李佳笑

（中国传媒大学，北京　　100024）



探析传统媒体转型过程中的互联网思维

李佳笑

（中国传媒大学，北京100024）

摘要：本文以“互联网思维”在传统媒体转型过程中日益受到关注为切入点，深入探讨传统媒体在转型过程中的困境。全媒体转型不是单纯与新媒体的嫁接，也不是新与旧的简单相加，而是打破固有的模式用全新的思维方式去思考互联网带来的传播规律的变革。

关键词：互联网思维；传统媒体；转型

一、传统媒体在全媒体转型中的困境

近10年来，传播理念、渠道、方式发生的深刻变革，让传统媒体的生存日益艰难。在传统媒体转型的阵痛中，“互联网思维”的概念从一种互联网产业的思潮逐渐成为传统媒体转型中的共识。对于缺少互联网基因的传统媒体来说，“互联网思维”受到推崇的原因就在于目前在走向全媒体转型中遇到的诸多困境，包括政策、技术、盈利模式与受众变化等诸多方面。

（一）政策困境

政策困境包含我国对于传统媒体的管理监督、法规政策以及传统媒体本身的体制问题。全媒体是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统，传统媒体要构建这样一个传媒系统，不仅需要资金和技术方面的支撑，关键还在于政策体制上的变革。

作为一个在社会体系中运行的机构，传统媒体会受到强力者的控制和把握，很少能够为社会大众所自由地进行分享。［1］例如，现在中国政府为新闻网站办的新闻许可证只有150个，把新闻发布权牢牢地掌握在了自己手中。包括报纸、电视、广播在内的传统媒体，由于层层监管以及严格的把控，内容不够丰富以及时效性不强已经成为他们的致命伤。但互联网激活的恰恰是每一个个体的传播链，利用互联网这个平台进行交流和内容的创造。传统媒体在和新媒体的融合过程中，多渠道、多平台的内容输出，对于信息的把关是否使用统一的标准，以拥抱互联网的姿态进行转型，必定要突破政策壁垒。

对于传统媒体本身来说，体制的困境在于必须要进行“顶层设计”，需要重组内部组织结构，促进不同业态的媒体管理体制的改革，构建符合全媒体发展的新格局。而这样的大动作则要对所有部门进行分拆整合，没有与其相对应的政策保障、员工绩效考核制度、工作章程等一系列配套管理政策的出台，全媒体的转型对于传统媒体来说永远都只是“纸上谈兵”，通过增加、合并部门来解决新媒体问题，是目前传统媒体转型中普遍使用的方法。

（二）技术困境

全媒体转型过程中的技术条件是决定转型是否成功的重要因素。利用新的媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。Google、微软、雅虎、新浪、腾讯等新媒体公司从本质上讲都是真正的新技术公司，但是传统媒体目前的技术水平低下、能力薄弱，一些用技术能够轻松解决的问题，由于没有掌握新的技术而不得不沿用人工操作。

从经济性和焊接材料使用的广泛性考虑，NiCrMo-3型焊接材料可以满足N03867超级奥氏体不锈钢管道的焊接，即GTAW焊丝选用ERNiCrMo-3，SMAW焊条选用ENiCrMo-3。

例如，云计算、大数据等新技术在传统媒体行业的应用遇到的困难在于，一方面传统媒体缺少互联网公司那样的高水平技术人才；另一方面，也缺少为技术人才提供必要技术设备的配置。二者实质上是相辅相成的，传统媒体没有相应的程序开发、技术操作人员去建构与维护平台，而这种制约因素直接导致计算机互联网人才不会选择去传统媒体就业。

（三）赢利困境

传统媒体的赢利方式分为两种：一是向用户收费，二是向广告主收费。随着传媒行业的市场化改革，以广告为主要赢利手段已经成为绝大部分传统媒体的赢利模式。但互联网已经使市场上的广告份额很大一部分流向了新媒体，而且由于新媒体精准投放的特性，使广告主更愿意在新媒体投放广告以便获取更高的回报率。在这个到处都是“开放资源”“免费使用”的信息时代，数字化内容的成本本身就要比传统媒体更低，继续通过让用户付费观看的模式并不是赢利的最佳选择。至于向广告主收费的盈利模式，或许传统媒体可以利用本身的影响力来获得广告商的青睐，但在全媒体时代，转型的传统媒体无论是在市场占有率还是在媒体营销方面，都无法超越本身靠互联网起家的媒体。例如，央视CNTV网站的广告投放量与爱奇艺视频比就相差甚远。

（四）受众困境

央视拥有全国最庞大的受众群体，但对于受众数据的了解却仅限于每五年一次的全国电视观众调查。这种受众调查与在互联网时代可以每分钟抓取用户行为的数据相比，显然落后了许多。所谓的全媒体转型，就是要在全媒体平台上为受众提供更精准、更个性化、用户体验更高的服务，但传统媒体手中始终无法掌握受众一端的行为、态度数据以及人口统计特征。再加上原有的传播模式的限制，传统媒体的受众反馈滞后，而媒体本身对于和受众的互动交流也不够重视。对于拥有庞大受众资源的传统媒体来说，如何利用已有的受众，使其更好地去接受传统媒体多渠道、多终端的全媒体发布，仍是目前尚未解决的难题。

二、传统媒体在转型中缺少“互联网思维”

国内最早（2011年）提出“互联网思维”这一概念的是百度创始人李彦宏，他认为“互联网思维”就是要基于互联网的特征，用互联网的模式、知识和经验，去思考和解决问题。业界或学术界很多人又进行了更细致的阐发和总结，提炼出一些有助于人们形成对“互联网思维”共识性理解的关键词，包括：以用户为中心、追求极致体验、营造参与感、去层级、简约化设计、大数据运营、产品经理、快速迭代的微创新、开放协作分享的平台生态、众包模式、免费模式、颠覆创新、口碑营销、粉丝经济、社会化思维、流量思维、跨界思维等。

互联网思维的特征之一，就是颠覆与创新。在互联网界和经济领域，颠覆式创新越来越多地以两种形式出现：一种是用户体验的创新，一种是商业模式的颠覆。乔布斯用“云计算”颠覆了传统手机，雷军用“参与感”的互联网思维颠覆了手机生产。

特征之二，则是在开放中博弈。互联网出现之前，信息是不对称的，对信息的垄断可以形成权力，这也是传统媒体在互联网出现之前拥有权威影响力的原因。但当互联网出现之后，信息的公开透明不仅造就了公民社会，而且改变了社会结构。因此，政府监管也要有“互联网思维”。在对传媒行业的管理中，缺乏互联网管理思维就表现为一味地“删减”“限制”，而不是在一个开放的环境中让信息在充分流通中去伪存真。诚然，开放还需法律保障和法制建设，这既包括建立和健全互联网秩序，也包括公权力对私权力的尊重。

特征之三，在合作中共赢。在前互联网时代，是零和博弈，竞争各方是此消彼长的关系。进入互联网时代，则是非零和博弈，媒体与媒体之间既有竞争又有合作，在合作中共赢。任何一个渠道或者平台都不是独立完成工作的，这里的“团队协作”也变成了“互联网精神”，在统一中实现资源共享。

三、“互联网思维”在传统媒体转型中的应用

（一）《赫芬顿邮报》与“用户思维”

《赫芬顿邮报》作为网络媒体的佼佼者，它的成功之处就在于重视用户，增强网站用户黏性。《赫芬顿邮报》用三个可以显示参与程度的“徽章”奖励积极参与网站评论的读者：“网络用户”吸引粉丝和追随者；“超级用户”经常在Facebook和Twitter上分享内容；“主持人”以其锐利的眼光识别和吸收网站的精华，他们可以深受信任地删除他们认为不恰当的评论。如此举措，调动了读者的参与热情，也增强了用户的忠诚度。

2007年6月美国总统大选前夕，该报启动了名为“OffThe Bus”的公民记者项目（OTB）。在普通民众中间大量招募志愿者共同参与总统大选的报道。这种“分布式”新闻报道参与者众多，能以群体力量完成时间、空间跨度大的事件的跟踪采访和报道，并且能唤起普通民众对公共事务的兴趣，并从中发掘出内容鲜活、能产生重大影响的新闻。在签约的12000多名“公民记者”中，绝对数仍在1700人左右，远超世界任何一家报纸或电视台的记者数量。

（二）《纽约时报》与“数据思维”

《纽约时报》在2014年春季推出一款由数据驱动，名为“TheUpshot”的新闻解读类栏目。该栏目使用数据作为基础，结合语境分析时政、政策和经济领域的新闻。通过更加直白的语言风格，用更直接的方式来帮助读者更好地梳理信息。同时，栏目中将引入丰富的图表和互动功能增加阅读乐趣。每当推出互动大项目时，“Upshot”都会出一篇与项目匹配的“方法论”，介绍项目中用到的数据的收集方式。《纽约时报》用“自己的数据”生产过多个轰动一时的项目。

（三）BBC与“跨界思维”

2013年11月超级台风“海燕”发生之际，BBC记者在菲律宾塔克洛班，现场通过Twitter举办“问题与回答”，让世界印象深刻。而秉承“让我们有钱一起赚”的理念，2013年5月21日，Twitter联合多家电视巨头推出了一项新的设计——“Twitter：放大器”，体育赛事转播商此前已经在使用该工具。通过与BBC、福克斯和天气频道进行合作，这些电视巨头能够在Twitter上推广实时视频片段。

四、传统媒体借“互联网思维”转型面临的挑战及未来趋势

面对网络新媒体的冲击，传统媒体虽然都在转型，但是用原有的思维观念、运作模式等来应对新媒体显然是不奏效的。

第一，权威和主流地位遭到挑战。在互联网时代，媒介的传播形式和传播格局已发生颠覆性变革，而新媒体在内容设计上以市场和受众为中心，不管是从传播能力还是从传播效果来看，已处于实际主流地位。传统媒体也许会认为自己拥有新媒体不具备的采编优势和品牌影响力，这是权威的保证。然而网络媒体的实践表明，商业网站的内容和设计早已为用户青睐，它们对市场需求有着更敏感的反应。

第二，对于全媒体平台的建设与维护。很多媒体往往把新媒体技术平台只作为完成信息传播的工具和手段，忽视了技术平台对传媒变革的关键性作用。网络新闻业务很大程度上依靠计算机技术、数字技术和网络技术的支撑，信息消费产业更是以技术为导向的。全媒体时代，要想成功转型，就必须注重技术方面的建设与维护。

第三，积累对于媒体运营层面的经验。很多传统媒体抱着“内容为王”的心态，有着天生的优越感，只注重新闻报道层面，不注重媒体运营层面。互联网思维恰恰使得新闻的信息属性和商品属性得到强化，因而必须注重经营销售，在内容和设计上必须以市场和受众为中心。在搜索引擎优化、流量经营方面，传统媒体还有很长的路要走。

全媒体时代，传统媒体的命运将会如何？传统媒体只有实现一种自我的开放，打开自己的视野和运作格局，并且能够有意识和勇气进行一场革命式的转型，实现媒介融合背景下的“全媒介”重构，才能掀开传统媒体发展的新篇章。

参考文献：

［1］ 喻国明.现在所有媒介融合基本逻辑都是错误的［DB/OL］. http：//www.ttacc.net/a/news/2015/0107/33088.html，2015-01-07.

［2］ 赵大伟.互联网思维独孤九剑［M］.北京：机械工业出版社，2014：26-27.

［3］ 米奇·乔尔.重启：互联网思维行动路线图［M］.曲强，译.北京：中信出版社，2014：90-98.

［4］ 尼克比尔顿（NickBilton）（美）.翻转世界互联网思维与新技术如何改变未来［M］.杭州：浙江人民出版社，2014：7-18.

［5］ 虞国芳.谈西方电视的互联网思维——基于CNN和BBC全媒体转型的观察思考［J］.电视研究，2014（12）：35-38.

［6］ 詹新惠.互联网二十年传统媒体之殇［J］.新闻与写作，2014（03）：19-22.

［7］ 路雪珂.互联网思维：传统媒体转型之道——以《赫芬顿邮报》为例［J］.对外传播，2014（05）：48-49.

［8］ 郭全中.互联网思维与传统媒体转型［J］.出版广角，2014 （13）：35-37.

［9］ 喻国明，姚飞.强化互联网思维推进媒介融合发展［J］.前线，2014（10）：54-56+58.

［10］ 陈力丹.用互联网思维推进媒介融合［J］.当代传播，2014 （06）：1.

中图分类号：G219.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0272-02

作者简介：李佳笑，女，中国传媒大学传播学硕士，主要研究方向：媒介融合，受众研究，视听率跨屏测量等。