李霞



地方综合门户网站的受众策略

李霞

目前，我国新闻网站主要分为三种：国家级官方新闻网站、全国性综合门户网站和地方综合门户网站。前两者一个倚仗得天独厚的政府优势，占据国内新闻权威与专业的制高点；另一个是“财大气粗”，网罗优秀人才并且与诸多网站“合纵连横”，在网络新闻领域处于不可撼动的主导地位。地方综合门户网站发展时间短，市场大多窄小，普遍集中于当地，综合实力与前二者相差很大。但地方综合门户网站也有得天独厚的优势。很多网民浏览新闻网站，不仅想获得新闻，还希望获得娱乐和服务，且对娱乐和服务的要求强于获得新闻信息。相较于全国性的综合门户网站，地方综合门户网站更容易满足当地受众的实际需求。

地方综合门户网站的网民，从区域来说，可以划分为本区网民和区外网民两种类型。以中国江苏网的受众为例，可划分为江苏省省内网民和江苏省省外网民，省内网民是主体受众。面对两类受众群体不同的需求，地方综合门户网站可以采取不同的策略。

一、如何面对本区网民

区内网民与地方综合门户网站关系密切，因涉及切身利益，区内网民的浏览目的主要有两个，一是关注本土新闻，了解本地发生了哪些事情，另一个是想获得网站提供的一些服务，或者想参与讨论一些与当地有关的话题。对此两种需求，网站该如何应对？

（一）做好新闻宣传

播报国内外重大新闻和当地新闻是当下许多地方综合门户网站的重要任务之一，因为地方综合门户网站是当地政府宣传的重要窗口，起着承上启下的作用，必须承担宣传国家和当地政务资讯的责任。地方综合门户网站已被视为与党报、电视台、电台同样重要的宣传媒介之一，并有赶超前三者之势。

面对当下同质化的新闻报道，省级综合门户网站如何在与报纸、电台、电视台和大型综合性门户网站的竞争中脱颖而出呢？

第一，新闻报道必须具有真实性和时效性，省内外发生的重大事件，第一时间报道，抢占先机。第二，弄清楚事件的来龙去脉、前因后果。2014年9月2日，哈尔滨在押三名犯人在杀害一名警察后越狱逃走。许多媒体都在事件之初进行大肆报道，影响很大。但在三名犯人被抓后，相关职能部门如何处理此事却鲜有媒体关注。这就出现了中国新闻特有的怪现象——“烂尾新闻”。笔者认为，面对此类涉及公共安全的恶性事件，不仅要关注事件的开头和结尾，更主要的是深挖下去，搞清楚事情的前因后果和来龙去脉。三名犯人所在监狱平时是如何管理犯人的，他们为何能如此方便快捷地逃走，管理漏洞何在？一篇新闻报道，不仅是报道事实，还需要深度解析。第三，记者专业化的解读。将新闻和本地的实际情况相结合，进行细致分析，引导社会舆论。一方面有利于区内网民更好、更深入地了解新闻；另一方面，由于具有针对性，与本区网民利益相关，更容易留住网民。二孩政策引起全民关注和热议，为了更好地方便区内网民了解该政策对自身的影响，网站可以介绍当地的卫生和教育机构在应对二孩政策时的现状和举措，以及大龄育龄妇女面临的问题及解决方案等。这样的别样解读，新闻不再显得大而空，而是更贴近网民的实际生活，有利于网民在面对新政策时决定自己的行动。尤其是面对一些国家和省内新政策，若地方综合门户网站能将政策和地方、政策和个人两者结合起来进行深度解读，将会吸引本区网民的眼球。第四，加强与网民的互动，重视网民的反馈。新闻下面可以设立评论专区，留给看新闻的网民发表意见的空间。如果有些网民言语不当，编辑可以针对这些评论，进行正面的舆论引导。第五，多媒体化。新闻以多媒体形式呈现，视频、音频、图片、文字交互呈现，更有利于网民的阅读。

总之，地方综合门户网站要做好新闻，不仅要将新闻内容本地化，还要深入分析和解读新闻，并以多样化的方式呈现新闻。

（二）建设网络论坛

网民浏览网站的重要目的之一是交流，论坛是网民交流的最好平台。区内网民生活在同一个区域，面临着许多相似的困难和问题，他们在论坛上可以尽情交流，互相帮助。

在省级地方综合门户网站中，有部分网站设有论坛，办得比较好的是浙江在线；但也有许多网站不设论坛，包括中江网。疏通民众的意见、解决民众的困难才是解决问题之道，地方综合门户网站应该抓住并建设好论坛工作，关注论坛中的议题，有利于政府切实有效地开展工作。

地方综合门户网站的论坛，可以采用多种方式，有的按下属的城市分类，有的按话题类型分类，比如分为教育论坛、股市论坛、房市论坛、书香论坛、艺术论坛、娱乐论坛等。话题分类法可以综合全省的网民资源就一些问题提出意见和建议，集中讨论和深入剖析，更有效果。而以城市来划分，显得零碎，并且各个下属城市都有自己的网站，造成资源重复和浪费。

在论坛上设有精华评论区，将精品帖子置顶，或者邀请名家名流针对社会热点话题评论分析，这是一个很好的开启民智、教化民心的机会。

省级地方综合门户网站建设好论坛工作，不仅为区内网民提供一个交流平台，也为政府提供一个了解民意的窗口。

（三）与政府部门合作，为民解决实际问题

省级地方综合门户网站与政府部门有着紧密的联系，地方综合门户网站应该利用这一优势，使其成为沟通群众与政府的桥梁。如今，网民的参政议政意识增强，他们希望通过网络这一平台，与政府相关部门沟通，表达他们的看法，反映他们的心声。网民将自己的问题反映到网络后，编辑依据情况反馈给政府相关部门，相关部门予以处理和答复。如此，百姓的问题解决了，政府为民服务、为民办事的形象也得到加强，政府行政效率也得以提高。

中国江苏网设有“畅政”一栏，内设“问政畅政”“厅局在线”“诉求热点”“网友互动”“记者暗访”等16个子栏目，为网民提供了很好的诉求平台。但在政府是否及时回应网民的诉求，以及是否最终解决疑难问题的跟踪报道方面，还有待加强。

地方综合门户网站还可以整合本地区的医疗、交通、教育等信息，为网民提供服务。浙江在线设有“网上挂号”栏目，这是一个提供网上预约浙江省各家医院门诊的公益平台，在很大程度上解决百姓挂号难、看病难的问题。为地方网民提供切实的、与生活紧密联系的服务功能，比如车票预订、天气预报等，这是地方综合门户网站的特色服务。

（四）与商家合作，促进当地经济发展

当前，省级地方综合门户网站在盈利方面还面临着许多困惑。可以与当地商家联合，共同发展网络经济，既给商家和网站带来了经济利益，也给区内网民带来许多实惠。首先，对于区内网民，由当地政府网站联合当地商家开展网络购物，可以享受到有信誉保障的物美价廉的商品。其次，对于商家来说，面对电商的攻势，许多实体店经营压力很大，商家期望通过开发新的营销途径来销售商品，实现盈利。若地方门户网站能建立一个平台，可以让消费者了解商家的产品信息以及最新的营销活动，吸引和刺激当地消费者的购买欲望。

地方门户网站还可以在装潢、餐饮与娱乐方面与当地商家联手打造团购品牌栏目。网站也可以和当地的大型商场联手，及时有效地宣传某些促销活动，让网民获得实惠的同时，商家和网站也能获利，实现共赢。

地方综合门户网站是在当地媒介资源的基础上建立起来，又拥有政府背景，容易取得商家和区内居民的信赖，这为开展网上团购业务打下了良好的信誉基础。若想更好地经营网上团购业务，地方综合门户网站需要做好以下几个方面的工作：1.把关商品质量，做好信誉保证；2.保证优惠价格，丰富商品种类；3.做好售后服务，力争树立品牌。如此，形成商家、网民、网站三方的良性互动，促进当地的经济发展，实现三方共赢。

二、如何面对区外网民

区外网民浏览本区的地方网站，目的是获得有关该地方的信息，想进一步深入了解该区域，以便展开活动。比如想来本地区旅游，或者来本地区投资。地方综合门户网站为了更好地服务区外网民，可以从以下两个方面开展工作：

首先，做好本地的宣传工作。集视频、音频和文字于一体的多媒体，能多侧面、深层次地介绍某一个地方，便于观者从多方感知和理解。就内容而言，当地的历史与现在、经济与文化、名胜古迹和风情小吃都应该涉及，让观者能纵深地理解当地的人文风情。在笔者调查选择的31省市自治区的省级地方综合门户网站中，至今没有一个网站提供此方面的材料，这是一个缺憾。

其次，提供专业化的信息服务。地方综合门户网站若想吸引区外网民的关注，必须在网站特色上下功夫，做到“人无我有，人有我专”，将独特性展现出来。目前，理财、美容、养生、中医、文艺、旅游等话题可以打破区域间隔，是区域内外网民共同关注的话题。地方综合门户网站在此类话题的影响力方面还不如一些商业网站，其原因在于内容专业性和吸引力不足。地方综合门户网站可以就其中的一个话题精做深耕，邀请相关专家定时写文章或开讲座，让网民从中获得专业性知识。长此以往，地方综合门户网站上该话题的权威性和专业性，在网民之间有了口碑，网站的点击率自然上升。

中国江苏网可以在两个方面做文章，凸显江苏特色。一个是旅游，一个是民国文化。虽然两者都是依靠江苏特有的人文历史和风土人情，在一定程度上相互联系，但定位不同。

江苏有着丰富的旅游资源，南京、苏州、扬州等许多城市都有著名的名胜古迹，在全国都享有盛誉。如何开发旅游资源，让旅游成为江苏的重要产业之一，并通过旅游让外地游客更好地了解江苏，这是政府的努力方向。中国江苏网可开辟一个旅游栏目，重点关注江苏省内旅游，辅以其他地区的旅游。在此栏目中，有专门论坛提供旅游攻略，调动网民的积极性，鼓励他们交流旅游心得。栏目还可以与旅行社组织旅行团。

就民国文化而言，南京有着浓郁的民国风，民国建筑、民国故居及墓地，都是重要的历史见证。在开发民国旅游方面，可以形成一条专线。中国江苏网可以邀请海内外学者，共同探讨民国历史。民国旧事是许多人津津乐道的话题。中国江苏网若能给网民提供这样一个交流平台，可在与其他网站竞争上形成特色。

（本文是江苏省社科应用研究精品工程重点课题（项目号为15SYA-015）资助成果）

（作者单位：南京晓庄学校新闻传播学院）