陆钰霜 钱杰妮 李嘉伟

（作者单位：浙江工业大学人文学院）

新媒体视野下浙江老字号的品牌推广路径分析

陆钰霜 钱杰妮 李嘉伟

（作者单位：浙江工业大学人文学院）

新媒体的出现，极大地改变了现代人的生活、消费和交流习惯，颠覆了传统的传播形态，这对老字号企业的品牌推广活动造成了巨大冲击。本文基于浙江省“老字号”企业在新媒体传播环境下面临的传播困境，为其进行品牌推广路径的分析。

大众传媒；新媒体；老字号；品牌传播；推广路径

1　新媒体对浙江省“老字号”品牌传播的影响

艾瑞数据显示，2015年除夕当晚，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低，而支付宝公布的红包数据显示，除夕当天，有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏。由此表明，传统媒体的受众被大规模分流到了新媒体，传播方式也从传统单向发布发展到现在的双向互动、沟通交流。新媒体拓宽乃至颠覆了传统的传播形态，日益呈现出个人化、移动化、社交化、互动化和本土化的趋势，这一趋势对浙江省“老字号”品牌的传播方式和品牌营销都将产生深远影响。

1.1传播的主客体

进入新媒体时代以来，尤其是自媒体的广泛运用，使传统意义上的“传播者”和“受众”的概念不复存在。老字号品牌的消费者由被动地接受企业策划、传播的信息转为主动参与到信息传播的过程中，主动地制作内容、发表言论、传播信息，从客体转变为主体，这使品牌传播的样本日渐多元化。因此，老字号企业传统的品牌推广策略的传播效能已大不如前，“遍地撒网再也捕不到鱼”，这迫使老字号企业做出调整，对推广路径进行重新规划。

1.2传播的渠道

“碎片化”是新媒体时代的生动写照，传播平台和信息载体多样化造成受众注意力分散，逐渐被个性化、交互式的沟通模式所吸引。而老字号所具有的最大特质便是其地域性，新媒体能最大限度地突破时空限制，打破老字号传播的地域和文化壁垒，形成跨媒介、多渠道的信息交流，这对于浙江省“老字号”企业而言无疑是一大机遇。

1.3传播的内容

消费者由被动接受变为主动参与，并生成传播内容（UGC），使传播内容更接地气，更贴合当代消费者的生活实际，传播主体的多元化势必造成品牌传播的样本多元化。新媒体的技术变革带来品牌形象设计上的提升，最大限度地实现多种元素的整合，使传播内容更为丰富多彩，为受众带来新的体验快感。

1.4传播的效果

新媒体使“老字号”的传播更加多元复杂，在传播内容、传播渠道和传播方式上都发生了不同于传统大众媒体的特性，贴合受众喜好且丰富有趣的传播内容往往能激发受众的分享欲望，甚至在社交媒体上引发病毒式传播，在网络空间为老字号品牌打造良好口碑。

2　新媒体环境下浙江省“老字号”品牌推广路径分析

在新媒体环境下，老字号品牌的传播路径和传播内容当据时而变，充分利用新媒体平台进行传播推广，针对时下消费升级环境下的主流消费者——年轻人群的诉求，进行深度的品牌沟通，进而在虚拟社区促成良好的口碑传播，引发二次传播。

2.1利用新媒体搭建“老字号”文化输出平台。

老字号品牌长盛不衰，很大程度上在于其品牌蕴含着深厚的文化底蕴，因而能在情感层面和客户进行深度沟通，让客户产生情感共鸣，从而提高了品牌忠诚度，这也是老字号品牌吸引消费者的重要原因。因此，笔者认为，“多软性故事，少硬性广告”应当是老字号在新媒体平台进行品牌推广的不二法则。

在信息爆炸的时代，用户必然会对信息进行有选择的吸收。相比于“冷血”的硬性广告，消费者必然更喜欢听软性的故事。凡能击中用户痛点、痒点和泪点的故事，如微电影，社会热点话题等，才能潜移默化地拨动消费者的心灵，为其所欣然接受，并乐意买单。利用新媒体传播形式把老字号企业与年轻的市场紧密结合，加强了老字号企业与年轻一代主流消费者的互动交流。

2.2利用新媒体开展网络“微营销”模式

采用如通过微电影广告植入、视频贴片广告和弹幕广告等动态广告形式，增强品牌趣味性和品牌活力。这种娱乐化的沟通方式势必会吸引年轻群体的关注，让习惯于网购的青年一代更好地了解浙江省“老字号”品牌，了解其历史底蕴和文化价值，从而激发他们的购买欲。这种广告形式集中性、互动性、针对性强、灵活快速，但对于广告创作者的要求较高，对于“故事”所呈现的内容、形式、质量等都提出了极大要求，一个好的故事就是一则好的广告，这也就是内容营销的核心所在。

[1]盛浩.数字时代品牌传播如何找准痛点[J].财富(中文版),2015(19).

[2]王丹谊.新媒体环境下北京老字号的广告设计形态[J].大众文艺,2012(9).

[3]吴晓东.老字号传播的媒介选择[J].青年记者,2013(35).

[4]佚名.马应龙老字号的新营销[J].中国广告,2011(3).

陆钰霜（1995-），女，浙江嘉兴人，本科在读，研究方向：浙江省老字号品牌传播研究、社区O2O发展策略研究、校园文创产业开发研究；钱杰妮（1995-），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：浙江省老字号品牌传播研究，纪录片研究，校园文创产业开发研究；李嘉伟（1996-），男，江西鹰潭人，本科在读，研究方向：浙江省老字号品牌传播研究，摄影艺术研究。