童大龙　杨　姗（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）

基于框架效应视角下的税收宣传问题分析

童大龙杨姗
（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）

税收宣传对于税收政策的实施效果发挥着重大作用，税收宣传不同的表达方式会引起纳税人不同的心理反应。文章首先对框架效应进行概述，在总结国内外研究动态的基础上，结合框架效应分析宣传“税收无偿”、“纳税光荣”、“纳税大户”并不准确合理，并且提出相应建议。

框架效应；税收宣传；无偿性；纳税光荣；纳税大户

一、框架效应概述

框架效应最早由（2002年诺贝尔经济学奖得主）Kahneman与其合作者在1981年提出，是指针对同一问题，采用不同的表述方式，它会影响人们对问题的看法，进而影响人们的决策。人们对于问题的认知主要来源于直觉经验和心理选择的参照点等因素。相对于参照点而言，“收益”会带来快乐，而“损失”则会带来痛苦。并且由于损失厌恶的存在，与同等的收益相比，人们对同等损失反应更为敏感，这就是框架效应存在的一个主要原因。在最著名的“亚洲疾病”研究中，假设亚洲某国正在流行一种罕见疾病，预计要有600人失去生命，现有两种可供选择的方案，即：

（1）采用A方案200人可以得救；采用B方案，有1/3的概率救活600人，2/3的概率一个也救不活。

（2）采用C方案会有400失去生命；采用D方案，有1/3的概率无人死亡，有2/3的概率是600人全部死亡。

结果表明，72%的被试者选择A方案。78%的被试者选择D方案。其实，在第一种表述中，600人死亡是参考点；第二种表述中，没有人死亡是参考点。……