刘倩++刘梦妮+林一苇

无提前看片，无口碑营销，宣传上主打情怀和周星驰招牌的《美人鱼》，用12天的时间打破了此前《捉妖记》创造的24亿票房纪录，成为春节档的最大赢家不说，也缔造了中国影史新纪录。片子火，赚了钱，关注度也随着票房数字一路飙升。在高额的电影市场占有率之外，很多人在算周星驰赚了多少钱，也有人把《美人鱼》放在星爷作品里进行评估，对其吐槽。对于业内传闻《美人鱼》采取18亿保底发行之事，本刊得到独家消息，其实保底数额只有15亿，星爷预估票房20亿以上，而众多片方及保底方对该片的票房预期是30亿！从当下的票房来看，星爷的星辉海外公司作为主投资方毫无压力坐等收钱，而星爷放出千万利润空间不分红又是怎样的策略呢？本刊采访诸多业内人及周星驰身边人，来算算《美人鱼》的这笔账。

周星驰这个IP在春节档赢了，冲击30亿仍在路上

一组票房数据

春节档《美人鱼》一支独大，票房一路飙升

在刚刚结束的2016春节假期中，《美人鱼》六天拿下15亿票房，已超越三年前由星爷凭《西游降魔篇》保持的春节档最高票房纪录，《美人鱼》也成为春节档名副其实的“半壁江山”。2·14情人节当天，《美人鱼》继续如鱼得水，无论排片、上座率、票房占比都稳居榜首，单日豪取3.1亿，并且上映第七天反超首日票房，刷公映以来新高。同时影片首周票房累计也高达18亿，截至发稿日，《美人鱼》上映十天，已破22亿票房。

实际上影片的刷新票房之旅早在尚未公映之际就已开始：距离影片正式上映还有8小时，《美人鱼》首日预售便已经突破一亿，打破华语电影预售纪录；并在首映当天拿下2.8亿，助力当日总票房超6.6亿，首次实现内地票房单日大盘超一亿美金。随后该片连续日均超2.3亿，在96小时内砍下10亿，刷新多项内地票房纪录。

另一组票房数据

春节档市场集中度高，可炒冷饭不再成为吸金赢家

从春节假期7天的票房数据来看，《澳门风云3》和《孙悟空三打白骨精》的票房总和加起来还比《美人鱼》少了2.2个百分点，三部影片合计抢下94.2%的份额，其他影片全部沦为炮灰。此前，大多数人都预测今年春节档大约会是三足鼎立或者两强争霸的局面，万万没想到的是，整整一个档期，几乎都是《美人鱼》的独角戏。回想2014年，同为西游记题材的《大闹天宫》（有人将其看做《三打》的前身）抢下近半春节档电影市场份额，2013年，《西游降魔篇》也获得了七成的电影市场，“西游”题材在春节档做到第三年，已然不奏效。而连续炒冷饭炒了三年的《澳门风云》系列，到第三部时春节档票房虽胜过《三打》，却也未能挽救票房一路下跌的走势，无力回天。《三打》的非喜剧形态和《澳门3》的质量不佳，也更加势了《美人鱼》这种新鲜的原创故事一支独大成为赢家，30亿之路并不遥远。

据传《美人鱼》18亿保底

其实只有15亿，高额保底史无前例

据本刊了解到的最新消息，外界传得沸沸扬扬的《美人鱼》采取18亿保底发行的模式并不准确：保底发行却有其事，保底数额却只有15亿。之前确实有保底方和星爷提出过18亿的保底数额，但星爷没有接受，却接受了一个由三家片方组成的保底方提出的15亿保底数额（但不是目前传播最广泛的和和、光线、龙腾三家），理由是看中这三家片方具有宣传营销上的资源。星爷自己对票房的预估是到20多亿，且星爷也给了保底方一个很大的优惠：票房过了保底线（15亿）后的相当大的一部分数额，片方不拿这个数额的分账，将这个数额的利润空间全部让利给保底方。据悉，让利部分高达五千万。当票房达到预期的30亿后，保底方能赚到2-3个亿，片方能赚到至少5个亿上下，星爷本人至少净赚2亿多。

接下来要不厌其烦小科普一下何为保底发行，如保底方跟出品方签的是15亿保底发行的合同，就是指不管影片最终票房如何，保底方保证（自己掏钱）让出品方获得15亿的收入（影片票房不到15亿出品方也可以拿15亿），当影片票房超过15亿后，保底方就享受一定分成比例（分成比例保底方和发行方可以自行商定）。保底发行是一种资本运作方式，风险与盈利并存，现在也被业内称为影市豪赌。

根据国内电影票房的分账比例，一般是票房要达到总成本的三倍左右，才能持平（当然这并不是一个绝对数值，也要根据不同电影的投资组合来计算。例如一部国产电影含明星片酬的制作成本1千万，宣发2百万，总成本就是1千2百万。现在国内分账比例一般是片方拿43%，但这是从总票房里扣除5%的专项基金和3.3%左右的税以后的43%，实际上也就是总票房的39%左右。粗略估算差不多是三分之一）。据业内消息，《美人鱼》的投资制作成本约为4亿元左右，暂且按照行业内宣发费用为影片成本三分之一的常规来算，美人鱼只要达到（4+1.3）×3=15.9亿就可以回本，从这组数据来看，《美人鱼》的15亿保底宣传这笔买卖对星爷来说只赚不赔，毫无风险可言。

在本刊做春节档观影指南时，很多业内人就预估《美人鱼》和《三打》能够向20亿的票房冲击，本刊记者在一次和《美人鱼》营销工作人员闲聊中得知，“拿到20亿的票房谈不上什么营销庆功呀，本身周星驰这个标签一放出来，所期待的票房基数就在那里了，周星驰三个字就值20亿”。

那么15亿的保底宣传又是怎样的一个逼格呢？在《美人鱼》之前，内地只有《捉妖记》和《速度与激情7》超过20亿元票房，其他影片如《一步之遥》（曾传片方开价10亿保底发行，未成，结果票房只有5.15亿），《寻龙诀》虽然也曾豪言要冲刺20亿，但最后均未达成目标。 在两年前的一次业内论坛中，参与很多部影片制片的刘仪伟曾爆料：“现在中国电影中投资最高的是姜文的《一步之遥》，据我所知正在拍摄的《美人鱼》的成本已经高到很难想象了。”本刊记者联络周星驰方面的负责人以及主投资方光线影业的相关负责人，对于影片投资成本和15亿保底发行之事，均不回应。面对保底发行这种电影市场资本运作做法则的流行，中影南方干线的邱晴告诉本刊记者：“现在做电影项目都是拿资金在做，不是以前那种电影人耕耘的做法，中国电影市场就是块钻石矿，现在大家挖到的还是金子，既然它是钻石矿，它有无数可能性，为什么大家不来赌一赌，投一投呢？

既然《美人鱼》的票房已经突破15亿票房，并且涨势依旧乐观，那么各个出品方的分红比例又是如何呢？和和影业总裁杨巍在接受媒体采访时透露：“具体分红比例不便透露，我们可以提供的情况只限于和和影业是这次保底合作的主题”。据本刊了解，《美人鱼》的九家投资方并不是每一家都真正有注入投资，有些只是挂名，所以最后的利润分红空间仍是非常之大。

传闻4亿制作成本有水分，星爷允许大量广告植入前所未见

广告植入能摊薄部分成本

《美人鱼》的投资方有9家之多，分别是中国电影股份有限公司、星辉海外有限公司、和和（上海）影业有限公司、山南光线影业有限公司、上海新文化传媒集团股份有限公司、上海天矢文化传播有限公司、中国文化娱乐基金、象山泽悦文化传播有限公司、奥飞影业（香港）有限公司，据业内消息透露，参与《美人鱼》18亿保底发行的公司不超过三家，是通过投资方之一和和影业发起的一个基金来运作，其他两家保底公司都是这只基金的认购方，如此看来这种资本运作也属于比较特殊的保本发行方式。

资本的事儿说来复杂，对周星驰报以众望的大多数人最终关心的不过就是周星驰做电影的态度（是不断创新还是也想圈钱？），以及他对影片创作及回本是否自信那些事儿。网爆《美人鱼》制作成本有4个亿，早在美人鱼进行海选女主角时期，也是各类投资方尚未确定时期，海选和宣传的费用都是由360公司包办，影片宣传期，360搜索专门为美人鱼搭建了线上专题页，第一时间推送《美人鱼》相关新闻与视频内容，并围绕星爷粉丝与影迷，展开各种送票互动活动，用户还有机会领取《美人鱼》独家周边大礼包，如《美人鱼》电影票、限量版帽子、红包等。当然了，360也得到了一定回报，邓超在戏中用手机里的360APP搜索让人印象深刻。除外还有凯迪拉克、58同城、纯甄等汽车、电商、奶制品的广告植入，光是广告植入的费用，是否能抵销掉影片部分成本？植入星爷电影的代价，恐怕不是一笔小数目。除外还有电影衍生品的部分，在《西游降魔篇》时，星爷的电影就已经拥有属于自己的衍生产品了，该片的营销负责人纪翔告诉本刊记者：“《西游降魔篇》根据孙悟空的那个造型做了一个戒指，四个戒指拼成喜字，这款产品当时在淘宝的销量也是非常好。”而《美人鱼》也和IDO做了合作，生产了出自星爷手笔的美人鱼造型项链，在京东商城上销售。

就广告植入一事，本刊记者联络周星驰官方发言人chris，chris告诉本刊记者：“严格来说《功夫》里也有白花油的广告植入，《少林足球》里也有一些广告牌的植入，不是说我们突然要搞植入，只是之前拍的都是古装片多一些，现在拍现代时装片了，植入自然就明显一点了，但我们所有的植入都是按照剧情来找的，广告植入能有多少钱呢？也有很多别的品牌找来要植入，但导演也不会为了要植入就强加一些原本剧本里没有的剧情。我们也会和植入的品牌进行影片后续的宣传捆绑，进行一些线下的联合推广。”《美人鱼》的编剧、执行导演卢正雨向本刊记者透露：“星爷创作很认真，我们创作的时候星爷也不会去想怎么拍会票房高，就是站在观众的角度想这样拍他们会不会喜欢呢，他不喜欢很莫名其妙的夸张，只是会天马行空地去想一些让一个人物遭遇不同的处境和戏剧冲突时会发生的反应，而不是单纯为了搞笑而搞笑，星爷对于这方面的把控是非常强的，可以忍心为了故事的合理性和完整去放弃一些笑料。”

周星驰IP的运用法则

并非依靠饥饿营销大法取胜 周星驰方面回应：其实是期待营销

许多业内人认为《美人鱼》采取的是饥饿营销，因为卖相很好，影片上映前也没有安排媒体看片。在中影南方新干线邱晴看来，《美人鱼》就是用饥饿营销这招：“《美人鱼》没有安排提前看片，但一年里这么多院线试片我们也不可能全都看过，排片有时候是要看感觉的，感觉就是经验，在我们眼里周星驰的地位就是南北通杀。”算算《美人鱼》的落地宣传，从2015年12月9日起到影片上映，一共就开了三场发布会，定档发布会，宣传曲发布会、终极预告片发布会。一位参与《美人鱼》营销的工作人员告诉本刊记者：“不算是饥饿吧，其实按照电影的宣传节奏，《美人鱼》和其他电影，在宣传节奏和大框架上没有大的变化，主要是观众和业界对星爷的片子期待比较高吧。”曾参与过《西游降魔篇》营销宣传的纪翔也觉得《美人鱼》采取饥饿营销的说法不太准确：“不可能有纯粹的饥饿营销，任何营销都一定要铺量，然后后期再通过小众群体细分市场，深入打点。但是前期将电影捂着不做大规模点映的做法是明智的，首先有《西游降魔篇》创造的票房奇迹在前，观众有了许多期望值，所以看片或不看，粉丝群体和号召力都在那里。”相比起《三打白骨精》从长达一年的宣传阵线，纪翔认为：“一般电影营销周期为一年，很多宣传有时候是前置的，但是效果并不好，观众很容易忘记，所以电影上映的两个月是最佳最有效的营销期。”

从《美人鱼》与以往星爷电影的变化来看，《美人鱼》中首次出现了密集的广告植入，林允和张雨绮的演技都有可吐槽的bug，徐克和吴亦凡的客串都显得很出戏，以及被指90年代风格的特效……从这些点来看，营销公司不让媒体看片的策略很能让人理解，反倒是不断营造情怀，推情怀满满的《世间始终你好》和《无敌》两首有星爷特质的主题宣传曲，很容易让观众在影院观影时情感共鸣蔓延，从而自动屏蔽掉那些星爷电影的变化和bug。一位不愿透露姓名的电影公司宣传总监告诉本刊记者：“观众对星爷的电影有情结更有期待，他自己就是最好的宣传招牌，《美人鱼》即使宣传再弱，有星爷票房就有保障。没觉得《美人鱼》宣传有什么新花样，《三打》影片质量比上一部有提高，本来是《美人鱼》强有力的竞争对手，但这一年西游题材太多，观众也会有审美疲劳。”看来，因地制宜不举办提前看片光进行情怀营造，就已经是《美人鱼》最厉害的宣传。周星驰的官方发言人chris也是否认饥饿营销的说法，chris和本刊记者透露：“我们的营销策略其实是期待营销，不论是海报策略还是不进行试片，都是要塑造一种期待值，把期待值做到最大化，当然这也是一种冒险。”我们联系到电影全案营销方麦特文化CEO陈砺志，问他营销对美人鱼这部电影有用没用的话题，他一笑置之：一般电影界同行都是这么看的——电影票房成功了，是因为电影牛逼，如果票房失败了，那就是因为营销傻X。

尽管是超级大IP，展开超前预售也是《美人鱼》营销大法不错过的一步，《美人鱼》和电商售票平台猫眼进行超前网络预售票合作，预售的票房占首日票房的一半。同时网络电商也帮助影片进行口碑培育和宣传扩散。注意，猫眼是作为《美人鱼》的联合出品方存在的，《美人鱼》这种和电商更深度的合作也更看重共赢以及最大程度规避风险。

周星驰由始至终都是稳扎稳打从一开始就锁定了春节档

算上《美人鱼》这些广告植入的费用抵销部分成本，加上星爷的IP估值，其实回本是轻而易举的事，这么看来，星爷接受15亿保底发行方式，从资本角度很可以理解，只是，有人说也看到些许星爷不自信的影子。2年前，周星驰的上一步影片《西游降魔篇》也是采用保底发行的模式，周星驰还和发行方华谊打了一场官司，可惜当时《西游降魔篇》的口碑出现了两极分化，已经有差评的声音在砸周星驰的喜剧招牌，其在豆瓣的打分也只有7.1分。周星驰在《美人鱼》的第一次发布会上也说“感觉现在拍电影越来越难了”。《美人鱼》筹备了三年，近几年的星女郎都是海选而出，有声音也推测星爷是否带着某种不自信（要搞大！带有噱头！）尽管每次都能凭情怀赢得惊喜，不论是延续保底发行策略也好，还是召集老相好演员回归也好，甚至是亲力亲为上心营销以及参与巡回路演（年前10站全国路演搞宣传，年后10站全国范围内跑影院，并且年后的路演一直到2月20日才结束），从美人鱼的正式宣传周期来看，从2015年12月9日的第一次发布会到2016年2月20日的路演结束，开始得不算早，但战线也算是在范围内拉得比较长的。

星爷从低调神秘转为拼命的跑路演，从行业规律上来看也让人推测这是一种攒票房的行为，星爷接受的采访不多曝光率却多了，据《西游降魔篇》的营销方负责人纪翔介绍：“当时也做了十个地方的路演，周星驰的配合度也非常高，因为星爷上一部作品《长江7号》是票房较差的，底子不好，同时《西游降魔篇》也是星爷第一次纯粹当导演并非自导自演。当时星爷接受了央视柴静的采访，那也是柴静那个节目的最后一期，当时星爷谈及感情还真情流露落下眼泪，所以也引发了很大关注。”可见打情怀牌的路线，是从星爷自己当导演就开始了。自导自演的周星驰和导演周星驰之间，看起来存在着某种姿态上的转换。

在本刊记者对院线的采访中，大多数院线相关人士表示不想对春节档的影片进行评价，中影南方干线的邱晴告诉本刊记者：“大多数影院都会认为周星驰是常胜将军，票房一直是很高的，尤其是该片每日上升的票房速度超过我的设想。感觉他的电影看一部少一部，他大概就是现在唯一一个玩弄情怀观众还买账的香港导演了吧。这就是周星驰的力量。”尽管周星驰自己早已将喜剧之王位置摘掉，他不止一次说罗志祥和邓超是新一代的喜剧之王，也曾严肃地说自己拍电影越来越难了，可挺他的人依然很多，编剧史航就是一个坚定的周星驰力挺者：“《美人鱼》绝对不是周星驰最差的电影，虽然它也不在周星驰最好的作品前五名之内，却是个重要的电影，至于根据传闻周星驰提出多少亿票房保底的事，从而推测周星驰是不是自不自信的事，那只有周星驰自己知道，旁人无法估量，那些说‘最差的周星驰最好的票房的人，可能对周星驰的电影看得不多也不带感情。”面对周星驰是否一致自信的疑问，chris的答案很肯定：“当然是自信了，我们在很早的时间已经锁定了2016年的春节档。”

卢正雨此次担任了《美人鱼》的执行导演，他毫不怀疑给了自己知遇之恩的星爷以很高评价：“他以前最最重视的就是剧本，这次他对剧本的要求更高，开拍前一直改，我们有很多版本的剧本被反复推翻，必须找到更加新鲜的点子去替换，到拍摄现场我们也会根据现场演员的表现去改，在拍完进入后期配音剪辑的时候我们还是会去改，星爷对自己的要求越来越高，在我看来他比以前更事无巨细，在每个细节里面倾注了他的心血，就是说整部电影都流淌着他的血液。”