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丸美的冒险

2016-02-19袁晶莹

21世纪商业评论 2016年3期
关键词:眼霜梁朝伟眼部

袁晶莹

3年未接拍广告的梁朝伟,看完文案后忍不住提出2个问题:确定3分钟只拍眼睛?确定3分钟通篇没有产品?

对面的孙怀庆点点头,回答:是。

2015年9月,丸美公司CEO孙怀庆耗资数千万元博了一把,请梁朝伟为丸美拍一支名为《眼》的广告,3分钟的短片,只拍眼睛,在传播中丸美仅出现在最后5秒。“观众在第15秒、30秒、75秒走了怎么办?就没丸美的事了。现在大家认可做法是对的,没做之前呢?”孙怀庆毫不避讳当初的忐忑。

项目策划人、华邑品牌数字营销副总裁杜卫说,广告灵感来自消费者调查时一位女性的自述,他的丈夫和儿子都太忙,很久没有给过她3分钟的陪伴,他去问身边女性朋友,很多人都是如此。创意打动了梁朝伟,他甚至亲自改写了文案,结果,《眼》成就了一次现象级营销。

高端化妆品行业,新品牌求生不易,中国造丸美却实现了一次“高逼格”的逆袭。

轻奢眼霜

“一个品牌活15年谈不上了不起,如果15年专注只做一件,这有点了不起。”孙怀庆说。

2000年,日化品市场尚且是“北有大宝,南有小护士”,投身化妆品行业5年的孙怀庆决定单干,创立丸美。

创立之初,丸美原料取自日本,一开始即高举高打,产品均价高达130元,最便宜的洗面奶售价90元,最贵的眼霜售价160元,当时,玉兰油50元、欧莱雅75元,欧珀莱才90元。丸美的价格一下子就是中国最贵,没有品牌、没有强大的渠道商,他想说产品好,谁信?

孙怀庆走专业化道路,只取一个细分市场——面部护理中最难的眼部护理。眼部肌肤只是一小块,却是业界一块难啃的骨头,“15年前,全世界没有品牌关注眼部护理,为什么?因为眼部肌肤是面部肌肤最脆弱的地方,只有其1/3的厚度,又最疲劳,而且眼部肌肤没有汗腺,最难吸收有效成分,难以护理。一旦出眼部产品,消费者用得不好,评价就不好,费力不讨好,”孙怀庆笃信,细分市场一样可以出大品牌,用15年专注眼部护理,主推抗衰老系的眼霜产品。

如今,丸美超过30%的生意来自于眼霜,眼霜产品的终端零售总额约在10亿元左右,其中70%来自抗衰老系。2015上半年,丸美眼霜在天猫眼部护理产品中销量排名第一。本土日化品牌中,多数眼霜价格不及丸美一半,从目标人群到价格定位,丸美都直接对标国际大牌的产品,比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、科颜氏牛油果眼霜、欧莱雅复颜眼霜等。

然而,以功效实现品类突破,是否足够?

孙怀庆算过一笔账,成立15年,丸美的广告投入超过15亿元,平均每年花去1亿元左右,2011-2013年,广告宣传支出更是达到2.16亿元、2.92亿元、3.49亿元,但是,效果远不及预期。他希望,丸美能进化为一个轻奢品牌,以品牌影响力吸引消费者购买,而多数时候,消费者只认为丸美是一个产品,了解其功效才去购买,“一个轻奢品牌,要创造一切契机与消费者进行情感的沟通”。

在杜卫看来,包括丸美在内的很多国产品牌,都亟待解决“信任”难题。中国人信任中国品牌不易,“信任不能建立在广告上,而是要基于产品、品牌价值”。于是,便有了《眼》的策划,“重新回到情感打动,感动之余,实现物理上的销售”,杜卫说。

2013年,LVMH旗下的L亚洲基金以第二大股东身份正式入股丸美。L亚洲基金大中华区运营副总裁陈严告诉《二十一世纪商业评论》记者,之所以青睐丸美,即源自其“一直以来的中高端定位以及常年的稳步增长和概念创新”。

“铁三角”战略

“把制造和研发交给日本人,把创意和设计交给法国人,营销和推广中国人自己来做”,孙怀庆的“铁三角战略”已不是秘密。

丸美现有研发骨干,不少人出自“资生堂系”,比如厂长池田正道、研发总监佐佐木公夫和制造总监宫村公纪,品管总监酒井成俊甚至举家从大阪迁至广州。在孙看来,日本品牌研究亚洲女性肌肤最为深入,丸美研发团队几乎清一色来自东瀛。2015年11月底,张罗许久的丸美东京研发中心成立,丸美的部分产品将直接产自日本。

产品设计和创意方面,孙怀庆坚持聘请法国设计师,从瓶型设计、包装设计、柜台商业空间设计、广告设计等,全面起用法国人。目前,丸美已请到法国娇兰团队为其设计产品,商业空间设计则请到Dior团队,而丸美“弹弹弹,弹走鱼尾纹”系列广告的下一位代言人,则由Dior推荐。其中,L基金在幕后助力不少,法国设计界他们驾轻就熟,找来不少好手。

至于营销,孙怀庆信任本土团队,他借用梁朝伟写的一句台词,只有本土人士才真正了解中国女性——“你就是这脾气嘛”。之前,丸美也曾邀请周迅为其代言眼精华产品,其第4代产品据说采用9个国家的原料,拥有超过7项技术专利。

孙怀庆有一愿景,丸美要在5年里成为世界级品牌,他准备用5年时间兑现承诺。他的理想,至少是丰满的。(记者谢金萍对此文亦有贡献)

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