喻国明

（北京师范大学 新闻传播学院，北京 100000）

现阶段传媒业发展的关键与策略

喻国明

（北京师范大学 新闻传播学院，北京 100000）

在互联网的冲击下，传媒业形式发生了巨大变化。内容与渠道之争不绝于耳。究竟是内容融合还是渠道融合，至今没有定论。面对传统媒体渠道失灵与用户流失的困境，需要思考的是传媒产业发展的战略与战术问题，以及解决渠道失灵、流量流失的关键之举。

传媒产业；传统媒体；入口级平台；渠道失灵

传媒业常纠结一个问题，应该是内容融合还是渠道融合？这个研究题目到今天为止并没有定论。然而，这个话题是开放性的，我们都在探索和尝试的过程中。传媒转型是一场革命，在这个创新发展的时代，智慧非常重要，勇气也必不可少，而格局则是重中之重。

一、传媒产业发展的战略与战术问题

战略解决“在哪儿做”和“做什么”，即做正确的事。而战术解决“如何做”，即把事情做正确。诚然，战略问题的解决要比战术问题更为重要。当下面临的选择非常多，不知道哪个才是关键因素。如果在顶层设计层面出现问题，那么恐怕再努力，也会离目标渐行渐远。就像诺基亚的没落，在不知不觉中突然就消失了。其实从诺基亚自身的角度来说，它真的没做错什么，问题在于今天的社会对价值及有效性的评价，不是以技术逻辑为准绳，而是以产品逻辑为依据，考虑人的需要、发展、欲望的满足，这恰恰是今后的一个主旋律。

在互联网条件之下，越来越强调市场洞察、用户洞察，这成了资源配置最重要的参照系。所有的宣传、服务、内容、影响力，如果不以用户体验为基础，任何政治目标、文化目标和商业目标都无法实现。所以用户洞察、市场洞察是资源配置最重要的支撑点，这就是这个时代的一个特点。首先要解决用户洞察和市场洞察问题，选择最有把握的发展方向。就像系纽扣，第一个纽扣系对了，接下来哪怕动作慢一点，也是在向着正确的方向逼近和靠拢。但如果第一个纽扣系错了位置，就算动作再麻利，到头来也要推倒重来，南辕北辙。这就是战略问题的重要性，做正确的事，要比把事情做正确更重要，方向比速度更重要，顶层设计比精细化操作更重要。

二、互联网不仅是传播工具，更是社会的操作系统

接入国际互联网22年以来，传统媒介对互联网始终保持高度重视的态度，在形式上没有落后于网络发展的任何一步。互联网诞生了，传统媒介就大量办网站；手机媒体出现了，纷纷创办APP客户端等。但总体上来说，投入和产出严重不成比例，有时甚至南辕北辙。当投入产生的效益非常有限，甚至成为耗时资源的无底洞式投入，就值得去反思，是不是出发点错了，对互联网的认识和把握出现了问题。

过去，我们仅仅把互联网看成是一个渠道，一种传播手段，一个传播工具。在既有的影响力逻辑、价值逻辑、管理逻辑的基础之上，借助互联网，延伸我们的影响力、价值及管理，互联网成为锦上添花的工具。这就是认识、把握互联网的最初形态，而这种认识显然是肤浅的，非常表面化的。正是基于这种认识，在对互联网的应用逻辑上出现很大偏差。

今天对于互联网的认识和把握，最大的进步就是从“+互联网”模式，转变成“互联网+”模式。虽然提出“互联网+”的概念已经两年了，但解读“互联网+”的文章，95%以上观点都是错误的。错在仍然用“+互联网”的模式，理解互联网的意义和价值。认为互联网+金融，互联网+物流，互联网+教育，这就是“互联网+”。实则不然，这还是把互联网当成是工具、手段、渠道、连接方式而已。互联网是当下社会的基础，市场的基础。传播领域的现实是互联网重新构造之后的社会现实和市场现实，这就叫“互联网+”。站在互联网的基础之上，展开工作及价值的链条，就是互联网+。

对于互联网的认识，我们更多关注它的传播价值和意义，而对于其本身，对社会构造的影响，缺少足够的认识。加拿大著名的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即信息”，指出一个新媒介出现，最大的意义不在于它作为一个渠道传播了什么，而在于它自身就是对社会基因重组的力量。控制论的创始人诺伯特·维纳，在控制论的奠基之作《控制与社会》中提到，人和人组成社会是透过信息和信息的传播来实现的。因此信息和信息的传播就是社会可以连接在一起的黏合剂。有什么样的传播形态，就有什么的样社会构造方式，而传播形态任何革命性的改变，都会导致社会结构，社会资源聚集分配，和社会连接方式规则的深刻革命性改变。

三、互联网是一种“高维媒介”，创造了全新的社会现实与市场现实

（一）互联网时代：以个人为基本单位的传播能量被激活

1.个人操控社会传播资源的能力被激活。2009年微博诞生之后，互联网把个人激活了，个人成为社会传播的基本主体。就算是不知名的小人物，只要上传到网络上的内容能够得到较多的价值认同和情感迎合，就能在层层转发中形成核裂变的传播效应。覆盖范围和产生的影响，甚至不低于《人民日报》、新华社、中央电视台等媒体。调查证实，70%左右的社会焦点、社会议题的建立，不是党和政府推动的，而是草根通过网络加以设置的。

2.个人湮没的信息需求与偏好被激活。互联网背景下，社会传播的基本主体从机构降解到个人。过去所谓造大兵船、人海战术都不起作用了。比如说创办APP，如果不按照互联网传播机制去执行，数量再多也没用。网民可以视而不见，只选择自己感兴趣的。对于互联网所建构规则的遵循、认识和把握，有时要比资源的掌握更为重要。没有资源的互联网上，利用关系网络的某些特性，可以造就一个巨大的事实。就像优步打车，没有一辆车，也打造了一个影响巨大的产业。这就是互联网赋予人的功能和价值，或者说权利的聚集方式，在于关系资源的调动和使用，即关系赋权，跟行政赋权、市场赋权不同。

3.个人闲置的微资源被激活。能够善于调动激活网络关系资源，就能打造互联网影响力。网红、大V的崛起，无非就是善于把握社会情绪、社会关系，这就是关系赋权，互联网赋权。在互联网上经常可以看到一个字——“微”，微内容，微传播，微电影，微视频，微创新，微价值，这些“微”就是互联网对个人的激活。比如说将个人吃饭的体验上传到大众点评，就会成为网络上一个庞大群体进行同类决策的依据。互联网可以把个体的专业知识、时间、精力、关系等资源，通过一种方式连接起来，并且连接成本几乎为零。这就造就了各种各样互联网金融、互联网服务，当然也激活了个人的权利意识、主动性、创造性。

（二）低维手段无法有效地管理和运营高维媒介

1.互联网是一种“高维媒介”。据空间物理学家解释，人类目前发现的共有11维空间，在我们生活的四维空间之外，还有7度空间有待去进一步认知。每一个空间维度的增加，都带来了非常丰富的内容和形式，以及相关的景观和规则。比如说零维是一个点，一维就是一条线，有了前后；二维就是一个面，有东西南北；三维是立体空间，有上下左右；四维在立体空间的基础上增加时间维度，有了历史、过去、现在和未来。

五维空间则存在于每秒30万公里的临界速度之上。一旦进入五维空间之后，所看到的世界跟现在看到的完全不一样。四维空间里一去不复返的时间这个维度会变成物质性的存在，可以从任何一个时间门进入现实空间。既可以从过去进入，也可以从现在进入，也可以从未来进入。但四维空间的人去认识五维空间的状态，是难以想象的。因此，用低维度的方式去管理高维度的事物，通常是不行的。

2.机构管理的模式无法管理个人。传播在社会生活当中，扮演着极其重要的角色。从传播学的角度来说，信息的社会性传播有三方面作用。第一个作用是决定社会的景观。研究表明，个人头脑当中关于世界的信息，90%以上是由媒介中转而来的。第二个作用是议程设置。选择控制、比例控制、角度控制，会造成社会焦点的聚集。第三个作用是影响社会舆论导向。叙述事实，表达问题时，判断事物的尺度、标准，能够影响人们对事件的解读。党和政府对于新闻界的管制，在很大程度上就是基于对社会信息传播重要性的认识。

那么，互联网跟传统媒介到底有什么不同呢？其实就是传播形态的基本元素不同。互联网出现以前，所有的社会性传播都是以机构作为传播主体实现的。换句话说，离开报社、出版社、杂志、电台、电视台等机构主体，任何个人的传播都是无法在较大的社会范围内产生影响的。因此，过去掌握传播机构就等于控制整个社会传播。

互联网出现之后，党和政府依然用管机构的方式管理网络。政府为网站颁发信息许可证，迄今为止，已经给网站颁发了150个新闻许可证，有新闻许可证网站才能传播、发布新闻。不然就算拿到最有效、最有价值的信息，也不能违规传播。而拥有新闻牌照的网站，一定要按照与政府之间的约定执行。违反了规范，就要受到处罚，甚至是吊销新闻牌照。这就是政府对机构管理的严密方式，可以说张弛有度。但在互联网这个权利领域里，政府的影响力已经相当的边缘化了，就是因为还在用着传统的机构管理运作方式管理互联网。因而出现投入诸多资源，效果却非常有限的情况。

四、传统媒体的最大困境：渠道失灵与用户流失

互联网改变了社会传播的渠道构造，决定个人社会传播最后一公里的渠道是手机，手机已经成为第一媒体。CNNIC 在2016年1月22日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动，迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了原本投放在其他媒介形式上的时间。手机成了人们联系社会最基本的、中介性的媒介。

（一）传统媒体传播渠道的中断与失灵

在社会传播的最后一公里，靠社会关系渠道来传播，造成了过去物理渠道的中断或失灵，这就是传统媒体所面临的价值被解构的最大问题。内容当然也需要专业化的投入，但对于互联网来说，“微”是巨大的需求空间。分众化的内容生产，个性化的内容传播，恰恰是内容方面的着力点，不但要精通公共生产，还熟悉分众生产、个性化生产。

其实，互联网传播下，要求记者做全媒体记者的口号是存在误区的。的确内容不能决定一切，但是并不是说做内容的人，又去做客户端，做平台，做用户洞察，就能成为全能媒介。互联网的规则不是竞争，而是连接、合作、整合。谁具有连接、开放的意识，善于整合资源，就是互联网时代的英雄。所有依托互联网成长起来的企业，如优步打车、维基百科，都是采用开放的方式，设定规则将资源有效聚合。

做微传播、分众传播，跟做公众传播、宣传性传播不同。2010年，根据《纽约时报》的数据显示，人员支出费用是27%左右。而《南方周末》大概占到18%左右，《北京青年报》16%左右，《人民日报》11%，《北京日报》仅9%，大量的资金投在渠道上。但微电影、微视频在渠道方面几乎不花钱，大量资金用在剧本、主创人员及拍摄上，这是跟公共生产完全不同的一种生产模型。微电影的生产，分众的生产，从形式、内容到价值链，都跟传统的内容生产是完全不同的。目前，传媒业转型发展的关键不是打碎自己，成为半精英，而是要打开自己，在开放连接的整合中，实现跨界整合之下产业形态的创新。

（二）“入口级平台”的寡头式独占

总体上来说，传统媒介的困境就是两大核心支撑点被互联网解构了，一个是渠道，一个是内容生产的变现能力。互联网环境下，渠道更加多样化，而传统媒体单一渠道的价值在降解。渠道多到如此程度的时候，不在于认识一种渠道有什么特性，而在于用什么样的方式去统筹渠道，这才是关键。由于渠道多样性，内容变成泛供应的状态，传统媒体内容同质化现象非常严重，内容直接变现的能力降低了。例如，传统媒介中内容品质较高的《纽约时报》，在内容变现方面也遇到不可逾越的障碍——用户流失，流量消失。《纽约时报》13年前就开始进入新媒体环节，做了传统媒介能做的一切努力，但影响力仍然在下降。自2015年入驻facebook平台，经营状况、影响力才有所改善。

美国新闻资讯的流量分配中，facebook占43%，twitter占38%，这两个平台所占有的流量总和超过81%。其他所有的客户端、网络的媒体，在争夺新闻资讯流量方面只有18%的份额。我国也有类似情况，同一时间段的网上流量，BAT 3家占有率超过51%，而其他所有网站的占有率之和没有过半。2015年11月，中央电视台、新华社、《人民日报》等重要媒体也入驻facebook平台。截至目前，全球100余家重要媒体在上面落户，facebook成为全世界重要资讯的集散地。

五、传统媒体在互联网时代转型发展的行动路线图

现在有一类内容是可以直接变现的，就是高质量的财经资讯能够决定1秒钟之内，投入产出机会的把握。其他的想直接变现难而又难，并不是内容没有价值，没有影响力，只是价值变现的过程变长了。过去好的内容，吸引大家的注意力，然后把旁边的渠道资源卖了，如一个版面，一个时段，变成广告的回报，很直接。但现在时间可能要相对长一点，需要有更多资源进入，更多智力和设计的投入。

罗振宇，做读书APP罗辑思维就是看准了市场。今天的社会不仅仅靠敏感，还需要有系统的知识做支撑。但是创业者们很忙，没时间去读必要的书，我来帮你读书，罗振宇就做这个节目。他虽不是一个全能专家，但他很擅长表达，将抽象、枯燥的学理性知识表达得通俗易懂。一个好的节目，卖给电视台或者视频网站，赚制作费，或者广告分成，这在过去是传统媒介挣钱的方式，但收益非常有限。

罗振宇尝试另外一种价值实现方式。通过内容吸引受众，然后将受众变成粉丝。用价值认同的方式，与受众达成共识，情感一致，价值观一致。变成粉丝之后，就不是用内容价值来衡量，而是用情感关系去维护。其实，用于关系认同、价值共振的粉丝宣传，与罗马天主教会的宣传方式有诸多相似之处。罗辑思维就采用这种方式，每天早上6点半，60秒的晨课霸占受众的头脑。继而回复关键词，可在挤公共汽车、坐地铁的时候阅读文章。加之各种线上线下的情感活动，关联活动，建立起一种亲密无间的朋友关系。一旦真正成为粉丝，消除防范，所有内容都能产生共振，产生认同，亦步亦趋不加思考。粉丝效应初具模型，再凭借书这个价值承载物，粉丝经济就形成了。

罗振宇去年卖了50多本书，最少的一本书卖了8000多册，有两三本卖了5万本以下，其他的都在5万本以上，多的能达到100万本，利润至少是70%。净利润是任何一个出版社都无法企及的，总利润与大型出版社相比一点也不逊色。这就是内容变现的一种新模式。很多人说现在内容卖不了钱，其实不是内容卖不出去，而是变现方式发生了转变。内容和价值实现的模式要创新，需要投入更多的智慧、资源、环节，创造价值变现的方式。当然价值变现并不一定都变成钱，还有政治诉求、文化诉求等。

六、解决渠道失灵、流量流失的关键之举

要实现价值变现的创新和新模式的运营，可能要先解决两个问题。第一个问题就是，要做一个入口级平台，还是垂直信息服务系统？在这一点上，很多人是有误区的。因为过去的媒体既是入口，也是垂直服务的一个体系，两者是合二为一的。但是互联网时代，分工更加明显，两者你必须选其一。

在大众化的市场，能做信息市场入口的只有少数媒体。《人民日报》客户端上线时做的广告，说《人民日报》是一个宝库，能不能发现宝藏由你的水平决定。《人民日报》上有很多特别重要的一些资讯，只是你不太会挖掘而已。令计划事件出来的当天晚上，将“令计划”输入到《人民日报》全面数据库当中，令计划在中国政治舞台上的起伏波折便呈现出来，什么时候开始登上中国的政治舞台，哪个时间段开始突然发迹，什么时候红得发紫，哪一周突然直线式的下降为0，都可以清晰地看到。这就是巨大的情报价值。

《人民日报》做新闻客户端，以APP为流量入口，其实不具优势。据调查，目前我们可以下载的APP超过100万个，真正能下载到手机上的平均23个，但一周之内至少被点开一次的仅有7个。再加上《人民日报》无法迎合人民各种文化需求。这一方面，比不过腾讯、新浪等商业网站。但作为中国行政体系之内的最高媒介，《人民日报》的资源调用能力非常强。如果能调用各种各样的内部信息，再加上智库机构和连接，为社会管理者、行政管理者、企业管理者提供各种各样的智库服务，或者有针对性的定制服务，当然会发展得很好。同时，还可以依托庞大的数据库，做定向型入口，而不是大众化的泛大众化的入口。

（一）硬连接：与入口级平台合作对接、功能互补

对于地方媒介也一样，不是不可以做APP，但一定跟百度、腾讯、新浪、网易的APP不同，要有定向的服务资源和内容。如果在泛众化的平台上，进行泛化服务，一定不如这些入口平台。目前能够做入口平台的有三类，一类是微信、微博、淘宝之类，能借助某项满足受众基本需要的功能，积累大量用户。第二类是技术主导性，如今日头条、百度搜索引擎等。今日头条在新闻资讯导流方面已经占到30%左右的份额，百度目前虽遭遇各种各样的质疑，但国家并没有否定排名，也没有把搜索服务当做广告管理。百度每天60亿次的搜索请求，无疑是进入国际互联网的一个入口。第三类是手机的硬件厂商，如小米、华为等。因为所有移动设备接入互联网，要经过内置的上网平台，这个平台也是可以被利用的。因此，传统媒介想获得流量，可以和这些入口级平台合作。但如果规模比较小，或者条件不成熟，则选择适合的，如跟金融互联网，甚至跟小米、中兴手机厂商合作等。

其实还有一类硬件入口，就是各大城市的楼宇电视和公交移动电视等环境媒介。这类媒介的特性是强制性接触，提供与当下生活圈相关联的信息。比如说某电视台有个频道平时收视率很低，但公交移动电视播放信息，说晚上9点请了大牌人物访谈。也许平时你不会去看，这个时候可能会专门去看一下。这就成了指导人民文化生活、消费生活、业余生活的橱窗。对于楼宇视频公司来说，信息获取较为困难，但对媒体来说易如反掌。借助这个窗口，连接政治、经济、文化等信息，对人民注意力流量的把握，比报纸、电视要高。如果能兼并部分楼宇视频公司、公交移动视频公司，或者进行资本合作，就掌握了一个重要入口。可以做文化、政治、商业植入。

地方媒体可以做垂直的信息服务系统。因为跟腾讯、百度、新浪相比，没有流量优势，入口优势，但是具有第三方公信力、权威度、号召力和资源整合能力。地方媒体对当地水土的认知，比任何一个外来的媒体都要更加细致灵敏。如果地方媒体能够很好地使用商业资源、社会资源、政治资源、文化资源，与之进行商业对接，提供平台、结点服务。在对接过程中形成文化、商业、政治增殖，那么地方媒体作为结点，平台的支持者，分享其中的政治价值、文化价值、商业价值，就是价值变现。

因此，入口级平台提供流量，地方媒体借助对社会资源的掌握进行内容变现，将资源通过价值变现的逻辑整合在一起。流量跟价值变现对接，产生价值实现的模式。如果有这种意识，激活过去所积累的资源，可能焕发出意想不到的巨大价值。《北京青年报》在创办北京网之初，流量一直在低位数上运行。但接入MSN的第一天北京网的流量提高了100多倍，这个流量在他们的服务器上是前所未有的一种冲击。

对于一个入口级平台来说，流量是赋予资源。乔布斯的巨大贡献在于，他设立了开放式的APP苹果商店，让所有符合规则的组织、机构、个人都可以提供APP。因为苹果团队设计的再好，也满足不了老百姓千变万化的需求。苹果在开放的网络环境当中，构造了一种新的引领模式和价值形成模式。目前，腾讯跟京东合作，百度也在做糯米网，但是它们对于自己流量的使用率不足5%，还有巨大的资源需要跟地方媒介来合作。这恰是合作变现的大好时机。当然在合作的时候，要注意权益要求。在未来的合作当中，对数据资源的掌控是最主要的，任何谈判当中，数据资源至少是分享。

（二）软接连：使内容服务产品具有嵌入社会关系渠道的能力

不跟传统高大上的平台企业合作，地方媒体的内容能不能具有传统社会关系的能力，这也是一个值得思考的问题。就是任务产生应该有接入到人们社会关系渠道当中的能力，内容产品应该从过去的两要素模式升级为四要素模式。过去是内容、形式两要素，决定产品有没有价值。但是仅仅有价值，不能保证在今天的社会筛选中实现价值变现，还需要有魅力的因素。而决定魅力的两个因素是关系要素和场景要素，对内容穿透社会关系渠道是至关重要的。过去渠道短缺时所进行的生产，强调理性传播，逻辑性的传播。但全媒体传播时代，互联网打造了一种全景式的传播格局，拥有人际传播的属性。

在社会性传播里，情感关系所扮演的角色越来越重要，但是在内容制造当中，忽略情感关系成分对于社会表达、社会沟通、社会舆论引导当中的重要性，并没有把它的重要性提升到应有的重视程度。这就是我们内容生产最大的问题，在情感关系确认方面有重大的缺陷。VR技术的三个特点，全景、互动、构建想象力。它是一种沉浸式的传播，提供的不是理性信息。就像在电视机前看足球比赛，其实比在现场看得清楚得多，为什么很多人还要到现场去，因为在现场有卷入感。这种卷入感不是理性信息，而是环境信息和关系信息、感性信息、情绪信息的激发，这就是VR的技术。

有人说大数据可视化技术，就是为了使抽象的数据更加清楚明了。这只是表面的现象，其实大数据的可视化技术是为了使一个抽象的理性信息，转化成具有情感和情绪冲击力的表达。所以，互联网所创造出来的一系列新的技术手段，VR技术、大数据的可视化技术，都在弥补传播中非理性、非逻辑信息缺失的遗憾。

情绪化的力量，情感关系的力量在社会沟通当中所扮演的角色非常重要。如何把这种情绪化力量的激起跟理性力量进行协同配合，使其更健康、负责地运行，这是专业媒体工作者的责任。不能因为有效滥用这种手段，导致决策错误，这也是一个非常重要的命题。

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1674-8883（2016）16-0001-03

喻国明，北京师范大学新闻传播学院执行院长。