李慧燕，李苒苒，张淑荣

（1. 天津农学院 经济管理学院，天津300384；2. 天津市北辰区种植业发展服务中心，天津 300400）

基于政府视角的天津市地理标志农产品品牌建设研究

李慧燕1，李苒苒2，张淑荣1

（1. 天津农学院 经济管理学院，天津300384；2. 天津市北辰区种植业发展服务中心，天津 300400）

近年来，天津市地理标志农产品发展较快，广泛分布于各郊区县，品种丰富，规模优势较明显，但同时还存在多数地理标志农产品市场认知度和信誉度低、企业品牌影响力较小、地理标志利用不充分等问题。政府相关部门应做好地理标志农产品品牌发展战略规划、制定地理标志农产品品牌培育政策；建立和健全地理标志农产品质量标准保障机制和法律保护机制；建立地理标志农产品整合营销体系，大力发展电商平台；构建地理标志农产品发展公共服务平台。

天津市；地理标志农产品；品牌建设

地理标志农产品，是指某种农产品来源于某特定地区，拥有独特的自然资源、养殖技术或加工工艺，种植历史悠久，其品质、信誉等主要由该地区的自然因素或人为因素所决定。地理标志农产品能够体现区域特征，可以有效打造该区域的整体形象，有利于避免逆向选择问题的出现。天津市大力发展地理标志农产品，以品牌为引领，加强品牌建设，建构农业品牌经济，有助于促进天津市农业供给侧改革，推动天津市农业发展方式的转变，实现天津市农业的创新驱动和转型升级。

目前，我国地理标志农产品发展虽然处于初级阶段，但发展迅速。截至2013年7月，农业部、国家质检总局、国家工商局公布认定的所有不重复的农产品地理标志2 838个。截至2015年10月，天津获得地理标志或原产地认证的农产品有34种，品种较丰富，既包括食品和副食品，例如“独流老醋”，也包括初级农产品，例如“沙窝萝卜”、“七里海河蟹”等。这些地理标志农产品较好地诠释了天津市农业生产的历史和优势，但是在生产、销售等方面仍有不足。笔者通过深入天津市区县、乡镇，对农业相关部门和部分农业生产组织进行调研，深入了解其生产现状，并对消费者进行调研，把握天津市地理标志农产品的市场认知度、信誉度，从而为政府引导各区县农产品品牌的打造提供有力的依据和建议。

地理标志农产品的生产情况调研以问卷调研为主、座谈调研为辅的方式进行，涉及天津市10个郊区县，以乡镇农业生产主体、相关农业管理部门为单位进行填写，收回有效问卷221份，其中，收回涉及地理标志农场品的有效问卷20份。消费情况调研以网上问卷调研为主、个别访谈为辅的方式进行，收回有效问卷140份，被访者职业分布广泛，年龄在20岁以上，男、女比例均衡。

1 天津市地理标志农产品发展现状

1.1 广泛分布于各区县

天津市地理标志农产品生产分布主要由各区县不同的自然资源禀赋和种养历史所决定。地理标志农产品分布情况如图1所示。在34个地理标志农产品中，由于“芦台春酒”、“天津津酒”和“王朝葡萄酒”虽获得了地理标志认证或原产地认证，但其区域公共品牌特征不明显，因此这里不作讨论。

图1 天津市地理标志农产品区县分布（注：资料来源于作者绘制而得）

从区县分布情况来看，31个地理标志农产品生产分布较广，分布于天津市的西青区、津南区、北辰区等9个区县。武清区地理标志农产品数量最多，共8个，其中大黄堡的水产品有6个，申报比较集中；宝坻区和蓟县的产品品种、品牌最丰富，包括蔬菜、水果、水产品、粮食、坚果等；西青区、津南区和北辰区均只有1个地理标志农产品，分别是“沙窝萝卜”、“小站稻米”和“徐堡大枣”；各郊区县中仅东丽区没有地理标志农产品。众多地理标志农产品都拥有着良好的品质、悠久的历史和深厚的文化内涵，这些特征造就了区域农产品的难以替代性。各地理标志农产品不仅为消费者提供了健康安全的食物，而且使消费者在其中体味着悠久的历史和文化精髓。

1.2 地理标志农产品种类丰富

调查发现，从产品类别来看，天津市拥有地理标志的农产品品种比较丰富，不仅包括蔬菜和瓜果，也包括水产品、粮食和坚果类产品。如表1所示，天津市水产品和瓜果的地理标志农产品最多，分别为11种和10种，占全部地理标志农产品的35.48％和32.26％。大部分地理标志农产品生产规模优势明显，产量规模和销量都超过同品种产品。部分农产品生产及销售情况见表2。

表1 天津市地理标志农产品种类

表2 天津市部分地理标志农产品生产和销售情况

续表2

从表2中可以看出，从2012—2014年种植面积平均值来看，“宝坻大葱”和“宝坻天鹰椒”种植面积都超过了1 000 hm2，分别达到2 503 hm2和1 420 hm2；黄庄大米的种植面积也较大，达到778 hm2。“宝坻大葱”产量最高，达到15.19万t。天津著名的农产品——“沙窝萝卜”，2012—2014年平均产量为2.1万t，而同期宝坻区大口屯镇的“歪把青萝卜”平均产量仅为1 103 t。天津市地理标志农产品主要销往天津、北京、河北，也有部分产品销往辽宁、吉林、山东、广东等其他省市和地区。“沙窝萝卜”、“田水铺萝卜”和“宝坻黄板鳅”出口至中国香港、日本、韩国等亚洲地区，在亚洲地区表现出较强的竞争力。

2 天津市地理标志农产品发展中存在的不足

2.1 多数地理标志农产品市场认知度低

如图2所示，在天津市31个地理标志农产品中，有超过50％的消费者表示对其中的7种农产品有所耳闻，在受访者中的认知程度较高。这7种农产品分别是“沙窝萝卜”、“独流老醋”、“七里海河蟹”、“小站稻米”、“天津板栗”、“茶淀玫瑰香葡萄”和“盘山磨盘柿”。但其余24种地理标志农产品平均市场认知度为11.04％，其中16种地理标志农产品市场认知程度低于10％。“西马房打瓜”、“田水铺萝卜”和“州河鲤”的市场认知程度分别仅为0.71％、2.14％和2.14％。

图2 天津市地理标志农产品市场认知程度（注：图中数据是作者根据2015年12月调查数据整理而得，下同）

如图3所示，有6个地理标志农产品的市场销售情况较好，超过50％的消费者表示购买过该产品。这6个地理标志农产品包括“独流老醋”、“沙窝萝卜”、“茶淀玫瑰香葡萄”、“小站稻米”、“天津板栗”和“七里海河蟹”。而仅有0.71％、1.43％和2.14％的消费者购买或品尝过“西马房打瓜”、“大黄堡河蟹”和“徐堡大枣”。如图4所示，只有17.14％的受访者会经常购买地理标志农产品，接近70％的消费者只是偶尔购买，13.57％的消费者极少购买。

图3 天津市地理标志农产品消费者购买情况

图4 消费者购买天津市地理标志农产品频次

造成地理标志农产品市场认知度低的原因之一，是过去几年的时间里生产经营主体及相关部门对地理标志认证的重视程度较低。如表3所示，“潮白河鲫鱼”、“宝坻黄板泥鳅”地理标志于2013年获批，“州河鲤”、“大黄堡河蟹”等9种农产品地理标志则是在2014年才被审定。虽然这些农产品的种养历史十分悠久，但申报时间较晚。例如潮白河自1555年以来，经明清两代对上游不断开挖和治理而形成。潮白河丰厚而独特的自然资源给鱼类提供了天然养料，逐渐得名。但申请中由于“潮白河”商标已被北京一家养殖企业作为商标注册，因此给“潮白河鲫鱼”地理标志的申请带来诸多麻烦。经过4年时间的努力，“潮白河鲫鱼”地理标志才最终获批。可见，重视程度低、申报时间晚在一定程度上造成了天津市多数地理标志农产品市场认知度低。

表3 部分农产品地理标志获批年份与市场认知程度

地理标志农产品市场认知度低原因之二是缺乏有效宣传。调查中发现，57.3％的受访者表示由于对其不了解，因此较少购买地理标志农产品。如图5所示，只有43.57％的被访者表示了解1～2个区域农产品的特点或历史渊源，27.14％的被访者表示一无所知。如图6所示，65.71％的消费者表示是经朋友介绍这种传统的传播模式得知某地理标志农产品。在淘宝网“特色中国”网店销售的天津特产中，仅有8种地理标志农产品或与其有紧密关联的产品，分别是“独流老醋”、“蓟县核桃”、“小宝栗子”、“小站米”、“沙窝萝卜”、“玫瑰香葡萄”、“七里海河蟹”和“白对虾”。在销品种少，且部分在销产品没有使用地理标志标识，而只采用了简单的产品名称作为关键搜索词，例如“蓟县核桃”、“白对虾”。

图5 消费者对天津市地理标志农产品历史和特色了解程度

图6 天津市地理标志农产品宣传渠道

2.2 市场信誉度低

天津市地理标志农产品的信誉度仍然偏低。调查中发现，消费者在选购农产品时，并不十分看重地理标志的相关标识。在质量、口碑、包装、购买便捷、地理标志、相关奖项和相关认证等因素中，仅有19.01％的消费者认为地理标志标识十分重要，低于质量（70.25％）、购买便捷（41.32％）、口碑（34.71％）、奖项（33.06％）、价格（23.97％）。有9.92％的消费者认为地理标志对消费者的购买行为没有影响。如表4所示，地理标志对消费者消费行为影响程度的平均得分低于质量、购买便捷、口碑、相关认证和价格，居于各影响因素的第6位，平均得分仅3.37分。

表4 相关因素对消费者消费行为的影响程度

如表5可知，在众多荣誉奖项中，有7.14％的消费者对地理标志标识十分不信任，15.71％的消费者表示对其不太信任，仅有9.29％的消费者对其十分信任。由此可见，消费者对地理标志信任程度较低。

表5 消费者对地理标志的信任程度 ％

2.3 企业品牌影响力较低、地理标志利用不充分现象并存

目前地理标志农产品的品牌使用和管理方面主要存在2个问题。其一，有些地理标志农产品，虽然拥有同一地理标志标识，但同时还存在多个企业品牌，企业品牌影响力普遍较低。例如“沙窝萝卜”有“沙沃”、“鑫爽”、“沙窝”、“沙窝张家”、“卫青沙窝”、“小沙窝萝卜”等众多企业品牌；“宝坻大蒜”有“一兰梓”、“林亭口”等品牌。企业品牌的影响力较低，无法为区域品牌价值的积累发挥强有力的推动作用。另外，企业品牌和区域品牌的宣传和使用不当，也会导致区域品牌的表征性意义和价值降低的风险。

其二，有些地理标志农产品，虽然质量好，但地理标志利用并不充分。“重注册、轻使用”的做法，导致区域品牌价值未得到充分体现，多数农产品仅通过田间收购进入批发市场。如表6所示，14种地理标志农产品中，9种农产品都是通过农批对接进入市场的。在农批对接过程中，品牌利用程度普遍较低。例如，“徐堡大枣”主要通过水果批发商进入市场。水果批发商在徐堡村收购并将大枣分包装箱，直接发往水果批发市场。虽然天津市徐堡枣种植专业合作社对“徐堡大枣”实行统一种植、统一管理、统一包装、统一销售，并注册了“徐堡”牌商标，但是在市场上鲜见该品牌枣品。区域品牌价值和企业品牌价值在批发、零售阶段都没能得到很好地体现。

表6 天津市地理标志农产品销售渠道

近年来，天津市徐堡枣种植专业合作社也意识到品牌的重要性，北辰“徐堡大枣”采摘旅游节为品牌的增值发挥了重要作用。同时该合作社还开始开拓网上交易，但由于淘宝店2015年9月才刚刚建立，目前尚没有业务成交。

3 政府引导天津市地理标志农产品品牌建设的重要举措

地理标志农产品的发展需要政府、企业和农户的协作配合。政府在此过程中要合理转变政府职能，充分发挥组织、指导、服务、管理和推广职能，减少在微观经济层面的介入，通过政策、公共服务等，帮助农业经营者塑造和维护地理标志农产品品牌整体形象。在此过程中，政府职能定位如图7所示。

图7 地理标志农产品品牌塑造和维护中政府职能定位

3.1 做好地理标志农产品发展战略规划，制定品牌培育政策

目前天津市部分地理标志农产品十分注重自然和文化资源的挖掘，但是还有众多特色农产品有待进一步挖掘和宣传。这就需要各级政府部门做好顶层设计，明确发展思路，制定天津市及各区县地理标志农产品发展战略规划，科学定位、合理布局，拟定循序渐进的实施方案和阶段任务，结合各区县的自然和文化资源，打造地理标志农产品品牌。相关政府部门要鼓励并引导相关协会和生产经营主体制定其优势产品的发展战略规划。与此同时，要适当加大在农产品品牌建设和维护方面的财政投入，通过专项资金、减税、融资等政策和措施扶持地理标志农产品品牌的建设，还要安排扶持资金用于奖励在品牌培育和保护工作中取得突出成绩、做出重大贡献的单位。定期发布优先采购品牌农产品目录；在政府采购、财政扶持项目、技术改造和创新等项目申报上，同等条件下地理标志农产品相关项目优先获批。

3.2 建立和健全地理标志农产品质量标准保障机制和法律保护机制

政府相关部门应引导行业协会和农业经营主体相配合，建立和健全地理标志农产品质量标准保障机制。通过科学化、标准化的质量标准体系，加大对农产品各环节的监督力度，实现生产有规范、质量有保障、监管有力度。与此同时为了和国际接轨，将优质农产品打入国际市场，还要积极研究和采用国际标准，促进地理标志农产品的出口。国家和地方政府亟需通过有效地法律保护机制，规范农产品知识产权保护制度和地理标志保护制度，特别是制定惩罚性制度以及退出机制，防范地理标志被滥用。天津市要进一步明确地理标志保护制度的主管机构、规范并加强行业协会的作用，规范专业合作社、农户和农业企业的行为，建立工商行政管理、质量检验监督和农业管理部门的协调机制，对地理标志的使用情况和相关经营主体的生产情况随时进行监督检查，严厉打击假冒、劣质农产品生产和销售行为，降低外部负效应，依靠法律保护地理标志农产品品牌。

3.3 建立地理标志农产品整合营销体系，大力发展电商平台

与其他产品品牌相比，地理标志农产品更加依赖当地的自然和文化资源，且具有典型的非排他性。因此地理标志农产品的宣传，不能仅依靠企业进行，政府需要在其中发挥良好的推广作用，建立整合营销体系。电商是发展品牌农业，尤其是地理标志农产品的重要机遇和有效途径。电商的信息传递快、覆盖面广，消费人群更加注重品质，在保证信誉、质量的前提下可以获得更高的附加值，提升地标农产品的信誉和影响力。政府要引导地理标志农产品经营主体充分利用网络媒体的高效性，利用微信、APP等推广地理标志农产品；可以与时俱进，开展互联网农产品展会，降低参加展会的门槛，扩大受众的地域范围；各级政府及相关部门应完善门户网站，设置地理标志农产品推介专区，链接相关电商平台，提升地理标志农产品知名度；鼓励行业协会、农业生产经营主体与大型第三方电商平台合作，充分发挥网络地域无界、高效互动的优势。同时政府还要利用招商会、展会、国际交流等公共平台推介天津市地理标志农产品，注重对生产经营主体的引导和培训，利用展销会、国际交流、文化节、社区行、旅游节、采摘节等推广地理标志农产品，提升体验性，烘托地理标志农产品的文化内涵，提高品牌影响力。展销会也并不局限于国家级或省市级，而应拓宽思路，深入各区县、学校、社区等公共服务场所，开展地理标志农产品的推介活动。引导和鼓励其与专营店和超市等其他销售渠道合作，提高地理标志农产品的市场份额。

3.4 构建地理标志农产品发展的公共服务平台，完善相关的服务体系

首先，政府部门要树立良好的服务意识，为协会和相关生产经营主体提供生产标准体系建设、商标注册、品牌申报、融资、技术、培训、信息等服务工作，为地理标志农产品的发展搭建良好的服务平台。其次，建立健全科技创新体系，为企业搭建与高校和科研院所合作的科技支撑服务平台，为相关生产经营主体提供科技服务。再次，构建人才服务平台，为相关生产经营主体提供人才招聘和人员培训平台。农业生产经营主体普遍存在着人才引进、人才留用上的困难，亟需优秀人才来提升技术、管理、营销等，政府可以通过举办用人单位和高校、职业院校的对接会等，为农业生产经营主体提供人才服务。同时依托目前天津市的“对口帮扶”等项目，利用科研院所、高校等部门的教育资源，为其提供相关培训。最后，政府还要为地理标志农产品的发展搭建信息平台。建立信息咨询服务中心，广泛收集并发布国内外农产品生产发展趋势、市场行情、新品种、新技术、国内外需求趋势、技术标准、质量安全监督检查和检验检疫情况、未来发展趋势等信息，为农业生产经营主体提供全方位的信息咨询服务和电子商务服务。

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[5] 张传统. 农产品区域品牌发展研究[D]. 北京: 中国农业大学, 2015.

Study on the Brand Construction of Agricultural Product of Geographical Indication in Tianjin Based on the Perspective of Government

LI Hui-yan1, LI Ran-ran2, ZHANG Shu-rong1
（1. College of Economics and Management, Tianjin Agricultural University, Tianjin 300384, China；2. Tianjin Beichen Growing Service Center, Tianjin 300400, China）

In recent years, agricultural products of geographical indication of Tianjin develop faster, and widely distribute in the suburban counties. They are numerous in variety and their scale advantage is obvious. But at the same time, market awareness and market reputation degrees of most geographical indications are low, enterprise brand influence is little, and application of agro-product geographical indications is inadequate. Relevant government departments should plan brand development strategy of agricultural products of geographical indication well, formulate the brand fostering policy of geographical indications, establish and improve the quality standards safeguard mechanism and legal protection mechanism, establish integrated marketing system, vigorously develop the business platform, and construct public service platform for agricultural products of geographical indication.

Tianjin; agricultural products of geographical indication; brand construction

F320.1

A

1008-5394（2016）04-0058-07

2016-03-16

天津市哲学社会科学规划课题“粮食安全背景下京津冀农业结构调整战略研究”（TJYY15-026）；天津市农村工作委员会调研项目“京津冀协同发展进程中天津市提升品牌农业水平带动‘菜篮子’供给区建设研究”（TJNWY2015005）

李慧燕（1979-），女，天津市人，副教授，博士，主要研究方向为农产品贸易、价值链分工。E-mail：twlhy@126.com。