安心

中国石油强化负面舆情管理浅析

安心

（中国石油西南油气田公司通信与信息技术中心，四川成都 610051）

针对近年来中国石油遭遇的一系列负面舆情危机，重塑企业良好形象成为中国石油走出困境的一条重要战略。为加强应对负面舆情的管理，分析了当前中国石油遭遇的负面舆情的成因及特点，在加强内部管理、练好内功的基础上，提出强化负面舆情管理的相应对策，包括：强化全员危机意识，建立完善的舆情管理联动机制，重视舆情管理队伍的建设，确立官方信息发布渠道以及加强公共关系管理。

中国石油 企业形象 负面舆情管理 危机应对 公共关系管理

0 引言

近年来，中国石油遭遇了前所未有的舆情危机，形象受损严重。2015年中国石油天然气集团公司党组决定，利用一年时间，在全系统开展以“弘扬光荣传统、重塑良好形象”为主题的大讨论活动。2016年我国步入“十三五”建设时期，国有企业改革发展面临关键转折，企业形象关乎企业队伍的凝聚力和战斗力，关乎企业事业的成败，关于中国石油的负面舆情信息势必会影响民众对中国石油的信任，不利于中国石油形象的塑造和发展。如何更好地认识、把握并有效应对负面舆情，塑造良好的形象是摆在中国石油各层级、各单位领导班子面前的一项重要课题。

1 中国石油面临的负面舆情形势

互联网的加速普及应用，使其日益成为舆情产生的发源地、信息传播的集散地、思想交锋的主阵地。网络舆情集中体现在关系到民众切身利益问题和社会不良现象的揭露。在正能量主旋律之外，一些负面舆情冲击着各行各业，成为影响企业形象的一个重要因素。在这种情况下，思想政治工作面临的难度和挑战越来越大，迫切需要企业以科学辩证的态度来认识网络，以互联网思维和创新举措来利用好网络，建立完善的网络舆情管理机制。

中国石油在近几年受负面舆情的冲击中形象大损［1］。杂志《国企》专题盘点了2013年国企十大舆论危机，中国石油以遭遇多重危机而位居榜首［2］。2015年6月，中央纪委监察部网站公布了中央巡视组向9家央企反馈的专项巡视情况清单，引发了舆论关注。清单中指出的石油行业出现的“近亲繁殖”“以权谋私”“公款吃喝”等现象，成为舆论批评其内部管理问题频现的依据。中国石油则因多起负面舆情的广泛传播，使其成为本次巡视反馈受舆论压力最大的央企。

2 负面舆情成因及特点分析

2.1 经济高速发展带来的副作用

2011年中国经济总量（GDP）首次超过日本，成为世界第二大经济体。但在经济高速发展的背后，社会发展则相对滞后。经济与社会发展的相对不平衡，带来了许多问题：资源开发和生态环境的矛盾日益扩大；社会阶层分化明显，社会矛盾不断凸显；文化发展相对滞后，不能满足公众的精神文化需求。社会转型期的种种矛盾，形成了负面舆情滋生的土壤。

2.2 新媒体环境下的“蝴蝶效应”

网络成为了公众表达意见的重要平台，区别于传统媒体平台，网络平台有其强烈的开放性和交互性。一方面，突破时空的限制，把分散在不同地域的、有着共同利益诉求和权益诉求的人聚集在了一起，群体化产生了极强的自我认同感和自我满足感，群体极化现象在网络中更加突出。在非理性情绪的推动下，网络群体极化成为了负面舆情形成的引爆器。另一方面，网络是虚拟化和匿名化的“公共场所”，公民的身份有一定的隐蔽性，认为不用对自己的言论负责，加之群体化后容易产生“法不责众”的心理，淡化了公民在网络发表言论的责任意识。互联网环境下，信息的传播和交换不受限制，任何突发新闻都可以在几秒之内传遍全球任何有网络覆盖的地方，每一个接收者又可以是传播者。焦点问题迅速形成舆论，引发“蝴蝶效应”。

2.3 “标题党”与“浅阅读”特点

根据百度百科的最新定义，“标题党”是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现内容与标题落差很大但又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。如今资讯爆炸，网民的阅读呈现碎片化特点，“浅阅读”导致网民习惯于粗略地浏览一下标题、图片、摘要。“标题党”和“浅阅读”通过碎片化的极端描述误导公众，激化网民的情绪化发泄，导致舆情失控。

2015年，在媒体报道中央巡视组反馈内容中，通报企业的巡视情况成为核心内容，反馈意见中的部分用词被媒体提炼至标题中，例如新华网刊登《中石油等存在近亲繁殖现象》，经济日报刊登《中石油有领导以权谋私与私企绑定》，形成了较为明显的“标签化”现象，增加了中国石油的负面舆论压力。

2.4 缺乏负面舆情的科学管理

互联网的飞速发展，向企业管理能力提出了新的要求。面对新舆论平台，国有企业管理水平相对滞后，对正面形象的主动构建不够重视，缺乏舆情管理和引导的科学手段。让近年来中国石油频发的重大安全环保事故、众多的高管腐败案件都为民众所诟病，深陷于层出不穷的负面舆情泥潭，中国石油“沉默的危机公关”，又形成了公众对中国石油刻板的印象，如此恶性循环，不断损坏中国石油的品牌形象［3］。

3 强化负面舆情管理的对策

3.1 强化全员危机意识

在中国石油天然气集团公司2015年领导干部会议上，集团公司党组书记、董事长王宜林明确指出：“良好的形象是企业的重要无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分，也是增强队伍凝聚力和员工自豪感的重要基础。”如果说生产、经营、销售是企业之树的树干枝叶，企业形象就是看不见的根。一次负面舆情的伤害，看上去可能对经营业绩并无影响，却可能伤及了根本。因此，必须要把企业舆情管理提升到与生产经营同样的高度上来，强化全员特别是企业管理者的危机意识，尽快扭转企业形象严重受损的被动局面，是当前和今后一个时期一项重要而紧迫的任务。要把网络舆情管理列入各级单位的培训计划中，通过专业系统的培训，强化全员危机意识，提升负面舆情管理能力［4］。

3.2 建立完善的舆情管理联动机制

1）建立舆情监测环节。引入舆情监测系统，监测人员和系统对舆情的内容、趋势、价值性等各方面进行密切的关注，随时将最新的监测情况反映到对应部门。

2）建立预警、预案环节。对内容进行分级评判和归纳总结，对舆情走势进行预估，为可能发生的危机情况做好准备。根据负面舆情带来的危害由低至高、发生概率由低至高制定舆情分级预警系统。低危害低概率事件要定期评估、防微杜渐；低危害高概率事件要日常监控、警惕演化；高危害低概率事件要做好应急准备；高危害高概率事件要立即采取行动。针对各类危机制定出详尽的应急预案，定期组织应急演练，提升反应速度与处置能力。当危机发生时，能够有章可循、有条不紊地迅速开展行动，提供有效有利的应对措施。中国石油上下各级都需要定期审视自己可能面临的危机与议题，分析舆论传播中的弱点和可能出现的问题，并根据舆情的变化对热点议题进行调整并密切监测。

3）建立应急反应环节。根据对应的危机等级采取具体措施和行动。当危机发生时，立即着手核实消息是否属实，如属实应尽快查明事件、事故发生的原因，了解事件当前的状况；如果消息不属实，同样需要摸清事实。同时，要收集主流媒体、互联网舆论风向，做好分类整理。与内部各方保持信息沟通顺畅，统一口径，做好新闻发布会和信息对外公开发布的准备。避免负面舆情的次生伤害，最大限度地维护企业形象。

这3大环节要环环相扣、相互配合、形成联动，为负面舆情管理提供机制保障［5］。

3.3 重视舆情管理队伍的建设

现有的企业文化部门、党群工作部门，主要是为经营管理工作服务，对内做政治、文化宣传，没有对舆情管理作出明确分工。中国石油应该加大舆情管理人员的培养，组织危机管理培训，打造一支政治过硬、专业水平过硬的舆情管理队伍。参加培训和模拟的人员，不仅仅是思想政治部门或党群部门的人员，还应包括其他生产部门的主管。同时也要认识到舆情监测是一项专业性强的研究工作，目前市场上有许多成熟的舆情技术专业公司，可以寻求专业公司为其服务，也可以与一些高校或者媒体的舆情监测中心合作。

3.4 确立官方信息发布渠道

1）新闻发布会。新闻发布会是最为全面和权威的信息发布渠道。在任何事件中，其内容都受到了传统媒体、新媒体以及社会大众的高度关注。通过新闻发布会能够快速、直观的发布官方信息、表明态度，在一定程度上可以引导媒体报道方向。但也存在较大风险，面对媒体的犀利提问，新闻发言人稍有不慎就可能带来负面影响。因此在新闻发布会召开之前应做足充分的准备，以便新闻发言人能应对突发状况。新闻发言人作为企业和外界信息交流的纽带，应该具有较高的政治素质、业务素质、新闻素质，还得有多方面的修养。

2）官方微博与网站。微博的出现，为企业产品、企业形象、品牌营销提供了一种全新的宣传形式，不仅能使信息快速广泛地传播，还能及时得到反馈。企业官方微博是日常对外发布信息最高效传播的平台，能将企业的产品信息、服务信息、品牌形象、价值理念及时融入市场，同时也是与消费者、媒体、其他机构等建立良性互动的平台。微博是舆情管理的重要阵地，通过监测获取市场动态和舆情危机的先兆［6］。在遭遇危机时，官方微博应该及时滚动更新各方面信息。相对于微博而言，企业官网的访问量远远不及前者，但是遭遇危机后［7］，官网可能会迎来大批的访问者，因此要及时在官网上公布危机事件的最新进展情况。

3.5 持之以恒地加强公共关系管理

要经常与企业内外沟通。对内要掌握员工的思想动态，避免“祸起萧墙”，对外还要与消费者及客户建立良好的互动关系；在加强与媒体沟通的同时，也要与NGO等第三方机构、学者进行良好互动，不要等到危机出现时再临时抱佛脚，会使企业处于被动的状态。

4 结束语

油气行业是涉及国计民生的行业，利益关系度广，社会关注度高，中国石油上下各级都应树立起市场意识，勇于接受舆论监督，更加习惯于在社会公众监督的“聚光灯”“显微镜”下推进工作。加强舆情管理是企业全面深化改革关键时期创新机制、重塑良好形象的必然要求，是摆在各层级、各单位党委行政面前的一项新课题，要尽快完善舆情管理机制、提升危机处理能力。重塑中国石油良好形象是石油员工的共同愿望，把握舆情管理只是其中一项措施。中国石油重塑形象大讨论活动还在进一步推进中，引导全体员工解放思想，增强重塑形象的思想自觉性和行动自觉性，让中国石油的良好形象重回公众视野。

［1］人民网舆情监察室.2012年央企网络声誉研究报告［OL］.［2013-03-18］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［2］人民网舆情监察室.2013年中国企业网络舆情报告［OL］.［2014-04-02］.http∶//yuqing.people.com.cn.

［3］韩永.中石油：沉默的“危机公关”［J］.财经国家周刊，2010（15）：47-48.

［4］贾伟民.一周能源行业舆情综述［OL］.［2015-06-24］.http∶//yuqing.people.com.cn/n/2015/0624/c394873-27200820.ht⁃ml.

［5］吕大鹏.央企舆情分析与品牌建设［J］.公关世界月刊，2015（5）：64-67.

［6］姜晓峰.国企危机管理缺什么［J］.国企，2014（2）：56-59.

［7］邹帆.重大网络舆论事件的危机应对［D］.成都：四川省社会科学院，2014.

（编辑：蒋龙）

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2095-1132（2016）06-0074-03

10.3969/j.issn.2095-1132.2016.06.021

修订回稿日期：2016-11-30

安心（1987-），女，助理政工师，从事油气信息与通信工作。E-mail：61527063@qq.com。