许洁

(泰安市烟草专卖局(公司)，山东泰安271000)

基于终端资源调查的卷烟营销网络优化策略研究

许洁

(泰安市烟草专卖局(公司)，山东泰安271000)

烟草行业正面临着越来越严苛的烟草控制的新形势，如何提升卷烟营销网络建设水平成为卷烟营销管理的重要课题.本文对山东泰安烟草有限公司开展的零售终端资源调查及其在营销终端资源配置中的运用进行了案例分析，并基于精益营销理论提出了提升终端形象和信息化水平、加大品牌培育力度和提高客户经营能力等一系列优化营销网络的策略.

终端资源调查;资源配置;网络优化;策略

我国烟草行业正面临着烟草控制的巨大压力与挑战.2014年2月21日公布的《中华人民共和国广告法(修订草案)(征求意见稿)》在禁止烟草广告这个问题上作出了进一步限制.在这样的大环境下，如何高效进行零售终端资源配置，提升卷烟营销网络建设水平成为营销管理亟待解决的问题，而对此的研究和探索却相当缺乏.

1 零售终端的相关理论

零售终端资源是指在零售终端存在的，能为行业更有效的开展市场营销活动提供帮助的人力、物力、财力、信息以及社会关系的总和.

终端资源具体包括终端经营能力、店面空间资源、店内陈列资源、人力资源、信息资源和经营资源6个类别.其中店面空间资源、店内陈列资源和信息资源属于终端硬件资源，而人力资源、经营能力和经营资源则属于软件资源.

1.1 终端价值管理理论

终端价值管理理论是从企业角度出发，针对不同价值的终端提供差异化服务.终端关系的管理和应用能否成功有效，终端价值管理至关重要，它既是基础也是核心［1］.终端价值管理理论的基本假设是:不同终端具有不同价值.基于这样的理论基础，我们认为要针对不同价值的终端投入不同程度的资源，另外，还要通过有针对性的服务来挖掘出零售终端更大的价值潜力［2］.

1.2 核心终端理论

核心终端是指终端是企业战略中最为重要的组成部分，而根据科特勒咨询集团首席咨询师曾祥文“双终端”理论中定义，核心终端是指对于经营数据非常关键、对品牌发展意义非凡的终端［3］.这一理论说明企业应该把最重要的资源投入到这些对企业有重要贡献、对企业发展有重大驱动力的核心终端，从核心终端向普通终端发展和扩张，起到以点带面的效果，最后能够影响和带动整个市场销售网络健康有序发展.

1.3 精益管理理论

精益管理要求企业的各项活动都必须运用“精益思维”(Lean Thinking).“精益思维”的核心就是以最小资源投入，包括人力、设备、资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值.精益管理就是管理一要“精”——少投入、少消耗资源、少花时间，尤其是要减少不可再生资源的投入和耗费，高质量.二要“益”——多产出经济效益，实现企业升级的目标.

1.4 对标管理理论

对标管理是指企业以行业内或行业外的一流企业作为标杆，从各个方面与标杆企业进行比较、分析、判断，通过学习他人的先进经验来改善自身的不足，从而赶超标杆企业，不断追求优秀业绩的良性循环过程.对企业来说，最明显的对标对象是直接的竞争对手，因为两者有着相似的产品和市场.

2 零售终端资源调查的设计与实施

为全面掌握零售终端资源的类别、数量和分布，为终端资源的应用提供依据，参照中国烟草总公司山东省公司下发的《卷烟零售终端资源调查、评价及应用管理办法》，采取问卷调查的方法采集终端现状数据信息.主要包括空间资源中的门店面积、卷烟展示面积、店招、布局和体验营销专区配置情况;陈列资源中的柜台(货架)配置和墙体、灯箱、视频广告机等推广载体配置;人力资源中的经营者年龄、文化程度、配合程度;信息资源中的电脑配置、终端信息管理软件应用情况、订货方式、结算方式和终端类型;经营资源中的地理位置、经营业态和商圈类型等信息.

由客户经理负责对泰安市21413户零售终端进行全覆盖式问卷调查，并将调查结果输入营销系统进行数据统计分析.

3 零售终端资源调查的数据分析

3.1 空间资源数据分析

全市零售终端门店面积969146平方米，户均44.21平方米.10平方米以下1073户，占比4.89%; 10－30平方米10381户，占比47.35%;30－50平方米6183户，占比28.20%;50平方米以上4286户，占比19.55%.

卷烟展示面积32548平方米，户均1.48平方米.卷烟展示面积占门店经营面积的比重较低，仅为3.35%.

配备店招的13905户，占比61.32%，是可供工业企业利用的重要终端资源.

商品布局达到较好标准的11550户，占比52.68%;一般及以下10373户，占比47.32%.

3.2 陈列资源数据分析

全市零售终端中9147户配置柜台13109节，户均配置柜台1.43节;20502户配置货架35352节，户均1.72节;未配置柜台终端12776户，占比54.79%.柜台数量少是导致卷烟展示面积小的主要原因，因此，引导客户增加柜台配置是优化陈列资源、提升终端形象的关键.

终端有可用于品牌推广的墙体的9186户，占比40.51%;柜台6178户，占比27.24%;灯箱170户，占比0.75%;收银台300户，占比1.32%;体验区200户，占比0.88%;广告机300户，占比1.32%.此项为可用于品牌培育的重要终端资源.

3.3 人力资源数据分析

全市零售客户年龄30岁以下2419户，占比11.03%;30－40岁5439户，占比24.81%;40岁以上14065，占比64.16%.年龄结构老化与文化程度偏低存在密切关系.初中及以下学历15697户，占比71.6%;高中(中专)5304户，占比24.19%;大专及以上922户，占比4.21%.配合程度高的客户9835户，占比44.86%;较高的3609户，占比16.46%;一般的7614户，占比34.7%;不配合的865户，占比3.94%.作为决定终端发展的重要资源，经营者素质亟待提高.

3.4 信息资源数据分析

全市零售终端配备电脑的14772户，占比67.72%，其中设在店内的7716户，占比35.2%;设在家中的7056户，占比32.19%.网上订货户数与配备电脑户数基本一致.安装终端管理软件的3249户，占比14.82%，其中网络版205户，占比0.93%;单店版3044户，占比14.02%.信息资源的配置情况应作为现代终端选点的首要条件.

3.5 经营资源数据分析

全市零售终端中城区4165户，占比18.77%;镇区4961户，占比22.36%;较好农村11786户，占比53.12%;较差农村1257户，占比5.67%.

食杂店17573户，占比79.21%;便利店2458户，占比11.08%;娱乐服务类1016户，占比4.58%;烟酒店610户，占比2.75%;超市411户，占比1.85%;商场52户，占比0.23%;其他49户，占比0.22%.

商业集贸区、交通干道、居民区、政务商务区17852户，占比80.47%;工业区、旅游区、客运枢纽区198户，占比0.89%;其他706户，占比3.18%.

4 零售终端资源调查结果的应用

构建终端价值评价体系，依据评价结果开展终端资源优化配置，针对性提升终端形象、信息化水平、品牌培育能力和客户经营能力.

4.1 终端资源价值评估

依据终端资源对卷烟营销的贡献度，为资源调查项目设定评分标准和权重系数，赋值计算.构建经营现状和终端现状两个维度的评价体系，对终端资源进行价值评估.

4.1.1 终端经营评价

从营销系统获取卷烟销售、品牌培育和卷烟品类3类终端经营数据，具体包括卷烟销量、卷烟结构、重点品牌、品牌上柜、低焦油销售、国产雪茄烟销售、品牌宽度、一类烟成长、二类烟成长9项经营数据，并以此作为终端经营评价指标.根据每个零售终端指标完成情况排名及项目权重分值计算指标得分，指标得分=(权重分值/n)·(n－i+1);其中n为零售终端总数，i为被评价终端该项指标的排名，见表1.

表1 终端经营指标评价表

4.1.2 终端现状评价

从问卷调查涉及的5类33项终端资源数据中选取店招情况、柜台配置、推广载体、经营者文化程度、电脑配置、信息系统、订货方式、地理位置和商圈类型9项关键数据指标设定评分标准，并将体验营销、商品布局、配合程度和终端类型设定为加分项通过赋值进行终端现状评价，见表2.

表2 终端现状调查数据评价表

4.2 终端资源的优化配置

依据评价结果开展终端资源优化配置，针对性提升终端形象、信息化水平、品牌培育能力和客户经营能力.

4.2.1 终端形象提升

针对终端空间资源和陈列资源不足的现状，计划在全市建设215户形象示范店，打造标准化终端形象.力图通过1%的零售终端的形象升级带动全市终端形象的整体提升.

首先根据核心终端理论确定建设对象.选择商圈类型为商业集贸区、交通干道、居民区、政务商务区，业态为烟酒店、超市、便利店、食杂店，商品布局好、较好，门店面积30平方米以上，经营得分在同业态终端平均分以上的3909户终端作为备选终端.按照终端现状得分排名确定215户建设对象.

终端分类确定建设步骤.以215户拟建形象示范店的经营现状和终端现状得分为维度建立价值矩阵模型，划分终端类别.其中终端经营得分大于等于75分且终端现状得分大于等于55分的78户终端，划分为重点终端;终端经营得分大于等于75分且终端现状得分小于55分的33户终端，划分为成长终端;终端经营得分小于75分且终端现状得分大于等于55分的51户终端，划分为潜力终端;终端经营得分小于75分且终端现状得分小于55分的53户终端，划分为帮扶终端，见图1.

图1 形象示范店终端价值矩阵

根据精益管理的理念，优先选择成长终端作为提升对象.首先，成长终端已经具备了较强的经营能力，帮助其改善终端形象，可使其快速发展成为重点终端.其次，要为重点终端进一步提升形象，扩大影响力.再次，选择帮扶终端作为提升对象，为资源匮乏的终端雪中送炭.最后，对潜力终端的形象提升需求给予支持.形象示范店建设以点带面地提升了终端整体形象.

4.2.2 信息化水平提升

通过竞争性对标验证了终端的信息化水平与人力资源存在着正相关关系.将信息资源和人力资源作为主要筛选条件确定现代终端的建设对象.优先选择终端配备电脑且客户配合程度较高的190户终端作为建设试点.

对于经营者配合程度高、具备大专以上文化程度但店内未配备电脑的906户终端客户，鼓励其自行购置电脑设备，由公司为其配置扫码枪等信息采集设备，免费安装“e”通终端信息管理软件，帮助其建成具备网上订货、网上营销、网上配货和网上结算“四网合一”功能的现代终端.

4.2.3 品牌培育能力提升

为直营终端和现代终端提供多媒体视频机等宣传促销设备.同时，按照品牌所占市场份额，为工业企业配置可用于广告宣传的终端空间和陈列资源，包括13905个店招、170个灯箱、13109节柜台、300个视频播放机、300个收银台和200个体验区等.

将终端资源最大化开发并应用于品牌营销，实现终端资源与品牌培育的高效结合与应用，形成工商零共同培育品牌的合力.

4.2.4 客户经营能力提升

根据终端类型和经营者文化程度的差异，开展分层次的零售客户培训;为终端经营得分低于同类型终端平均水平的客户开展能力提升活动，提升零售客户服务消费者的水平和品牌文化传播的能力.

(1)零售客户培训

细分终端客户类型，开展分层次的零售客户培训，针对性提升客户经营能力.

将零售终端经营现状和终端现状得分按照6:4的权重进行加权平均，得分排名前20%的为大型终端;得分排名21%－80%的为中型终端;得分排名后20%的为小型终端.结合经营者文化程度与经营业态的不同，用三个维度划分18类终端客户.终端客户识别代码由三位字母数字组成，其中第一位为经营者文化程度，G代表大专以上文化程度，D代表高中及以下文化程度;第二位为经营业态，S代表商场、超市和烟酒店，B代表便利店和娱乐服务类，Z代表食杂店和其他类;第三位为终端类型，1代表大型终端，2代表中型终端，3代表小型终端.

根据培训目标与主题，按照终端客户分类确定参训人员，分层次组织零售客户培训.

另外，筛选大型终端且经营者文化程度高中以上的优秀代表组成讲师团，举办巡回演讲，向中小型终端客户介绍先进经营经验.借助“e”通终端信息管理软件中的“烟草学校”模块，为直营终端、现代终端和拟建现代终端中经营者文化程度大专以上的21名零售客户开展远程培训.

(2)客户能力提升活动

筛选各类终端中经营得分或终端得分低于平均分的终端客户，由客户经理负责对其开展客户能力提升活动.深入分析客户经营中存在的问题，选取同类型优秀终端客户进行对标管理.制定提升方案和月度提升计划，挖掘成长潜力，提升经营能力.由营销科负责每季度开展一次效果评估.对于提升后未达目标的，进一步分析原因并继续开展提升活动;对于提升后达到目标的不再对其开展提升活动，另外设定目标客户进行置换.

［1］菲利普·科特勒.营销管理(第9版)［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［2］周文，包焱.营销渠道［M］.北京:世界知识出版社，2002.

［3］迈克尔·波特.竞争论［M］.李明轩，译.北京:中信出版社，2003.

Research on Optimization Strategy of Cigarette Marketing Network Based on Terminal Resource Investigation

XU Jie
(Tai＇an Tobacco Monopoly Bureau(Corporation)，Tai＇an，271000，China)

Tobacco industry is facing more and more stringent tobacco control in the new situation.How to enhance the construction level of cigarette marketing network has become an important research topic in the cigarette marketing management.The paper analyzes the retail terminal resources investigation and its application in terminal marketing resource allocation of Tai＇an Tobacco Co.，Ltd.，and proposes a series of optimization strategy of network marketing based on the theory of lean marketing including enhancing terminal image and the level of information，strengthening the brands cultivation and enhancing the capacity of customer management and so on.

terminal resource investigation;resource allocation;network optimization;strategy

F721

A

1672－2590(2016)03－0034－06

2016－04－08

许洁(1983－)，女，山东泰安人，泰安市烟草专卖局(公司)会计师.