田建伟+黄韵

摘  要：本文关注动漫产业与互联网共生共荣的现状，以纯正互联网“血统”的《十万个冷笑话》系列动漫作品为研究对象，就其所表现出的互联网环境下青年亚文化的商品化现象进行了剖析，并总结了其在动漫产业商业模式探索中的成果，讨论了其商业模式对当下动漫产业的影响及意义，并对“网生代”动漫提出了展望。

关键词：“网生代”;动漫产业;《十万个冷笑话》;新媒体;商业模式

中图分类号：J943           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2016）02-0089-02

2015年元旦，一部由网络漫画改编的同名动画电影《十万个冷笑话》（下文简称《十冷》）以1.16亿票房成为了继《喜羊羊》《熊出没》系列之后，第三名国产动画电影“亿元俱乐部”成员，与前者不同的是《十冷》为网生代背景下的成功案例。“网生代”概念最早于2014年由中国电影评论学会学术活动部主任王旭光提出，他认为中国电影的互联网时代已经正式到来，这一观点随后受到学界和媒体的热议。“网生代”泛指年轻的活跃的网络用户群，其中既包含了依赖互联网获得生存的创作者，又包含了互联网环境下的一代读者、观众。网络动漫IP（Intellectual Property）《十冷》在有妖气原创漫画梦工厂（www.u17.com）网站（以下简称：有妖气）的经营下，完成了自上游至下游产业链开发，在商业模式上进行了大胆的探索。我国动漫产业先天条件不足，越来越多的企业与个人在日趋成熟的新媒体环境下谋求发展，《十冷》系列的成功无疑为我们提供了多角度的思考空间。“网生代”动漫与“网生代”电影为同根异枝，本文援引这一概念，作为探讨《十冷》系列商业模式的视角。

一、一场自娱自乐的青年亚文化派对

粉丝经济是“网生代”作品的一大特点，“网生代”一切的消费文化产品都能在粉丝对位中找到市场[1]。一反以往国内动画电影市场“小手拉大手”的模式，《十冷》打出了“五十岁以上成年人请在青少年的陪同下观看”的宣传语，其粉丝市场对应的无疑是“网生代”观众，而成为消费文化产品的则是符号化、商品化的青年亚文化媒体商品。

从形式到内容，《十冷》系列都带有浓重的中国当代青年亚文化特征：

首先是剧情的反叛性。在漫画作者寒舞“破坏性”的创造下，所有经典角色都被重塑得让人大跌眼镜，如《福禄篇》中原本在《葫芦娃》中一正一邪的葫芦娃和蛇精最后竟然结婚，其背后就隐含了对功利、僵化的阶级意识和传统观念的抵抗。

其二是风格的“吐槽化”。“吐槽”一词源于日本站台喜剧漫才里的“ツッコミ”（逗角），作为一种幽默的语言表达方式延伸到“御宅文化”圈和弹幕视频网站。《十冷》系列以“吐槽”这种富有意味和不拘一格的方式营造出一种自我风格。其“吐槽量”可谓频繁而密集，电影版男主角甚至被赋予了拥有将“吐槽”转变成能量的技能。

其三是群体的边缘性。《十冷》的观众多为处于边缘地位的普通青年，他们是网络上的“御宅族”、弹幕网站的主力军，也是现实生活中的学生党、上班族。《世界末日篇》中无名男主角的独白：“一事无成，碌碌无为，我对这样浑浑噩噩的日子也谈不上深恶痛绝，但偶尔也会在心里发发牢骚”，恰如其分地勾勒出了一个平凡青年的样板。

中国当代青年亚文化的形成原因具有混杂性，首都师大胡疆锋教授通过对英国伯明翰学派对青年亚文化从“世代模式”到“结构模式”的研究中，认为其本质上有着深刻和具体的社会心理和文化语境，青年亚文化有时是代沟的表现，有时又是意识形态和媒体的产物[2]。《十冷》的观众群体身上既打着“80后”、“90后”的世代标签，又成长于国际文化交流日益密切、互联网飞速发展的文化语境，他们是“下一代人”，又是“另一种人”。当代青年亚文化的反叛意识不像过去那样强烈，这其中，互联网起到了双重影响：一方面，亚文化的反权威、反主流与互联网的自由、去中心化实为异形同构，互联网天然是亚文化的一大阵地;另一方面，互联网新媒介带来的表达空间，在一定程度上消弭了青年与主流文化的直接冲突[3]。从《十冷》系列中，可以看到，互联网正在将青年亚文化的反叛转变成一种自娱自乐：其一，《十冷》的“吐槽”风格以一种自我解嘲的方式进行了一种语言层面上的“仪式抵抗”，这场有限的抵抗的娱乐性远大于颠覆性;其二，《十冷》以亚文化主体的身份完成了自身的商业化，这是最值得我们注意的地方。英国伯明翰学派认为，亚文化与大众文化有着暧昧的关系和妥协的姿态，最终难逃大众文化的商业收编，但在《十冷》系列的商业运作中我们能明显感受到，“恶搞”、“吐槽”、“御宅”等亚文化符号正被它自身的亚文化群体主动地当作创意商品和营销手段进行“自产自销”，内容生产者和内容消费者的融合，正是“结构模式”下新媒体对青年亚文化的影响。这场互联网新媒体背景下的青年亚文化派对以一种自嘲式的宣泄进行了一场同好间的联欢。《十冷》影片结尾用弹幕吐槽的形式对代表了御宅文化的日本动画《新世纪福音战士》的致敬恰似这场亚文化派对的高潮，参与者在亚文化符号被挖掘和无限放大的影像中，同时得到了消费的娱乐满足和亚文化群体的身份认同。

二、一次动漫产业生产方式和传播策略的探索

互联网带来的是产业模式的颠覆，“网生代”作品前后是生产方式的差异，是观众思维向用户思维、作品思维向产品思维的转变。“有妖气”敢于且善于做一个行业的开拓者，在这条探索之获得的经验中，最具价值首先是用户思维下的有妖气平台模式，其次是产品思维下的《十冷》系列传播策略。

（一）融合开放的新媒体平台

新媒体领域的每一个人既可以是内容的生产者，又可以同时是内容的消费者。在其他漫画网站还在进行简单的平台移植时，有妖气已经在默默地建立起一个属于它自己的王国。

首先，内容生产者和消费者的融合，为作者和读者提供了一个开放、互动的平台。于作者而言，网络漫画的门槛较低，许多业余的自由作者将利用闲散时间创作的漫画上传至有妖气。热门作品的作者可以选择与网站签约，从而获得稿费及付费章节收入。读者则可以通过充值成为网站会员，用每月发放的会员“月票”为自己喜爱的作品投票。月票直接反映了一部作品的人气，并能转换为作者的经济收益，签约和非签约作品均可以通过各自的月票排行榜获得相应的稿费及奖励。为了获得更多的月票，除了用心创作之外，作者还会与读者保持良好的互动。

其次，新媒体与旧媒体的融合，为用户带来了互动性极强的全新体验。读者可以通过吐槽系统将感想用文字标注的方式“贴”到相应的漫画页面上。热门、有趣的作品页面上往往有成百上千条吐槽，吐槽和看吐槽成为了很多读者阅读时的一大乐趣。网页漫画配音系统也是一大亮点，读者点击漫画中的对话框就能听到角色的台词配音，使静态的漫画网页变得绘“声”绘色。

新媒体技术既增加了网页漫画的可读性，又丰富了读者的阅读体验，开放、互动式的平台同时为作者与读者创造了价值。在以内容为王和粉丝经济为两大中心的IP开发热潮下，有妖气式的平台加内容模式的优势将愈发凸显。

（二）灵活高效的新媒体传播策略

围绕着《十冷》品牌的核心与定位，有妖气针对网络漫画、网络动画、动画电影三种产品灵活地采用了适合不同平台、不同媒介特点的传播策略。

1.针对网络漫画的成本最小化策略。与传统纸质媒体不同，网络漫画不受到印刷质量、篇幅的约束，且题材范围更广。低成本、不注重画面精美而以剧情、语言风格博眼球的形式，成为了有妖气早期作品的一大特征。包括《十冷》在内的许多作品，都以每期10页左右的篇幅和每周一话的频率连载，在降低创作成本的同时迎合了读者碎片化的阅读习惯。

2.针对网络动画的传播方式最优化策略。《十冷》网络动画的发布平台转向了各大视频网站和社交网站，受众面和影响力进一步扩大。令人耳目一新的是它的商业合作案例：在《福禄篇》中，太上老君的炼丹炉被设计成了来自苏宁易购的电饭锅，在《太二真人的一天》中，周杰伦为动画角色太二真人配音，并将剧情引入电影《天台》的预热宣传。这些案例一度在网络上制造了热门话题，加深了观众对剧情的印象，让合作双方都得到互利的广告宣传效果，使网络动画的平台传播效应得到最优化。

3.针对动画电影的营销效果最大化策略。在电影版制作前期，制作方在网上发起了“征求十万个微赞助商”的电影众筹项目，这场营销使《十冷》电影在上映之前就以中国第一部众筹电影的身份吸引了众多关注。电影版的剧情模式糅合了美式、日式的英雄题材和冒险主题，将几个不同单元的角色和剧情融合成了一部“十冷式”喜剧。与线上产品最大的不同在于，观众笑过之后，能看到李靖对“金刚芭比”儿子哪吒的疼爱，看到白雪公主放弃白马王子而选择匹诺曹的真爱，看到主角与时光鸡身上的自己，一个有着英雄梦却平凡普通的自己。众筹营销、剧情整合、打情怀牌作为电影版的三大要素，让《十冷》系列的品牌效应又提升了一个层次。

三、总 结

在新媒体娱乐产业扩张的今天，中国原创动漫正迎来久违的春天。制作并不精良的《十冷》系列不仅在网络上热播，还分到了电影市场整体红利下的一块蛋糕，其成功的外因是互联网在融资、传播、营销等方面提供了更多的机会，内因则是对青年亚文化的挖掘、对自主平台的打造、对新媒体传播特性的把握。模式不等于模板，我们从《十冷》的个案得到的是互联网新媒体环境下动漫产业的变化和趋势。

商业上的成功并不等于艺术上的突破，“网生代”动漫的艺术性仍有很大的空间，目前网络连载的一些以恐怖、色情擦边球元素博取眼球的商业动漫是否能够经历时间的考验，仍值得我们去关注和思考。中国原创动漫产业还有很长的路要走，好在互联网为我们提供了一条最为高速的途径。

参考文献：

[1] 尹鸿，朱辉龙，王旭东，朱晓敏.“网生代”电影与互联网[J].当代电影，2014（11）.

[2] 胡疆锋.从“世代模式”到“结构模式”——论伯明翰学派青年亚文化研究[J].中国青年研究，2008（2）.

[3] 马中红.青年亚文化研究年度报告2013[M].北京：清华大学出版社，2014.

[责任编辑：东方绪]