史元超，陈 诚

(1. 中国铁路总公司 运输局，北京 100844；2. 中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081)

“互联网+”背景下铁路货运营销的发展策略

史元超1，陈 诚2

(1. 中国铁路总公司 运输局，北京 100844；2. 中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081)

为充分抓住“互联网+”的历史发展机遇，实现铁路货运营销的跨越式发展，结合“互联网+”时代下营销的用户体验主导化、经营手段多元化、业务数据增值化、竞争主体生态圈化 4 种特征，针对目前铁路货运营销存在的服务意识单薄、营销手段与方式单一、营销机制不完善、业务数据分析不足 4 类主要问题，提出“互联网+”时代下铁路货运营销的发展策略：强化用户服务，创新营销手段，强化数据分析，打通“前店后厂”，增进行业互联。

互联网+；货运营销；生态圈；铁路物流

1 概述

随着我国经济发展步入“新常态”，经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，全社会运输市场结构发生了重大变化，大宗物资运输需求持续下降，以大宗物资运输为主的铁路运量持续下滑。2015 年，全路货物发送量同比下降 11.9%[1]，其中大宗品类下降较多，煤炭装车同比下降 12.9%，钢铁同比下降 18.1%，粮食同比下降 31.8%；未来几年内，煤炭、钢铁等大宗物资的运输需求将继续缩减。而同期公路和水运的货运发送量依旧保持正增长，铁路货运面临严峻的竞争形势。

李克强总理在《2015 年政府工作报告》中首次提出制订“互联网＋”行动计划，部署实施“互联网＋”行动，促进形成经济发展新动能，成为我国经济转型的重大契机。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(国发 [2015] 40 号) 的出台进一步推动了互联网与各领域的融合发展，“互联网+”正在对我国经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。在“互联网+”背景下铁路货运如何顺势而为，提升市场营销理念，加强市场营销手段，改善客户关系，减缓货运量逐年下滑的趋势，扩大铁路运输在物流市场的份额，是当前铁路货运营销的重中之重。

目前，货运市场中各种运输方式正在积极借助“互联网+”，全力降低物流成本，提高服务效率，提升服务品质。车货匹配平台以互联网为桥梁，实现运力和货源的实时匹配，极大地降低货车的空驶率；空运查价平台打通不同航空公司的信息孤岛，使客户可以一次性查询所有空运航线的价格信息；传统的集货平台加快了信息平台建设，凭借线下网络化的物流节点和充足的运力资源，有效地解决了效率和成本问题。

相较于铁路健全的线路网络结构、丰富的机车车辆装备资源、成熟的运输组织体系、智能的车辆调度手段，铁路货运营销在铁路货运市场长期“供不应求”的环境下固步自封，营销意识落后，营销手段单调，没有及时响应市场的变化。在当前铁路积极稳定黑货市场、努力拓展白货市场，与公路、水运争夺货源的形势下，既有的铁路货运营销能力已经远远不能满足业务发展的需要。

“互联网+”给予铁路货运营销新的发展机遇。“互联网+”是一种商业思维，其内涵是以客户的需求和视角重构商业模式和业务流程，支持和满足客户需求，超越客户预期，增强客户体验[2]。“互联网+”的本质是重构关系，包括社会、企业与人的关系，都随之发生全新的变化。企业的“互联网+”既不是单纯的网店，也不是微信公众号、网上论坛，更不是单指企业的信息化；“互联网+”背景下的市场营销将彻底打破过去的营销概念，在产品设计、经营手段、营销策略、合作模式等方面实现重构性的突破。因此，铁路货运营销应当借助“互联网+”的发展机遇，实现营销能力的跨越式发展。

2 “互联网+”背景下营销的特征

2.1 用户体验主导化

“互联网+”思维以服务用户为最高宗旨。在“以厂商为中心”的工业经济背景下，产品和服务以厂商为主导，用户无法参与到产品的设计和研发[2]。在“互联网+”时代，信息技术拉近了客户与企业的距离，用户的话语权日益增大，并且影响着企业各环节的决策。用户思维贯穿产品研发、采购生产、销售服务、售后反馈全过程，企业的产品和服务始终以服务用户、提升用户体验为准绳。用户体验主导是“互联网+”营销的核心。例如，有的互联网手机公司重视用户参与，鼓励用户参与其手机等产品从设计、生产到售后的全过程中，拉近公司与用户之间的距离，提升了用户的使用体验；又如有家电公司建立开放式创新平台，鼓励用户参与产品的设计和研发，获取用户碎片化的需求和创意，使研发团队更好地与用户沟通，准确把握用户的需求。

2.2 经营手段多元化

传统的市场营销以“兜售产品”为主要目的，企业的利润也主要来自产品的销售。在“互联网+”时代，借助于先进的网络信息技术，企业与用户不再是单纯的点对点关系，企业以为用户提供服务的过程为依托，吸引到愿意付费的“金主”。用户购买服务不再是企业的惟一利润源，依赖于使用企业服务的巨大用户群，企业可以开发出以用户为中心的新盈利模式[3]。例如，某生活服务网站为用户提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活等领域商户信息、消费点评等服务，不向用户收费的同时还提供大量的满减、团购优惠活动，该网站的盈利主要来自商户佣金、广告收入和订餐代理费用等。

2.3 业务数据增值化

数据信息已经成为生产过程中的基本要素，数据信息的收集、分析和应用已经贯穿于各个行业。“互联网+”给予企业收集更多数据的可能，未来有价值的公司一定是数据驱动的公司。精准全面的用户数据使用户的形象更加具体鲜明，用户由之前的“一类人”演变成“每个人”，因而营销的策略和手段可以更加有针对性。如果数据资料还拘泥于老套的用户信息和表面化的用户行为，将无法掌握用户的特点和实际需求，难以为客户提供精准的服务。同时，数据不仅是信息的载体，也可以为企业创造价值和利润。企业利用大数据技术处理海量的数据资料，分析客户行为特点、行业现状、发展趋势等，合理地开发利用这些一手资料将成为企业新的业务增长点[4]。例如，国外某电商基于用户的购买和浏览记录，向用户推荐和推送类似的产品，并且提供个性化的优惠；旗下的云计算业务的运营利润已经超过其电商业务。

2.4 竞争主体生态圈化

价值网络的最高形态是商业生态系统。未来商业竞争不再是企业与企业的竞争，而是平台与平台的竞争，乃至生态圈与生态圈之间的竞争。只有打造一个多主体共赢互利的生态圈才能在社会中具备市场竞争力[5]。“互联网+”的出现打破了企业与用户间单一的联系，使供应链上下游企业间的沟通更为顺畅，同时促成了不同行业企业间的跨界合作。在此条件下，营销的对象不再仅仅是购买产品的用户，而是需要放眼整个生态圈，面向整个生态圈的成员。构建生态圈的关键在于以企业的核心优势为基础，凝聚多个成员，在平等的条件下共建、共享、共赢，构建多服务功能的生态圈。共赢开放的平台可以提高各成员的竞争力，并且不断扩充完善吸引到新的客户。例如，国内某电商从最初的企业对企业 (Business to Business，B2B) 网上贸易平台，不断地扩展业务范围，目前已经构建成集国内和国际 B2B 电子商务、企业对客户(Business to Consumer，B2C) 电子商务、客户对客户 (Consumer to Consumer，C2C) 电子商务、电子支付、电商比价、互联网金融、信用评价等多元化的生态圈，涉及居民购物、就餐、出行、娱乐、理财、生活缴费等多个方面。

3 铁路货运营销现状

3.1 服务意识单薄

长期以来，铁路货运供不应求，作业组织以生产为中心，营销人员缺乏主动营销的意识[6]。随着铁路货运组织改革的实施，铁路部门明确了以市场需求为导向的营销理念，但在实际操作中，营销人员仍然存在“坐商”观念，缺乏主动了解市场供需的意识，主要体现在 3 个方面。

（1）营销过程短。将营销简单理解为揽货，仅仅局限在向客户宣传、招揽货源的阶段，在后期货物承运、装车、卸车、交付的过程中，营销人员便不再介入，导致货主在碰到困难时找不到负责人或需要辗转多次才能找到负责人，严重影响客户体验。不少货主在一次发货不顺利之后，就不再选择铁路运输，导致新增货源流失。

（2）与客户沟通不足。缺乏主动服务的意识，与客户的联系不够紧密，无法及时掌握客户的需求、为客户提供个性化的物流解决方案，影响了铁路业务的升级和开拓。

（3）营销对象窄。营销对象仅仅局限于货主，缺乏对所服务企业供应链的关注，限制了铁路货源的开发，同时也不利于铁路拓展企业上下游供应商物流相关的增值服务，只能单一地承担简单的货物运输工作。

3.2 营销手段与方式单一

（1）缺乏有力的营销手段支撑。目前，铁路货运营销人员最常用的营销手段是价格，价格成为铁路惟一有效的营销手段。营销人员对生产环节没有约束权力，不能根据客户的需求设计产品，以单一的产品去应对需求各异的货主，营销效果欠佳。中国铁路总公司在北京—广州、北京—上海间开行的电商班列，在产品设计初期就与社会物流企业沟通，根据企业的集货、派货波次确定发车时间，按照企业的要求选择合适的车型和作业场地等，让客户充分地参与到产品的设计过程中。这种以客户为中心的营销手段值得在全路推广。

（2）营销人员和用户之间的沟通方式单一。现代化的信息手段利用不足，与客户沟通仍然停留在客户走访、召开座谈会等老旧手段，这些方式费时费力、效率低，不符合现代企业高效、快节奏的工作需求。

3.3 营销机制不完善

（1）“全员营销”缺乏机制保障。铁路货运组织改革提出“全员营销”的理念，干部职工的观念发生了转变，是铁路走向市场的一大步。全体员工积极参与其中，开展营销，广泛利用各自的人脉资源，吸引更多的货源。但是由于缺少相应的营销机制，员工营销来的货源在后续的生产环节无法顺利进行，不仅影响员工的个人信誉，而且打击员工营销的积极性。

（2）运价机制不够灵活。政府对铁路运价下浮管理严格，一个优惠运价项目的执行往往需要经过调研、上报、审核、批准等若干个环节才能完成，短则 1 周，长则 1 至 2 个月，下浮的运价已经不能满足货主价格的要求或错过发货时间[6]。目前，货主通过与铁路局签订物流总包合同可以较快地获得优惠运价，但物流总包装车数只占全路装车数的 21% 左右，比例仍然比较低。

3.4 业务数据分析不足

铁路货运业务每天产生大量的业务数据，但目前铁路部门缺乏有效的数据分析处理手段，大量的数据没有发挥应有的价值。一是对客户的业务数据分析不足，没有根据业务数据对客户分级，在制定营销策略时缺乏针对性；二是对企业上下游数据分析不足，缺乏对企业供应链的分析，无法根据上下游企业的业务情况协助企业做出经营决策，为企业提供个性化的服务；三是对行业数据分析不足，对煤炭、钢材等以铁路运输为主的行业数据缺少深入的分析，不能根据铁路运量预测行业发展趋势，进而采取主动的营销对策。

4 “互联网+”背景下的铁路货运营销策略

在“互联网+”背景下，铁路货运营销应将互联网作为生产生活要素共享的重要平台，充分利用大数据、云计算、物联网等信息技术，以服务用户为中心，为用户提供个性化、定制化、不断升级优化的物流解决方案和物流服务，提高客户的服务体验，打造多方共赢的生态圈。

4.1 强化用户服务

以用户为中心，是整个营销策略的核心，要贯穿整个营销过程，特别包括组织生产环节和售后服务环节。以用户为中心的思想是整套营销策略的根基，缺少这一基础，其他策略都将无从谈起。营销工作应充分借助互联网技术，从客户、客服、咨询机构等多渠道了解客户需求，急用户之所急，想用户之所想。在产品设计过程，应充分利用互联网便捷的参与方式，听取和采纳用户意见，根据用户需求设计个性化、有针对性的产品；在服务过程中，应随时关注用户的需求，对用户提出的问题及时响应，予以协调解决；服务完毕，应主动听取用户意见，不断改善优化服务，并且探索发现提供增值服务的机会。

4.2 创新营销手段

积极融入市场，吸取先进的营销经验，通过多种途径开展营销工作。营销不是专指刻意的上门拜访和电话回访，而应该体现在用户的整个体验中。一是利用门户网站、微博、微信公众号、论坛等新媒体充分宣传铁路货运产品；二是通过在物流园区、商贸区等地设置无轨站，扩大铁路货运的服务范围；三是强化铁路货运产品的品牌效应，统一货场、无轨站、车辆等品牌标志，提升铁路货运品牌的认知度；四是畅通与货主的交流渠道，通过会谈、电话回访、微博留言、微信公众号交流等途径积极了解客户需求，听取反馈；五是丰富促销手段，利用打折、赠送免费增值服务等促销手段吸引客户。

4.3 强化数据分析

个性化服务包含企业和行业 2 个层面。在企业层面，铁路应积极融入到企业的供应链中，成为企业供应链的主导者，通过互联网大数据的应用整合上下游企业的信息，为企业制订适宜的采购计划、生产计划、运输销售计划，同时充分挖掘 95306 网的数据，关注企业用户在网站的活动数据，挖掘企业的关注点，开发潜在市场[7]。在行业层面，依托 95306 网平台，分析行业数据，掌握行业现状，预测行业发展趋势，为政府决策、企业决策提供参考。

4.4 打通“前店后厂”

“前店后厂”协作是以用户为中心的必然要求。没有“前店后厂”的协作，营销活动就无法延续至生产组织阶段，全流程的营销服务更无从谈起。互联网不仅拉近了铁路与客户的距离，同时也方便了“前店”与“后厂”的联系，两者的紧密协作是落实全流程营销服务的保证[8]。“前店”与“后厂”通过互联网技术可以实现货源、物流信息的互联互通、联动运作，“后厂”根据“前店”的营销成果合理安排运力、制订运输计划，“前店”根据“后厂”的运输能力控制营销的节奏。

4.5 增进行业互联

打造共赢的生态圈是铁路货运营销的最终目的，是不断扩展延伸服务、行业互联的结果。铁路货运应以货物运输和互联网平台为基础，将仓储、配送、加工等物流增值服务，以及金融、保险、商贸、汽配等相关行业融合起来，坚持共建、共享、共赢、开放和平等的理念，打造生态圈[2]。营销的对象不再局限于“货主”群体，生态圈内的所有企业都将成为营销的对象。生态圈的参与方应遵循契约精神，在产品开发、市场推广、客户服务中，平等协商、沟通解决，杜绝原先“铁老大”的思想。

5 结束语

提升货运市场营销水平，减缓货运量下滑的趋势，提高铁路在白货市场的占有率，需要铁路部门充分利用“互联网+”带来的机遇，重新审视铁路货运的商业模式和业务流程，开放思想、反复揣摩，借助互联网平台、云计算、大数据等技术，利用“总对总”、物流总包、跨局协调等多种政策手段，在实践中不断探索新的商业模式和业务流程。只有这样，铁路才能抓住“互联网+”的机遇，实现铁路货运营销跨越式发展，积极推动中国铁路向现代物流的转型。

[1] 中国国家统计局.2015年中国国民经济和社会发展统计公报[A/OL].(2016-02-29)[2016-11-15].http://www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t20160229_1323991.html.

[2] 赵大伟.互联网思维[M].北京：机械工业出版社，2014.

[3] 吴 声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.

[4] 维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2012.

[5] 陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2015.

[6] 王 冰.广州铁路 (集团) 公司货运营销的探讨[J].铁道货运，2014，32(9)：30-32，37.WANG Bing.Discussion on Freight Transport Marketing of Guangzhou Railway (Group) Corporation[J].Railway Freight Transport，2014，32(9)：30-32，37.

[7] 代明睿，朱克非，郑平标.我国铁路应用大数据技术的思考[J].铁道运输与经济，2014，36(3)：23-26.DAI Ming-rui，ZHU Ke-fei，ZHENG Ping-biao.Thoughts on Applying Big Data Technology to China Railways[J].Railway Transport and Economy，2014，36(3)：23-26.

[8] 潘 键.对铁路货运改革“店”与“厂”关系的探讨[J].理论学习与探索，2014(6)：43-45.

（责任编辑 冯姗姗）

Development Strategy of Railway Freight Marketing under the Background of “Internet +”

SHI Yuan-chao1, CHEN Cheng2
(1.Transport Bureau, China Railway, Beijing 100844, China; 2.Institute of Transport and Economics, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100081, China)

In order to fully grasp the historical development opportunity of "Internet +" and realize the leap-forward development of railway freight marketing, this paper combines the four characteristics of“Internet +”, including the user experience dominance, diversifcation of business means, value-added business data, the main competition ecosystem, and points out the four main problems existing in railway freight marketing, including the weak service awareness, single marketing method, imperfect marketing mechanism, and lacking in business data analysis. Finally, the paper puts forward the development strategy of railway freight marketing in the era of "Internet +", including customer-centric to improve the service throughout; innovative marketing methods to improve the user experience; strengthening data analysis and providing information services; opening up "front shop" to enhance the marketing results; enhancing industry interconnection to create win-win ecosystem.

Internet +; Freight Marketing; Ecosystem; Railway Logistics

1004-2024(2016)12-0009-05

U294.1；F532.6

B

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2016.12.03

2016-11-15

史元超(1985—)，男，北京人，硕士。陈诚(1985—)，男，山西阳泉人，硕士。

中国铁路总公司科技研究开发计划课题(2016X007-D)