刘晓静

（西安外国语大学，陕西 西安 710000）

分化的受众与专业化的内容：网络直播平台初探

刘晓静

（西安外国语大学，陕西 西安 710000）

提供高质量的内容是在线直播行业从业者的共识，如果把直播的切入口从社交和传播转移到实现积极社会功能与用户体验的层面，则可以将其长远发展方向定位于社交和新闻，这是对作为自媒体重要渠道的微博和微信的媒介转型和突破，即从内容生成方式来看，直播趋于专业化，这是由于“受众在新传播技术的影响下，会出现某种细分和分化趋势。从短期效果来看，低门槛的人气主播能给直播平台带来巨大流量，但是从长远发展来看，PGC才是平台自主产出、长期拥有的优势。

网络直播平台；分化；专业化

2015年以来，国内网络直播应用进入爆发式增长，2015年中国在线网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人，受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力获得飞跃性提升，麦奎尔指出，“传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关键所在，而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。”[1]网络直播这类实时交互媒介在很大程度上体现了媒介渠道多元化背景下受众分化与演进的新样态，为加速实现受众角色身份的转换融合提供了更加迅捷便利的渠道，新媒体内容产出从UGC（user-generated content）向PGC（professionally generated content）升级，这是保证网络直播健康有序发展的基础。

一、直播平台发展今昔

2015年，美国的Meerkat和Periscope两款直播应用相继问世，开辟了移动视频直播市场，国内的大部分移动端视频直播应用——从界面风格到后端开发，可以看作是这两个应用的本土化。与此同时，国内非移动终端的视频直播历史可以追溯到十年前的早期游戏直播间和游戏视频网站。

2015年全国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同时直播的房间数量超过3000个。中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿。

从直播内容来看，目前国内直播平台的类型可以划分为三种：一是移动端的秀场直播，代表性应用包括映客、花椒、陌陌、一直播等，主播们通过观众的打赏投票获得收入，这类直播在各类型直播中的比重大约有60%；二是游戏直播，其主力观众是年轻男性，这类平台在移动端和PC端同时发展，以全民TV、斗鱼TV、虎牙直播、熊猫TV、龙珠TV、战旗TV等平台为主要代表；三是垂直领域的直播，这其中包括财经类、美妆、旅游等细分领域的深度直播，比如章鱼TV专做体育直播，网易旗下易直播是财经类直播平台。

网络直播应用在2015年进入繁荣期，到2016年呈现“井喷”之势，其一与移动通讯技术不断提升有重要关联，其二在于大量资本涌入这一新兴市场。直播市场“烧钱”特性可以从两个方面体现，一是带宽成本，二是与知名主播的签约成本。“以最低的码率为800K来算，一个同时在线百万的直播平台，每个月仅宽带费用就高达3000万到4000万。虎牙在2015年带宽的预算就高达2.6亿元，也就是一个月2000多万元。”[2]知名主播体现出网红品牌效益，比如游戏主播可以看作是各大直播平台上最有用户黏性和商业价值的意见领袖，人气最高的游戏主播多为《英雄联盟》和DOTA2两个游戏的职业选手、资深玩家或视频解说，“拿下了主播就拿下了市场份额”，根据游戏主播与直播平台的签约费以及在直播过程中粉丝送礼物价值排名，国内各大游戏直播平台上，身价排名前十的游戏主播平均估值为2570万。[3]

二、网络直播的使用与满足

从使用与满足的角度看，网络直播之所以能够吸引海量观众加入互动，是因为这一媒介渠道本身的传播特点和传播效果，恰好迎合并满足了某一开发潜力巨大的受众群，“受

众的形成常常以相同的个别需求、品位与兴趣为基础，而这些需求、品位与兴趣似乎也都具有社会或心理方面的起源。”[4]麦奎尔将这种典型的需求概括为信息、娱乐、交往、消遣或是逃避现实。具体而言，当下受众对网络直播的接受特点可以概括为两方面，一是认可其社交功能，二是接受其传播内容。

首先，网络直播被认为是即微博和微信之后的又一重要社交平台。根据中国互联网信息中心(CNNIC) 发布的《中国社交应用用户行为研究报告》，40.4% 的社交用户使用社交应用的目的是认识更多新友，45.2% 的社交用户联系人中有网上认识的朋友。从社交功能和用户体验看，直播具有更明显的后进优势，将移动社交互动的特点发挥到极致，依靠手机等移动终端，充分调动评论、弹幕、送礼物、做游戏、抽奖等实时互动，在主播与观众之间建立更加全面的认同机制。即使是不被积极认可的“美女秀场”型直播也体现出受众的强烈参与意识与主动性，通过渠道或内容来定义受众的方式被“交互性”这个话题变得更加复杂。在传统的市场思维里，受众就是一批特定媒介产品的消费者，但是，以网络直播为代表的新型媒介环境下，传播者与接受者之间的二元关系被打破，建立在满足社交需要基础上的消费心理被获得进一步认同的驱动所影响。按照麦奎尔的观点，交互性“意味着更多的自我控制、选择、卷入、更丰富的经验，以及对他人影响的抵御。”[5]

从内容价值来看，绝大多数出于社交动机的直播往往缺乏高质量内容，“在直播平台中，22 岁及以下用户超过六成，而男性用户占比高达 77%。男性用户人均花在直播上的时间每天高达 135 分钟。”这群中国男性受众体现出国内当下绝大多数未婚娶异性恋青年男性的审美趣味和消费心理，消费女性文化成为显著特征，因为无论是秀场直播还是游戏直播平台，年轻美女一直是催化剂，具体内容格调则并不高。[6]熊猫TV从韩国引进多名活跃在游戏直播平台的美女主播，她们面向中国观众的最主要直播内容就是跳舞和唱歌。[7]这种接受偏好具有鲜明的阶级、身份、性别和年龄特征，无法涵盖广义上的大众成为共同目标受众，但在其接受空间形成了自己的话语体系和审美标准，支持维系这个内在话语体系的动力则很大程度上来自其市场潜力。批判学派将其归因于资本阴谋，年轻受众“受到传媒的鼓励，是传媒进行操纵和剥削的明证，是传媒为加强受众与媒介产品和演员之间的联系、强化自我宣传，以便从产品销售和其他媒介副产品中获得超额利润的明证，这样做有助于延长产品的生命周期，使利润最大化。”[8]

三、受众分化与专业内容生成

提供高质量的内容是在线直播行业从业者的共识，如果把直播的切入口从社交和传播转移到实现积极社会功能与用户体验的层面，则可以将其长远发展方向定位于社交和新闻，这是对作为自媒体重要渠道的微博和微信的媒介转型和突破，即从内容生成方式来看，直播趋于专业化，这是由于“受众在新传播技术的影响下，会出现某种细分和分化趋势。因此，在各大直播平台追逐内容泛娱乐化的背后是对各类垂直领域专业内容的进一步开发和细化——除了低门槛的美女秀场直播和地位稳固的游戏直播，在财经、教育、旅游、烹饪以及突发事件报道等领域，直播有很大潜力。包括东方财富网和大智慧等财经媒体也跻身直播行列，开发财经直播应用，发布视频直播战略，这类财经直播十分考验主播专业性，“对于一个专业的财经视频主播，其要求并不亚于一个大学经济学老师。”[9]从受众生产力角度观察，网络直播的低门槛使得受众重新界定了自己与媒介的关系，传播者和接受者之间曾经鲜明的差异，“现在也不再立得住脚了。”[10]从短期效果来看，低门槛的人气主播能给直播平台带来巨大流量，但是从长远发展来看，PGC才是平台自主产出、长期拥有的优势。

[1]丹尼斯·麦奎尔著，崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论（第五版）[M].北京：清华大学出版社.

[2]伊伊.“百播大战”：直播平台的烦恼不仅仅是刷单[J].企业家观察，2016（7）.

[3]http：//games.sina.com.cn/o/z/xyq/2016-08-22/fxvcsrn8874944. shtml.

[4]丹尼斯·麦奎尔著，崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论（第五版）[M].北京：清华大学出版社，.

[5]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社.

[6]张红兵.扫黄打非办严打涉“黄”网络直播平台[N].法制日报，2016（3）：21.

[7]易方兴，王思聪打赏Yanghanna23万，韩国女主播在中国直播间攻城拔寨http：//news.qq.com/a/20160712/001291.htm.

[8]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社.

[9]巧丽财经视频直播正热消费者是否买单尚待时间验证[N].扬子晚报， 2016（8）：23.

[10]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社.

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