故宫淘宝的微信、微博用与故宫庄严神圣的固有形象形成的反差的“萌点”抓住人们的视线，将故宫文创产品“可爱”“搞怪”的形象通过契合的微博微信推出，以接地气的亲民和“卖得一手好萌”的反差，吸引了大批受众。

2015年北京初雪，“若曦与四爷”在故宫雪地里的图片引爆了网络，再次让广大清宫戏女粉丝为之疯狂。从“金榜题名笔”到“顶戴花翎官帽伞”，再到近日上线的“萌萌哒密奏系列笔记本”，故宫博物馆衍生品摆脱了高冷范儿，奔着卖萌搞怪的道路一骑绝尘。

故宫博物馆衍生品不仅在口碑上火爆，在销售方面更是表现抢眼。2015年8月5日，故宫淘宝店在聚划算平台进行大促销。仅仅过了一个多小时，1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交，许多晚了一步的网友只能扼腕。

“反差萌”吸引受众

“爱他就把他变成表情包！”大学生小陈说，逛完故宫的微博和故宫淘宝，手机里存下了无数表情“可以在聊天的时候用”，头像也换成了其中的图片，感觉自己萌萌哒。“说实话，一开始看到年轻人用‘萌萌哒‘脑洞大开，我还去打听过这是批评还是表扬呢。”故宫博物院院长单霁翔在接受《新京报》采访时表示，故宫现在已经将此运用得炉火纯青。

故宫淘宝微信号偏好一本正经地调侃。欢迎语是“既然关注了，从此你就是本公的人了。”自动回复网友“此账号真的是活着的，就是懒些而已。”推送更是别具一格：“朕就是任性！不服憋着！”“从前有个皇帝他不好好读书，然后他死了。”这些都让人具有网络穿越的年代感——在故宫存在的时代，里面真真切切生活着的古人，在用我们现今熟悉的网络用语，谈论着他们年代的私房事儿和八卦。用“总有刁民想害朕”这种带有玛丽苏口吻的、用轻松愉快的笔调写就的历史掌故，迅速成为了刷爆朋友圈甚至是圈外的“爆款文章”。

微博上的故宫淘宝“画风”则更加网络化。魔性的图片，高冷霸道的微博，这些“段子手”们才会使用的吸粉手段，都被其吸纳采用，为其吸引了大批的忠实拥护者。像小陈一样，他们甚至将这些魔性的图片做成了头像，“表情包”，在各个社群之间二次、三次、无限次地传播。在“故宫博物院”以发布故宫博物院的信息、历史文化知识和趣闻趣事为主地映衬下显得格外“搞怪”。

故宫博物院院长单霁翔表示，“故宫新媒体应用水平可以说是‘由被动走向自觉，对不断涌现出的新媒体信息，我们都竖着耳朵在听……我们要不断引进这方面人才，年轻人更适合承担这样的责任。”

故宫淘宝的微信、微博用与其庄严神圣的固有形象形成反差的“萌点”抓住人们的视线，将故宫文创产品“可爱”“搞怪”的形象通过契合的微博微信推出，以接地气的亲民和“卖得一手好萌”的反差，吸引了大批受众。

“中国艺术衍生品尚显稚嫩”

中国《艺术商业》主编马继东在英国《金融时报》上撰文称，单论艺术商品一项，欧美及日本的许多博物馆远远走在中国前面。与西方发达国家已十分成熟的艺术衍生品相比，中国各大博物馆努力“卖萌”还显得有些稚嫩。

故宫博物馆衍生品现在标榜的“萌”“可爱”不等于艺术和文化。故宫博物院与海外其他博物馆相比，在其博物馆衍生品的开发上，深入挖掘其艺术性上做得还不够到位。“扎！容嬷嬷”针线盒等衍生品虽然受到年轻消费者欢迎，却一直被专家和学者批评其“基于虚构的电视剧而非真实历史，只会扭曲人们对历史和文化的理解”。

台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸却受到各方的赞扬和好评。台北故宫在上海展示的博物馆衍生品专家表示，衍生品想得到市场认可，就要“讲出一个故事、讲出一种想象”。故宫博物馆衍生品的艺术形象目前仅限于“萌”“可爱”，这既是现在故宫博物馆衍生品的杀手锏，也可能在以后发展的路上埋下祸患。在受众对这一形象感到疲倦时，故宫文创产品可能也就难以吸引大家的目光了。

“博物馆学的一个重要发展方向”

2007年8月24日，国际博物馆协会（International Council of Museums，简称ICOM）在维也纳召开全体大会通过了经修改后的《国际博物馆协会章程》。中国美术馆副馆长张子康解读说：博物馆衍生品是博物馆通过充分挖掘博物馆资源并以商品的呈现方式，架起与观众沟通互动的桥梁，以此满足观众休闲、娱乐、购物、社交、观光、学习等多方位的需求，是当今博物馆学的一个重要发展方向。

国内博物馆衍生品的发展已经启动。2016年1月18日，“中国国家博物馆天猫旗舰店正式上线发布会”在国博举行。旗舰店将依托国博各类展览，如“中国古代青铜艺术”等，在春节、寒暑假、国庆节期间推出专题产品。近年来，上海玻璃博物馆不断推出独特的文创产品。如万花筒、拼图、扑克牌、杯垫、雨伞、钱包、益智类游戏组合等。

在海外，博物馆衍生品经营性收入已经日渐成为各大博物馆资金的支柱来源。2008年，英国大英博物馆文创产品经营性收入约占总收入的38%，2010年更是达到了2亿英镑。在其没有了门票收入后，作为一个主要以政府赞助为资金来源（30%）的国家级公益性博物馆，运营得相当成功。台北故宫院长冯明珠在接受台湾《旺报》采访时表示，台北故宫博物院2015年上半年的文化衍生品销售额超过7亿新台币（约合人民币1.38亿元），超过去年的总销售额。“作为一个成功的品牌，台北故宫博物院必须在文化、历史衍生品的生产销售中‘维持领先地位。”

清华大学美术学院副教授陈楠说：“衍生品的价值，其实并不限于经济收益，成功的衍生品可成为博物馆艺术的一部分。有人把位于博物馆参观路线末端的衍生品商店形容为‘最后一个展厅。在博物馆参观完，想买一个带有博物馆符号或藏品元素的衍生品，那是你体验之后产生了认同和感情。”以创新为动力，优秀的品质作保障，故宫博物馆衍生品发展成熟，需要的只是时间。