□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销(84)

“故事新娘”之油： 被忽视的另类“用户故事”

□《中国农资》记者 赵光辉

上期说到的农资故事，想必很多农资界营销同行都熟悉。以致于熟悉到鄙视的地步：不就是企业的故事与用户的故事吗？夫君，“故事新娘”今天说的不是这个意义上的“农资故事”。

先来听一个你一定熟悉的故事吧。春节临近了，春运抢票又成为了牵动亿万用户的大事。不论你抢没抢过火车票，你大都会知道去年发生在全国范围内的“抢票故事”——无数人吐槽12306抢票时的识别验证码系统。据说在这些蔬菜水果、科研用品面前，一次通过率仅为8%,65%左右的人要验证3次以上才成功。可以想象最后的35%十次、八次去尝试通过验证是多么抓狂。这个“用户故事”是不是很另类？对！它不是你拿来长脸、推销的工具，但是对营销却价值巨大。因为这些用户故事本质上是“苦逼糗事”，恰恰反映了用户最不满意、最影响销售的那些环节和细节。对企业改进产品与服务意义巨大。

转回头来说说农资行业，这样的“苦逼糗事”还少吗？最大的一类是化肥用户。对化肥使用中的细节和技术不熟悉不过关，结果导致了我国农业施肥长期处于粗放水平，直接导致了养分浪费与环境污染；第二类是农药领域的那些恶性事件。虽然现在因为喷施农药技术与操作失误造成的人身伤亡事件大幅降低，但我们绝不能忽视这类负面故事的存在意义。

什么意义？这些问题，尤其是一线用户在生产实践中遇到的问题，都是农资行业产品改进、服务提升的宝贵资源。正是循着这个理念，12306订票系统所属的互联网行业在产品开发、服务改进上特别重视这些负面的“用户故事”，因为它们就是产品和服务升级的坚实阶梯。现在我们看到，在2017年春运开始前，12306订票系统已经发布消息，称对过去暴露的问题进行了很大的改进，并增加了更多的辅助系统，帮助人们实现更快速的抢票订票。

这里面隐藏着互联网对农资行业的巨大启示：一是“故事思维”。互联网企业通过用户故事(user story)从用户的角度来描述用户渴望得到的功能。这样开发出来的产品一定是适销对路、利润丰厚的。在互联网行业看来，一个好的用户故事应包括:1.角色:谁要使用这个功能。2.活动:需要完成什么样的功能。3.商业价值:为什么需要这个功能，这个功能带来什么样的价值。

二是“故事检验”。很多行业存在供给侧与消费侧脱节。在城市街心花园、社区公共场所，居民用双脚发现园林设计部门铺设的道路怎么走都别扭，于是按自己的需要趟出一条路。聪明的园林部门就先让居民自己走，跟着他们脚印的“大数据”设计铺设的路径就很受喜爱。吸收消费者使用体验的思维就是一种“故事检验”。互联网企业更推进了一步：用故事扮演来模拟用户的体验，从而寻找需求点、发现盲点、消灭糗点。未来，随着农业现代化程度的加深，不仅规模上去了，需求也会更加精细化、精准化。

如果没有通过“用户故事”的扮演体验，农资产品的精细化、人性化怎么保证呢？