刘 影

大众媒介公信力的流失与重塑

刘 影

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

在美国，大众媒介公信力研究已经有了八十多年的历史，然而在我国，大众媒介公信力这一概念，自2003年的“非典”事件之后，才成了我国学术界的一个研究热点。在那次“非典”事件中，媒体的缺失造成了民众的恐慌，导致了受众对大众媒介的失望，从而降低了大众媒介的公信力。认识是一个发展的过程，我们要研究大众媒介的公信力问题，就要从现象入手，从实际出发，从对于媒介公信力的社会表征的思考入手。本文在此基础上，仔细分析和深入探讨了影响媒介公信力的现象，以及这些现象背后的理论发现。

媒介公信力；大众媒介；流失；重塑

对于一个企业来说，一个负面的新闻就会让消费者丧失对该品牌的信赖，那么同样，对于大众媒介来说，受众对于新闻媒介的信任程度，主要来源于其及时、客观、公正的报道。但近年来，媒介寻租现象严重泛滥，有偿新闻、有偿不闻、公关新闻、宣传新闻、广告新闻、新闻敲诈、虚假新闻及失信新闻等有悖与新闻记者职业操守的现象，使人们对媒体的信任程度持续走低，相反受众对于新闻可靠性的怀疑程度却在不断提高，媒介公信力流失已经成了新闻界面临的严峻挑战，重塑媒介公信力刻不容缓。

1　媒介公信力的概念界定

美国学者对媒介公信力的研究主要基于信息来源和传播渠道两个方面，我国学者一般认为，媒介公信力是指受众对新闻媒介的信任程度，也指社会的信誉度，即社会与公众机构对大众媒介的积极性评价和赞誉的程度，是媒介机构取信于社会和公众，保持自身良好社会形象，求得自身生存与发展的基本条件。

2　造成大众媒介公信力流失的因素分析

同样是信任一个人，一千个人就会有一千个不同的信任理由，同理可证，受众对大众媒介的信任判断也会是多方因素共同作用的结果。

2.1宏观因素

从宏观因素来探讨大众媒介公信力流失，主要是将大众媒介置于社会系统之内，包括政治系统、文化系统和经济系统。唯物主义观点认为，经济基础决定上层建筑，上层建筑反过来又会影响经济基础，所以说，政治、经济、文化这三个系统对于媒介功能的发挥都有影响，影响有大有小，政治系统处于支配性地位。在我国，大众媒介一直是党和政府的“耳目喉舌”，党和政府控制着媒介的政治方向，大众媒介成了政府权力部门的延伸。民众对于媒介的信任，更多的是出于对媒介政治身份的信任，政治体系的稳定与否，直接影响着受众对大众媒介的信任程度。

2.2围观因素

从媒介组织机构来说，它决定着整个媒介系统的价值取向，就这方面来说，新闻寻租和管理滞后是对媒介公信力能够产生较大影响的两个重要因素。新闻寻租行为的典型就是媒介机构被商业组织收买，为了经济利益抛弃客观报道，进行“有偿新闻”。媒介机构的内部管理问题容易造成报道内容的质量下降，如虚假新闻、细节错误，甚至错别字等比较低级的错误的出现，会带给受众一种不真实、不准确的认知。另外，新闻从业人员自身素质的高低都是影响媒介公信力的一个关键问题。

3　重塑大众媒介公信力形象的机制探析

3.1从议程设置理论看重塑媒介公信力的机会

议程设置理论认为：大众媒介集中报道某些问题，忽略另一些问题，可以提升集中报道问题在公众心目中的重要性，由于传媒对某些问题的有意忽略，使本来应该得到重视的问题反而会被大众忽略，进而影响公众舆论，从这个角度分析大众媒介起着舆论引导的作用。这里的舆论导向对大众媒介的公信力重塑起着至关重要的作用。2015年发生的青岛“天价虾”事件和2016年哈尔滨发生的“天价鱼”事件，大众媒介在整个事件的传播过程中如何进行议题设置，决定着受众对媒介的信赖程度。

3.2从舆论监督功能看重塑媒介公信力的机会

在整个社会的权利监督体系中，新闻媒介的舆论监督是一种相对能反映民意的、影响面广的监督，大众媒介在社会舆论监督中所起的作用，是民众舆论声音的传声筒。“狼来了”的故事我们从小就听过，如果媒介不能取信于公众，那么它的舆论监督就失去了生存的根基，也就是说，媒介自身的公信力情况是决定新闻媒介舆论监督功能实现程度的一个关键因素。一旦受众对大众媒介的客观公正性信任度不高，那么舆论监督的群众基础就会变少，他们主动参与舆论的积极性也会大大降低，媒介公信力就会逐渐丧失。尼克松总统的“水门事件”，克林顿总统的绯闻案捍卫了《纽约时报》的公信力，使之成为第一大报，因此，我国大众媒介重塑公信力可从媒介的舆论监督功能着手。

4　结语

媒介公信力下降的趋势是宏观因素和微观因素共同作用的结果，随着社会的发展，受教育水平的提高、人际交流圈子的扩大、传播工具的增多、社会结构的立体化等这些系统因素都会影响大众媒介的公信力，那么这些因素会对大众媒介影响到什么程度，有没有临界点，如何应对这种系统性影响、重塑大众媒介公信力都是我们今后将深入探讨的问题和重点研究的方向。我国大众媒介的公信力尚处于危机状态，重塑媒介公信力问题，还有很长的一段路程要走。