蒋文君

（作者单位：湖南师范大学）

互动与沉浸——虚拟现实开启广告新时代

蒋文君

（作者单位：湖南师范大学）

当今正处在一个快速发展的时代，层出不穷的新技术不断改变着人们的生产和生活方式。2016年是虚拟现实元年，虚拟现实发展会带来一系列的改变。其中，虚拟现实技与广告的结合，或开启广告的新时代。而广告作为时刻与新技术保持紧密结合的行业，也在积极探索其在虚拟现实领域的新发展，以挖掘出广告的新模式，吸引消费者的注意。

虚拟现实技术；广告；发展现状

当下，对人们影响最为深刻的是数字技术，它推动了互联网新媒体时代的到来，改变了传受双方的地位，变单向、被动的传播为双向互动的关系。新媒体时代中，传统广告的优势已经渐渐变小，仅靠单方面的广告传播已经很难引起消费者的兴趣，追求互动成为当下广告传播的主流；同时，消费者的不断细分也对广告投放的精准性提出了更高的要求。而技术是推动广告业发展的一个重要因素，广告与新技术的结合能使其再次焕发出新的生机，其中虚拟现实技术可能成为未来的主流，也将是未来商业广告转变的一个方向。

1　虚拟现实技术及其特性

虚拟现实技术（Virtual Reality，VR），是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术，提供一种三维的虚拟环境，使用者完全可以进入虚拟环境中，就像真实环境一样，拥有现实世界中的各种感觉。虚拟现实是一种新的人机交互方式。2016年也被业界称为虚拟现实元年，大量的VR设备推出，该技术开始逐渐走进主流消费者市场，内容市场也迎来了大量的爆发，其应用市场开始向生活的各个方向蔓延。

虚拟现实技术主要有以下几个特性，使其区别于当前的其他数字技术。第一是交互性，用户可以以自然的方式直接与虚拟环境进行互动，就是人们能够用手去拿虚拟世界中的物品，并且能够感觉到物体的形状、外观等；第二是沉浸性，用户戴上虚拟设备后会全身心地投入虚拟世界，将自己置身于虚拟世界当中，而理想的虚拟环境会让用户难以分辨真假；第三是构想性，能够构建出现实环境中不存在或者是难以实现的场景，构建的虚拟环境能够作多种用途。

2　虚拟现实与广告结合的优势

首先，虚拟现实技术的应用为广告提供传播新平台，带来新鲜刺激感。建立在互联网的基础上，但与传统广告媒介有很大区别，虚拟现实提供了一个全新的不同于以往的传播平台。虚拟现实技术作为当前最新颖的技术，广告与之结合必然引起大量关注。新鲜的广告形式会极大地吸引消费者，能够给消费者深刻的体验，使广告脱颖而出。同时，在这个社群时代，虚拟现实广告的刺激新鲜会让消费者主动地进行二次传播，吸引其他消费者也来参与关注。

其次，变单向传播为真正的互动传播。在自主信息传播时代，互动是主流趋势，但现在，大多互动行为都是社交媒体层面上的互动，没有做到内容上的真正互动。而虚拟现实技术可以实现内容上的互动，消费者可以直接进入广告当中，成为其中的一部分，与广告内容进行互动。相较于播放制作好的广告片，虚拟现实广告能够实现与消费者心理层面的深度互动，消费者可以自行选择以何种角色进入广告，以及在广告中停留时间的长短。消费者不再是一个单纯的接受者，而是一个参与者。

再次，虚拟现实技术弥补了传统广告由于技术造成的隔阂，即不能触碰、直观感受的缺点。在虚拟现实广告中，你可以亲自去把玩、使用和感受这件产品，能够在极大程度上真实地还原现实环境，让消费者能更直接客观地感受产品的特点和性能，直接的观感会带给消费者更强的感官冲击和情感共鸣。

最后，虚拟现实技术还能更好地追踪消费者的喜好，为精准营销铺平道路。在虚拟现实中，虚拟现实设备是跟随人的身体动作来做出相应的反应，所以人对某样东西的关注时间都可以被记录下来，企业可以根据这些数据，分析消费者的习惯和喜好，然后推出更适合他们的广告及产品。

虚拟现实技术能够通过其交互性、沉浸性等特性，让消费者深度参与广告，沉浸在广告中，和虚拟环境中的产品进行深层次的交流沟通。此外，不同的产品可以根据自己的特性来构建虚拟环境，使其能更好地传达产品的特点，体现品牌的特色，以达到最好的宣传效果。

3　虚拟现实广告的现状与未来

当前，虚拟现实设备普及程度不高，再加上虚拟现实产品的体验不佳，所以在硬件方面还需要继续完善。虚拟现实很可能在未来成为下一个风口，虚拟现实广告正处在一个起步阶段，如何更好地将虚拟现实与广告结合起来是当前的一个重要课题。虚拟现实更进一步深化了消费者与品牌之间的互动性，能够在两者之间建立起更好的情感纽带。品牌应当深度挖掘自己的品牌特质，开发出适合自己的互动形式，让消费者在互动过程中对品牌留下印象、产生好感及购买欲望。利用虚拟现实驱动广告发展，打通传统技术造成的隔阂，真正连接起产品与消费者。相信虚拟现实的大热也必将带来虚拟现实广告的浪潮。

[1]王玮,武小明.基于虚拟现实技术的现代交互广告艺术探究[J].包装世界,2013(4).