胡语桐

（武汉大学　新闻与传播学院，湖北　武汉　　430072）



传统媒体在互联网发展下的变革

胡语桐

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

摘要：随着互联网的发展，新媒体正在成为影响和构建当代中国社会发展的重要力量，这也意味着传统媒体正在面临史无前例的生存危机。“日渐衰微、颓败的纸媒何时消亡”总是被周而复始地提起，这种心态普遍反映了在传统媒体人的身上，出走、迷茫、窘境是他们不得不直面的状态。在大数据时代，数字化浪潮疯狂涌入社会日常生活，从而使用户的消费生态、内容产品生态、市场生态、产业生态呈现出新样态、新格局。新的技术研发、用户特点、传受关系、信息产销等带来前所未有的大变化，传统媒体面临着巨大挑战与生存难题。

关键词：传统媒体；互联网；变革

一、用户媒介接触行为的变化

（一）媒介种类、形式日益丰富

从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地发展和丰富。在媒介种类丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分散后开始出现了聚合的趋势。

（二）受众接受信息的方式发生改变

曾经的“魔弹论”和“有限效果论”都是以传者为主，很少考虑到受众的想法，受众只是被看成毫无抵抗的靶子。在传者眼中，受众也只是麻木的看客，他们没有考虑受众接受信息时的主动体验感。但随着互联网的兴起，受众从单方面地接受信息变为主动体验信息，被动的格局彻底改变，消费者在信息互动中的主动性一再增强。在互联网1.0时代，受众只能被动地接受信息；2.0时代，博客等个人主页都可以发表观点，影响舆论的工具和权利从少数人和媒体中解放出来，受众可以自由地发表自己的想法与声音；而在3.0时代，媒体已经不再处于事件“中心”的位置，不得不仔细思考如何影响受众，如何迎合受众的兴趣。

（三）受众取向趋于多元

信息技术的快速发展给人们的工作和生活带来大量的信息，这些信息复杂而多样，受众的人生观和价值取向等开始发生转变。同时，改革开放加快了中国经济的发展，社会阶层的分化和社会利益主体的多元化已经日益明显。受众的选择开始变得多种多样同时具有差别性。

二、传统媒体与互联网融合的趋势

（一）传统纸媒与网络媒体的融合

纵观网络媒体与纸质媒体的发展，不管是竞争还是联合，都没有脱离“融合”这一根本思路。在高速发展的互联网时代，传统媒体与互联网媒体都处于发展的“瓶颈”。一方面，网络媒体在“内容为王”理念的指导下，需要提供更具吸引力的内容，它们为内容的来源和质量而苦恼；另一方面，纸质媒体也在努力开拓多种渠道，吸引受众。目前，媒体网站多数还只是媒体母体的一个附属，没有很好地了解互联网，所以也未能抓住网络传播的特质，并依托传统媒体的固有优势。其原因包括对媒体网站建设的认识不足，媒体人员缺乏网络运营知识，网站建设投入成本大等。

（二）传统纸媒与社交媒体的融合

社交媒体是一类新型的在线媒体，容易被使用者理解。其基本形式主要有以下六种：社会网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区。传统媒体已经加入到了使用微博、微信公众号的阶段，并积极地利用其进行品牌的强化与延伸。因此，传统媒体与以微博、微信公众号为代表的社会性媒体的融合已经成为现实，同时融合的趋势正在加强，但是融合的方式与程度却各有不同。

（三）内容方面的深度融合

在内容收集上，除了从记者和海外特约报道员方面获取内容之外，利用用户自己生成的内容也成为推动互联网和传统媒体内容深度融合的有效手段。互联网的发展降低了很多行业的门槛，社交媒体和移动客户端对新闻采编流程产生的影响日益扩大，不论是专业记者还是普通观众，都可以在报道中发挥巨大作用，他们都找到了进入新闻行业的途径。尤其是在新闻现场的观众，可以通过分享视频、图片及文字来传递资料。

把传统记者打造成为全媒体记者（“超级记者”［1］），使他们运用多平台来发布稿件，并打造出全媒体编辑部。正如BBC打造的跨平台多媒体新闻中心，树立将节目打造成产品的理念，每个产品由一个主编和一个技术主管来共同负责。新闻不再只是传统的编辑部通过一个固定渠道发布的工作，而是技术人员、设计人员共同参与进来，转化为数字化、个性化、社交化的内容进行传播。

三、媒体融合渠道的拓展与延伸

一方面，在国内互联网市场中，以腾讯、网易、搜狐为代表的门户网站将大量用户从传统媒体中分流出来，同时也分流出大量的流量，成为媒介用户消费“内容”的一条重要“渠道”，传统媒体也因此增加了巨大的压力；另一方面，以内容生产为主的广播、电视、报刊等传统媒体在互联网冲击下逐渐萎缩。但用户消费的终究是内容，因此，传统媒体为了应对互联网的挑战，需要拓展延伸渠道。在媒体融合的第一个阶段，传统媒体以“内容”为核心，很多的资源和优势也是在长期发展过程中慢慢积累起来的。面对互联网“渠道”的冲击，传统媒体或主动或被动地寻求渠道的拓展与延伸。这符合自身发展的利益和需要，对当时的网站而言，能够以低成本获得大量内容，也是渠道生存和发展的必要条件。

四、结语

不论互联网媒体还是传统媒体，想独自占有市场是很艰难的，要利用新媒体思维与传统媒体优势，建构新的融合媒体生态系统，这才是现在社会发展的必然。在互联网环境下，因为传统媒体和新媒体各自在新闻传播方面有优势，所以许多新闻事件都是在二者合力形成的媒体共振中逐步清晰的。“新旧媒体之间的配合与互动不是简单的叠加，更不是对同一事件的重复表述，而是依据各自的特性按照相似频率施加影响，才能使共振合理生成。”［2］

参考文献：

［1］ 蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论［J］.中国记者，2007（01）：80-82.

［2］ 向欢，艾美华.媒体共振：探索传统媒体与新媒体的融合之路［J］.今传媒，2014（10）：41-42.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0284-01