黄　橙



企业微信公众平台“人格化”运营思路研究
——以“夕又米”微信公众号为例

黄橙

摘要：微信公众平台正朝着个性化垂直运营的方向发展，越来越多的企业微信公众平台开始以“人格化”的运营思路进行关系营销。本文以“夕又米”微信公众号为例，从传播主体、话题类型及互动内容三个方面浅析当前企业微信公众平台“人格化”的运营思路。

关键词：微信；运营思路；关系营销；“人格化”；夕又米

企业微信公众平台为企业和个人提供了一种新的传播信息的方式，它通过向订阅用户推送文字、图片、语音、视频等内容，达到增进产品好感度、提升用户粘性、用户购买等目的。［1］

当前，微信公众平台的“开荒时代”已然结束，它正朝个性化垂直运营的方向发展，其中以“人格化”的运营思路进行关系营销正逐渐为越来越多的企业公众平台所采用。

“夕又米”原名“徐粲金”，2013年，“高晓松离婚事件”沸腾网络时，她以“高晓松娇妻、时尚设计师”的身份在微博上为大众所知。2016年，“夕又米”转战微信公众平台，以“网红”身份运作企业公众平台，其在“人格化”运营上具有一定的代表性。本文试图以“夕又米”微信公众平台为研究对象，从传播主体、话题类型及互动内容三个方面浅析当前企业微信公众平台“人格化”的运营思路。

一、传播主体

（一）注册名称

根据腾讯公司在其公众平台产品专区提供的信息，微信公众平台分为服务号和订阅号。订阅号主要为用户传达资讯，个人或企业都可以注册；服务号主要偏于服务交互，可以链接商城，进行商品售卖，只允许拥有组织机构代码证的组织注册。

虽然微信服务号只有组织或机构可以注册，但运用“人格化”思路运营微信平台的企业显然不想突出这一点。这个以北京夕又米服饰有限公司作为账号主体的微信服务号没有以其公司名称命名微信服务号，仅称“夕又米”，微信头像也设置为“夕又米”的个人头像。由此可见此微信服务号弱化企业身份，突出个人特色的用心。

（二）板块构建

从“夕又米”的微信服务号的板块设置可以看出，区别于一般服务号，它突出“产品购买”的功能，以“人格化”的思路运营的公众号有意弱化产品售卖的功能，突出个人分享的内容。

“夕又米”微信服务号由三个板块构成，分别是“时尚美容”“吃喝玩乐”“点我”。其中，“时尚美容”里分为“美容护肤”“每周一搭”“BIGGER研究所”三个板块；“吃喝玩乐”里分为“去旅行”“读鸡汤”“逛商场”“看电影”“领福利”五个板块；而“点我”则是用户点击之后弹出“夕又米”淘宝店、微信账号及微博。

从其构建的板块可以看出，有直接购物功能且架构完整的“逛商场”这一板块不被突出，反被弱化，而与个人生活直接相关的内容却占据了主要内容，这与微博上“网红”的信息构建思路几乎一致，弱化“企业”，突出“个人”，以朋友的视角进入客户的日常生活。

二、话题类型

3月24日，“夕又米”在其微博上宣布自己即将运营公众号，她表示“只希望在那儿能跟大家聊聊我最真实的心情，记录和女儿的一些生活片段，以及最重要的穿衣臭美吃喝玩乐的各种分享”。

如其在微博所言，“夕又米”微信服务号的绝大多数内容都集中在服饰搭配、化妆品选择、旅游及日常生活上，在进行品牌形象塑造时，坚持“内容为王”。［2］

本文统计了“夕又米”微信服务号从2016年3月22日～5月27日的推送内容。总共46条推送中，话题涉服饰搭配的为9条，主要以每周一推的“夕又米七日穿搭”为内容；美容护肤6条，涉及美容护肤方法及化妆品推荐；旅行3条，以她和女儿出去旅游的游记为主；生活细节20条，主要在晚间以语音的形式向关注者叙述一天的生活细节；生活感悟6条，以激励女性独立自强为主；而真正与其品牌服饰直接相关的推送只有2条。

由此可以看出，“夕又米”所发布的内容中几乎没有任何直接购买的内容。与此同时，大量的“干货”增强了微信服务号的阅读性和用户黏性，把一个冰冷的企业变成了一个爱搭配、爱美妆、爱旅游的平台。生活中与女儿相依为命，会生病、会烦恼、会疲劳的有血有肉的“人”。

“夕又米”通过“人格化”的方式进行内容营销，让品牌形象，具象为一个“人”的形象深入客户的内心，在无形中让客户对品牌形成好感，最终实现让顾客购买的目的。

三、互动内容

20世纪70年代，北欧学者巴利提出“关系营销”，指出营销活动的核心之一是建立和发展企业与消费者之间的良好关系。微信营销所体现的关系营销实际上就是广告主与客户之间的互动过程。［2］

本文以“夕又米”微信服务号主要的互动内容为例，以研究其“人格化”运营思路下的“关系营销”。

（一）语音互动

在“夕又米”微信服务号上，夕又米本人会以每周一至两条的频率向客户发送语音信息，用户可以直接在微信平台上进行回复和互动。语音信息多是关于其生活和心情，如与女儿的生活细节，自己的一天的生活，“晚安”问候，甚至是由其女儿发来问候。

通过语音的形式，更为鲜活地呈现微信服务号的“人格”；以“闲絮家常”的形式让企业像朋友一般与客户产生关联，让客户感到自己被重视和关注。

（二）线上、线下活动

在《爱丽丝梦游仙境2》上映期间，“夕又米”以爱丽丝系列电影是女儿最喜欢的人物为理由发起了“请大家看电影”活动，客户点击平台里的“福利”即可参加抽奖。

与一般的企业以“降价”“福利”为主要互动的形式有所不同，对于“人格化”的微信服务号互动来说，“人情味”是其第一出发点，借助微信的互动性，尽可能像生活中的朋友一样与客户进行近距离互动，以期建立与客户更紧密的长期关系。

四、结语

从以上分析可以看出，企业微信公众平台“人格化”运营思路的核心在于将原本让受众“时刻警惕要卖东西”的企业微信转变成有具体人物形象的“朋友”。坚持“内容为王”，推送客户真正感兴趣的话题，建立起血肉丰满的企业“人格”；形式上不拘一格，将“以人为本、以情动人”的互动活动从多角度展开，以求在与受众的一次次互动中增加用户对品牌的好感度，“润物细无声”，让用户依赖品牌。正如萨瑟兰所言，每一次的互动都在增加消费者潜意识中的羽毛效应，影响消费者心中的品牌排序，最终实现购买。

参考文献：

［1］ 田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究［D］.西北大学，2014.

［2］ 舒咏平.新媒体广告传播［M］.上海交通大学出版社，2015：238，227.

中图分类号：F626

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0351-01