负的社会责任和影响力没有变。所以，新媒体给省级都市报带来的是冲击，同时也是挑战，新媒体的发展也为省级都市报积极开发多元化经营模式提供了新的平台和途径。

省级都市报；媒体融合；经营策略

传统媒体不论从受众、发行还是广告客户，都被新媒体不断蚕食，日益呈现衰落迹象。以微博、微信和手机客户端，以及各类网站、APP、视频软件为主的新媒体出现之后，传统媒体的受众开始分流，省级都市报渐失市场主导地位。［1］

无处不在的新媒体占据了受众的视线，也就博得了广告商的青睐。面对一部分读者视线的转移和一部分广告商的新要求，省级都市报必须转变观念，改变单一的报道模式和市场模式，用新的经营之策以适应更加激烈的竞争环境。然而，改变并非一朝一夕之事，省级都市报必须根据自身的现实问题，克服转型过程中面临的重重压力，突破传统观念和固有模式，打一场持久战。

一、省级都市报面临的困境

从目前来看，大部分省级都市报在转型过程中仍然不可避免地面临三大制约因素。

（一）采编和经营团队存在困惑

省级都市报是市场化的媒体，它的生存离不开市场这只有形的手。而省级都市报的采编和经营团队在新的竞争到来时，往往不能认清局势，对市场的把握不够，尝试找寻方法应对却没有明显成效时不懂得分析总结，所以依旧以固有的模式和发展姿态延续工作。而这种“掩耳不闻”的方式是行不通的，竞争和影响依然存在，并且有可能威胁生存，这是大部分采编和经营团队的困惑。什么措施才是行之有效的？这是传统的都市报人一直在思考的问题。

报社为了从大局出发讲求效益，从而不得不放弃一些报道题材；在激烈的竞争中求生存就不得不考虑成本和广告收入的关系，以及新闻报道方式和经营模式的关系。这些都与每一位采编人员和经营人员的利益相互关联。如何协调这两对关系也是传统的都市报人必须解决的问题。

（二）用人机制有待创新

省级都市报一直以民生为办报理念，肩负社会责任，所以吸引了一批有着崇高的新闻理想和超越生活的职业抱负的年轻人。曾经相较党报而言，都市报的用人机制相对灵活，从而激发了从业者的工作热情。但面对新媒体的冲击，市场化运作越来越明显，从前的“大锅饭”式的体制管理松散、人员压力小，省级都市报的管理制度必须随着时间的推移有所创新。

近两年，面临广告减少、收益萎缩，大部分的省级都市报都在压缩成本，全国范围内的省级都市报都在大面积裁员。一些报纸选择积极融入全媒体的怀抱，发展“两微一端”，但是新的模式出现就意味着新的工作和岗位的出现，而这些报纸依然选择用“老员工”做“新任务”。其实，真正的创新是在技术和人才创新的基础上建立的。对于“老员工”来说，不仅在技术上窘迫，而且在薪酬上也很窘迫，现有的薪酬制度很难激发他们的工作热情。所以，想要在市场中生存，就必须建立一系列与之配套的灵活反应机制，而这点也是省级都市报所欠缺的。

（三）缺乏有效赢利模式

在新形势下，报纸广告收入大幅下滑，营收减少，新闻的报道数量和质量又上不去，逐渐影响了报纸的影响力。［2］然而，随着其影响力下滑，合作的企业商家也不断缩减都市报广告的投放份额，产生了恶性循环。对于省级都市报而言，一个城市的市场有限，有限的市场份额不断被瓜分，广告主们看中的是媒介的影响力和带动作用。随着各类新兴媒体的出现，这块城市中属于省级都市报的蛋糕只会越变越小。在这个“内容为王”的时代，想要脱颖而出，赢得更多的市场份额，就必须走出自己的路子，坚持原创，避免同质化，寻求综合性经营之道。

二、省级都市报的经营之策

省级媒体想要突破困境，首先必须站在更高的角度全面分析观念、人才选择和经营模式上存在的问题，全方位地转变思路，不要仅仅把都市报看作一张“纸”，而要从行业出发，理解包括新媒体在内的综合性媒体的特征，从报业的整体经营来判断，认识和分析报业的经营状况。

首先，转型的渠道是多方位的，省级都市报依托本地优势，找准定位，以区域化特色打造影响力。如今，单一的报纸渠道已经不足以抓住读者与客户的需求点，省级都市报应通过多种渠道发声，并且区分不同渠道的特色，改变上传和报道方式，避免同质化。例如，从报纸到网站，不可以简单地复制粘贴，原文不动地转发。网站需要针对读者兴趣点，对报纸上的新闻和信息进行再创造，“有思想”地传播。这样才能用内容创新弥补技术创新的不足，改变纸媒衰退的趋势。

其次，大部分省级都市报的广告形式都以硬广告为主，辅以软文。然而，整版整版的硬广告读者不乐见，广告主依托的报纸背后的强大读者群也会随之减少。所以，省级都市报需要考虑的是，怎么才能使广告主和读者之间产生良好的互动联系，从而唤醒他们的阅读兴趣，也给报社带来源源不断的“流量”。那么，省级都市报要做的就是转变这种广告投放方式，减少大篇幅的硬广告，开拓新的经营收入模式，在版面有限的情况下创下更大的营收。只有不断注入新的赢利模式，改变传统广告的占比，提高非广告收入的占比，都市报才有出路。

最后，省级都市报在服务客户与读者的时候，还需要采取落地有效的措施，有针对性、有目的地维护其利益。传统的广告往往不够理解客户的需求，或者说不能真正满足客户方方面面的要求。在广告的投放上，也只是“顾头不顾尾”，做不到对广告效果负责。很多商家之所以不选择传统纸媒投放广告，可能与这种需求与满足无法契合有关。

省级都市报的经营还需多尝试落地性强的策划和活动，使广告不仅仅停留于表面，也不仅仅停留于线上，而是通过组织一些线下活动来促进广告的目的得以实现。例如，对于房产商来说，单一的硬广告已经不能完全满足他们的宣传需求，他们更多地考虑是否能够通过一次宣传带动报纸读者和线下活动带来消费。把广告延伸一步，多做策划类的服务会更能满足报纸客户的需求，这也有利于省级都市报挖掘新的创收渠道。

此外，省级都市报从媒体身份向产业实体身份转变，从报纸模式向报业模式转型。注重内容的创新，以原创为基础，打开同地域内报纸内容的同质化局面，创造自己的价值和竞争力。通过多方的传播途径，增加人才投入和技术投入，打破单一的纸质传播限制，多维度、全方位地表达自己的观点，增加影响力和“粉丝”的同时，给广告主们更多选择的空间。同时，采取策划营销的办法，让客户“一举多得”，达到良好的广告宣传效果，甚至增加宣传的附加值。［3］

那么，在读者、广告、客户三者之间，如何扮演好自身的“角色”，推进“联动效应”的产生，让三者有效有质地互动，是省级都市报转变经营策略、谋求发展的关键一步。在新形势下，传统纸媒必须巧妙结合新媒体时效快、信息量多的优势，同时利用自身的深度与厚重感，做好新闻、做好服务。

对于读者来说，获取信息的方法和途径越来越多，也越来越方便，传统的都市报在服务功能上逐渐被手机等媒体取代，报纸越来越不受年轻读者喜爱。传统纸媒想要赢得读者，就要学会借鉴跨行业的营销模式和营销方法，创新受众理念，从成熟的营销领域中找到经验，根据报纸的经营特点进行一定的调整。

对于客户来说，报纸向客户提供广告版面，客户向报纸要曝光度、吸引力和辐射作用。不论是什么类型的报纸都面临同样的双向选择。对广告商而言，看中的是省级都市报良好的读者基础和市场竞争力，所以客户投放广告一定是基于报纸背后的读者和市场的。那么，省级都市报必须采取联动的营销模式，在读者、广告、客户之间搭建起联系的桥梁。