栾轶玫



初探“新美学”移动短视频

栾轶玫

栾说一畦POINT

“新美学”移动短视频成为品质用户与精致消费连接的优质载体，受到广告主的青睐。

最近热播的电视剧《欢乐颂》在爱奇艺平台上的播放数据显示：85%的用户是通过移动端收看的。爱奇艺的一项针对用户视频使用情况调查也表明：77.5%的用户是通过手机观看视频的，移动设备逐渐成为用户观看视频的主要入口。

无论是实际观感还是数据分析，都在诉说一个正在发生的事实：移动视频已成为视频主战场。移动视频弥补了电视和电脑端视频的时间限制，从而保持一个较高且稳定的媒介接触率。

媒介发展伴随着两种追求：一是人们对摆脱时空束缚的追求，二是人们对连接与交互的追求。移动视频很好地满足了这两个需求，它的随时随地在线解放了媒介先前的时空束缚；此外，它还很好地实现了所有人对所有人的传播与无间断连接，从而将人们对连接与交互的追寻提高到一个新的级别。移动短视频因为其碎片化内容、与新受众的碎片化时间更吻合，加之易于社交平台分享的特性，使之成为移动视频投资领域的宠儿。其中一个细分领域是“新美学”移动短视频。

“新美学”移动短视频较之其他移动短视频，内容制作更加专业化，面向的受众主要是品质人群，通过传输各领域杰出人士“新美学”的生活方式、生活情趣、生活理念，来搭建电子商务、广告服务的获利平台。

瞄准中产品质人群

“新美学”移动短视频的代表——“一条”“二更”“即刻”等，目标受众大都瞄准了30岁左右、受过良好教育的品质人群。这一群体，消费产品时更关注的是体验而不是价格，他们注重产品及服务的调性与自己圈子、生活、情绪的契合度，要的是讲究而不是将就的生活。正如“即刻”声称自己关注“30岁有品质人群”；“一条”直抒胸臆，对外宣称他们要的就是“18—38岁，具有良好教育程度，注重生活品质的中产阶级”。

内容生产精致化、专业化

相较于文字生产，视频生产有专业技能、专业设备的要求，这在一定程度上提升了生产制作的专业门槛。无论是“一条”“二更”还是“即刻”这样的“新美学”移动短视频内容提供商，他们都走上了精致化、专业化的内容生产道路。

“即刻”渴望做“三联”式的移动短视频内容提供商，其内容围绕生活、商业、新知三个领域，目标是帮助受众在移动端获取知识。其视频的生产模式与传统电视节目生产模式无太大差别，遵循的也是精耕细作的“四步走”战略：首先是小范围访谈的拍摄调研；其次是策划团队确定拍摄选题；第三是导演团队生成拍摄脚本；最后是编辑团队执行剪辑与推广，一个系列的短视频的生产周期大概是15天左右。“二更”将镜头对准人文、艺术、潮流、生活等各层面，其拍摄团队超过100人，拍摄器材的水平与电视台相当。一个 3分钟的“新美学”移动短视频平均需要3天时间打磨，其中20%的视频被淘汰。

专业化、精致化的内容生产给制作商带来了丰厚回报。以“二更”为例，每期视频的观看量均超过10万，全网视频播放量超过2亿次。内容的有价性也带来了商业的有价性。“二更”商业化以来，已和近百个品牌建立合作，商业化营收超过千万元。

多元盈利：电商、广告、IP

这些“新美学”移动短视频盈利方式较多元，可以通过电商、广告、IP、商务合作等方式实现变现。

广告从来都跟着受众走，当用户已经聚集到移动端，视频成为主要入口时，移动视频自然成为广告主最关注的焦点。“新美学”移动短视频因其内容的调性、目标受众的中产性，使得它成为品质用户与精致消费连接的优质载体，受到广告主的青睐。

“一条”的商业模式是“广告+电商”，正如“一条”对外宣称的那样：“每天只发一条内容，每一条内容都是视频，每一条视频都是广告，每一条广告收100万，每一条都是原创”。“一条”将广告变身为这种“新美学”移动短视频的形式，顺畅地实现了与客户的连接与商业变现。“一条”视频还在微信平台设置“一条商城”，用户先被“新美学”短视频进行了“欲望预热”，接下来就可以到“一条商城”里“边看边买”了。“二更”的商业模式更倾向于传统媒体的变现模式：主要是硬广、植入广告，以及商业定制内容的发布和运营。

从长远看，“新美学”移动短视频内容提供商将音乐、文学网站的内容IP转化成短视频的“IP孵化”是一条必走之路，早动手、早获利。

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，北京大学兼职教授。