于秀英于春华辛淑荣

（1.济阳县农业局，山东 济阳 251400；2.庆云县农业局，山东 庆云 253700；3.山东省农业科学院农业资源与环境研究所，山东 济南 250100）

家庭农场开展观光服务经营的细节研究

于秀英1于春华2辛淑荣3

（1.济阳县农业局，山东 济阳 251400；2.庆云县农业局，山东 庆云 253700；3.山东省农业科学院农业资源与环境研究所，山东 济南 250100）

家庭农场是以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。在目前的家庭农场经营中，种植业收益几乎连年下滑，开展观光服务经营，有利于家庭农场经济收益的提高，保障家庭农场的良性发展。

家庭农场；观光服务；经营

家庭农场开展观光服务经营要在现状分析、主导产业的确定、辅助环节的完善、具体实施方式及步骤的选择等方面做足功课。

1 做好现有家庭农场的现状分析

家庭农场各有自己的特色，这是其开始建设的原因。在现状分析中，需要了解自身的特色细节，而且这种特色的生存空间、制约因素、资源禀赋及社会条件都需要认真分析。具体而言，就是要认清自己，看透环境，分析产业发展的可行性。

比如一家樱桃采摘园，其主导产业是樱桃的采摘。其生存空间在于采摘园所处的位置及客流量情况；制约因素除了自己种植樱桃的产量、质量、口感外，还与市场竞争、市场售价、配套措施、辅助服务、宣传及口碑等有关；资源禀赋及社会条件是指能够拥有丰足客户的可能性，能在经营上保证盈利的外部条件。通过对这些因素的客观分析，就会对自己的现状有一个比较清晰的了解。

2 确定并完善主导产业

一个家庭农场的经营赢利点可能只有一个，但有时也会有多个。比如一家樱桃采摘园，其主导产业可能是樱桃的采摘，也可能是樱桃的生产销售，也可能是客户的观光和餐饮，对此要有一个客观的评判。

主导产业的确定不仅要专注于目前，应积极对接消费群体的休闲观光需求。采摘群体实际是在消费，而更为重要的是要追求那种休闲观光的体验。在此消费过程中往往餐饮更被看重。因此主导产业确定时，千万不要忽视客户对餐饮的需求：要么业主自己打造餐饮服务，要么附近有这方面的资源。如果餐饮的短板不解决，难以吸引客户成为回头客。当我们选定了主导产业时，就应立足把主导产业做到极致，使主导产业具有鲜明的特色，这是家庭农场成为“名片”的基础［1］。这种有特点的家庭农场会给人留下很深的印象。比如樱桃采摘园可以规划成熟期错开的不同园区，从而延长采摘季节。同时，如正直踏春时节，可以提供挖野菜、爬山、小动物饲喂、农家野菜宴等服务，满足采摘的客户全方位的精神需求。

3 完善辅助环节应注意的细节

家庭农场的主导产业一般是种植业，但要开展观光服务经营，就不能止步于种植业，只有辅助环节完善了，才能增加家庭农场在休闲观光服务中的收益。

辅助环节完善主要体现在服务功能的完善，休闲农业是贯穿农业一二三产业，融合生产、生活、生态功能，紧密连结农业生产、农产品加工业、服务业的新型产业形态和消费业态，具有促进增收的经济功能、带动就业的社会功能、传承农耕文明的文化功能、美化乡村环境的生态功能以及促进基层政权建设的政治功能，在农村经济社会发展中发挥了不可替代的重要作用［2］。而就家庭农场而言，应主要关注自身生产与客户需求的衔接，具体而言要完善如下环节。

3.1 做强种植特色

特色种植是吸引客源、增强竞争力的基础。那些吸引人们关注的家庭农场往往是“绿色”“有机”采摘园区，蔬果的口感能让客人赞不绝口，那些农产品往往是在普通市场上难以买到或见到的，以追求品质和口感为主要突破口。

3.2 关注客人意愿

客人来品尝特色农产品是主要驱动力，而达到休闲观光的目的则是普遍的需求，这种消费往往会有儿童参加，儿童往往对农产品品质没有体会，能令他们高兴的是城市中难以见到的场景及物件。因此在客人的意愿方面，能让儿童玩得高兴、大人得到体验是主要切入点。

3.3 丰富休闲内容

除了农产品采摘品尝和餐饮之外，增设可吸引儿童眼球的小动物饲喂，如小猪、小鸡、小羊、小狗和小猫饲喂，能拉近孩子及大人的感情；增设田野的野菜自由挖掘项目，能加深客人的印象，开辟吊床、健身器材的布设能满足客人的健身需要……，这些都能极大地丰富了行程的内容［3］。另外，将自产的蔬菜、果品作为礼品馈赠给客人，会对家庭农场的宣传起到积极作用，也能赢得客户的心。

3.4 注意收费的合理性

尽管客户的经济条件一般都比较好，但要想使客户口碑相传，合理的收费必需引起足够重视。宰客、敲诈的行为是违法犯罪，也是在坑害自己；定价过高难以让客人成为回头客，也间接阻碍了客人推荐亲朋好友来消费的机会。

3.5 延长采摘周期

一般的家庭农场在种植方面会关注规模化，但如果要想加强自身的服务经营，则需要跳出农业种植的圈子，专注于满足客户休闲观光需求的服务功能，同时种植也要为了行业的可持续和连续性做部分调整。例如，桃树采摘所带动的休闲农场，则需要规划成熟期不同的各种桃树，使得从春季直到冬季都能够有桃子成熟，而不是只在5—8月可以采摘，这样一年内总有客户前来，就可以保障家庭农场运营的稳定性和连续性。而有些葡萄、蔬菜、樱桃等采摘为主业的家庭农场，也可以采纳这种计划，要么单一物种错开成熟期，要么多种种植错开收获期。

4 选择适宜的完善方式和步骤

家庭农场发展具体的实施步骤也要根据自身的发展需要和资金、环境条件等来确定，不能盲目实施。概括而言，具体的实施环节可分为以下几种情况。

①如果家庭农场资金不够充沛，或者行业看不清楚，对于潜在客流了解不足的情况下可采取逐步调整、逐步改进的实施方式。这种实施方式，可为了餐饮环节做好基础建设，丰富“休闲观光”的内容，在不影响主业的前提下适度调整种植结构，在探索中稳步前进，从而逐渐加强家庭农场的服务经营［4］。

②对于有一定客源，在休闲观光服务方面具备一定基础的家庭农场，则要下定决心，果断转型。具体而言，要进一步完善餐饮环节，包括餐饮场所、规模及设施，在种植结构上逐步拉长营业周期，在观光体验内容上予以丰富，在经营理念及宣传上进一步加强。

③对于资金充沛、想介入这一行业的经营主体，建议和当地家庭农场联合建设、联合发展。比如，可以和某一家庭农场合作，通过投资去挖掘家庭农场的服务经营，只介入餐饮、休闲服务环节，但不直接涉足种植业。种植业不是一般的经营主体所能经营的，由于劳动强度、生活习惯、管理理念的差异，一般的公司介入种植业往往会力不从心，难以为继。这种发展能够优势互补，只要利益分配机制健全、运作仔细，一定能够得到很好的发展。

随着工业化和城镇化的发展，人们面临着各种社会危机和心理危机，休闲观光已成为其放松和生活的一部分，同时农业的发展也呈现了专业化、规模化的趋势，如何增强家庭农场的服务经营，不仅是农业发展的探索，也是解决社会问题、开辟农业新功能的需要。在立足现有家庭农场经营方式和种植发展模式的基础上，通过搞好餐饮环节的基础设施和条件，丰富“休闲观光”的内容，适度调整种植结构，从而逐渐加强家庭农场的服务经营，可以使得家庭农场的经营更加丰富，农村经济的发展得到有效增强。

［1］温锐，邹心平.家庭农场定义中存在的问题及其破解［J］.世界农业，2015（12）：57-62.

［2］王建华，李俏.我国家庭农场发育的动力与困境及其可持续发展机制构建［J］.农业现代化研究，2013（5）：552-555.

［3］王美兔.中国式家庭农场规模确定的经济学推演［J］.山西农业大学学报（社会科学版），2016（12）：858-863.

［4］郑丽，徐绳武，李景柱，等.咸宁市家庭农场发展中存在的问题及发展对策［J］.长江蔬菜，2015（23）：58-60.

F324.1

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1674-7909（2016）26-45-2