胡　钰

(清华大学　新闻与传播学院，北京　100084)



央企形象与国家形象

胡钰

(清华大学新闻与传播学院，北京100084)

中央企业是中央政府的重要经济工具，也是国家实施“走出去”战略的重要力量，央企形象与国家形象具有密切关系。但央企发展中存在明显的不平衡问题：即软实力与硬实力不平衡，美誉度和贡献度不平衡。从当今国际竞争态势看，央企海外形象建设有三大目标：提升企业全球声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。

央企形象，国家形象，企业声誉

认知国家形象是多维度的，包括政府维度、企业维度、文化维度等[1]。在经济全球化的条件下，企业维度已经成为认知国家形象的突出维度，好的企业品牌、产品品牌可以支撑起好的国家形象。

一、央企形象与国家形象的关系

企业以自己的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为认知国家形象的重要载体。对许多开拓国际市场的企业来说，企业的产品和服务直接接触国外每个用户个体，这些与国外公众接触的员工和产品，是人们感知企业形象、进而感知国家形象的窗口。随着全球市场的形成，国际分工的普及，公众接触外国企业、产品、服务的机会越来越多，这种机会使得企业越来越成为所在国形象的最活跃、最普遍代言人。

国家形象是宏观的、抽象的，而企业形象是微观的、具体的，通过这些企业形象，国家形象得到生动的展示。比如美国的微软、苹果，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG，等等，都是其国家形象的良好代言人。……