杜璨

(武汉纺织大学服装学院，湖北 武汉 430000)



中档女装顾客感知价值的构成与提高研究

杜璨

(武汉纺织大学服装学院，湖北 武汉 430000)

当今女性具有很强的品牌意识，注重品质消费，自主消费意识强，目标性消费突出，同时，由于生活高水平不断提高，追求高品质的生活屡见不鲜。顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices)之间的权衡。提高顾客感知价值，有利于建立顾客对品牌的忠诚度，有利于增强产品质量对顾客的吸引力，还能增强顾客购买产品的重复性。

中档女装；顾客感知价值；感知利得；感知利失

1 研究问题的提出与假设

1.1 国内的品牌服装的发展现状(引言)

在今天的中国，我们看到了服装产业的突飞猛进，在不断地引进国外品牌的同时也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。

在实地研究中，通过与武汉市有品牌消费偏好的女性的访谈得知，品牌的被认可与被购买是以消费者的品牌感知价值的评估为基础的。

1.2 顾客感知价值

1.2.1 顾客感知价值的概念。顾客感知价值决定了企业的竞争力。对于顾客感知价值的理解。

感觉是为了获得结果对输入的信息进行辨别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。

1.2.2 关于顾客感知价值的现有研究结论。随着市场竞争的加剧,顾客感知价值作为一种企业竞争优势的新来源,已经引起学者们的广泛关注。

企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源有效地、最大程度地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。

2 中档女装顾客感知价值

中档女装顾客感知价值维度假设。经文献资料研究得知，顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡，因而其构成主要包括两个部分:利得(功能价值、社会价值、情感价值)与利失(货币、时间、精力)。

3 研究实施与数据分析

3.1 研究对象与研究方法的确定

3.1.1 研究对象的确定。从中国全文期刊数据库的关键词检索得到的数据中，大部分中档女装顾客对品牌的选择还处于盲目与迷茫的阶段，因此本文将通过一些实证方法，运用真实的第一手数据来分析中档女装顾客的服装品牌感知价值。

3.1.2 研究方法的确定

质性研究：在大量的前期文献检索中，近几年国外对消费者的心理行为研究，比较常采用的是一些质性研究的方法。

量化研究：对了解到的影响因子采用五级量表法进行打分，1代表很不重要，2代表重要；3代表一般重要；4代表重要；5代表很重要。

3.2 对调研数据的整理与分析

质性研究的结论。本次深度访谈主要访谈的对象是武汉高校的某三位女大学生，他们具有着强烈的品牌意识和审美。

三位被访问者对国外品牌的感知要比国内本土品牌的感知要好：国外品牌具有店面形象整体设计感强，产品风格统一，导购专业素质高。

4 提高顾客感知价值的营销策略

4.1 提升市场终端的服务质量

4.1.1 提倡视觉营销。视觉营销即服装营销环境，是营销服务中的重要组成部分。通过一定的空间、灯光、结构、色彩、货架、声音等使顾客在购买过程中产(生心理感受和心境体验。视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和[11]

4.1.2 提升服务人员的形象与素质。服装店的经营业绩很大程度上取决于员工的素质与工作表现，在销售过程中，店员在提供服务、推销商品、宣传服装店形象等方面发挥着重要作用。

营销终端中的服务人员着装要规范、统一，注重服务人员的形象留给顾客的印象，服务态度以及交流能力。

4.2 合理定价，创建完善的会员优惠制度

4.2.1 合理定价在服装销售活动中，定价是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着服装在市场中的被接受程度;影响服装和卖方的形象;影响着竞争的行为;影响服装店的销售收入以及利润。

常见的服装定价策略，有两种截然不同的形式，一种是高价策略，另一种是低价策略，两种形式各有其利弊。

4.2.2 创建完善的会员优惠制度。长期顾客带来的固定的收入是公司的生命来源，因为他们帮助公司实现赢利和占有相当市场份额。作为一种特殊的市场营销方式，一个奖励积分计划可以有效地稳定老顾客，并吸收新的临时客户发展成长期客户。顾客们一边为提供的服务和产品本身所吸引，另一方面也被附加的物质利益，如折扣和奖励积分所影响。

4.3 塑造品牌精神文化内涵

针对消费者的消费取向，服装企业越来越注重产品品牌文化内涵的塑造，具体而言是其蕴涵的深刻价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、时尚品位、生活态度、情感诉求等精神象征。

著名体育运动品牌耐克，其广告语为“nothing is impossible”蕴涵了一种勇于拼搏，志在必得的精神境界。

5 结语

服装消费市场中顾客感知价值的影响因素随着国家以及国际宏观条件、微观条件的变化而变化，文化程度、国民经济水平、生活态度、消费者价值观念、情感诉求等方面的影响表现的尤为突出。这些中有很多方面的因素在本文中能尚且考虑不足，而且也会因时间、局势的变化而发生变化。本文在现阶段已知的条件下，给出了目前阶段的可以参考的中档女装的顾客感知价值的主要影响因素，并在此基础上提出了解决方案及提升手段。

杜璨(1989.03-)，女，湖北武汉人，艺术设计硕士，武汉纺织大学服装学院13级研究生，研究方向：服装艺术设计。

F713.5

A

1671-1602(2016)20-0065-01

在现有的顾客感知价值的理论的基础上，分析了中档女装顾客消费过程中感知价值的构成因素和主要影响因子，并且对顾客感知价值的提高提出了一些建议，以便于中档女装品牌的提升。