文/杨东旭

注意力经济时代我国时尚杂志封面设计创新研究

文/杨东旭

公众注意力作为宝贵的市场资源，已经成为目前时尚杂志攻关的重要课题。拥有独特设计风格的封面是时尚杂志吸引公众眼球的名片，是杂志营销之利器。因此，作为有效营销手段的时尚杂志封面设计，也极容易走进过度商业化的误区。只有定位准确、坚持创新，在优化设计中不过度使用设计元素、慎用夸张手法，时尚杂志封面才能在注意力经济时代实现认知度与美誉度的共赢。

研究背景

时尚杂志是记录时尚潮流的一种载体，拥有独特设计风格的封面是时尚杂志有效的促销工具。正是这一认识，引发了我国时尚杂志对封面设计视觉美感与视觉张力的重新思考，逐步形成与国际接轨的封面设计新风尚，创造了不少成功案例。时至今日，追求封面的“眼球效应”已是所有时尚杂志出版人的共识。对于时尚杂志封面设计而言，如果能与受众的注意力结合，就可能创造出良好的市场价值。具有独特设计风格的封面可通过建立一个专属于自己的独立形象识别系统，吸引公众注意力，进而影响读者购买行为。据美国单期发行服务机构的调研，在报刊亭上影响读者对时尚杂志购买行为的因素顺序是封面设计、刊名及口碑、杂志内容等。可见，时尚杂志的封面设计与杂志销量之间的关系最为密切。兹夫-戴维斯（Ziff-Davis）出版公司前发行主管Barid Davis认为，成功的封面设计意味着销售量可上升10%，失败的封面设计则可能降低10%的销售量。具有独特设计风格的封面是杂志获得市场与读者认可最有效的利器，更重要的是不可能有比通过优化封面设计再实惠的杂志推广手段。在注意力经济时代，对于任何追求品牌化的时尚杂志来说，拥有独特设计风格的封面都是十分重要的。然而，作为有效营销手段的时尚杂志封面设计，也暴露其过度商业化的弊病。如何实现品牌传播与市场营销之间的优化整合，把握时尚杂志封面设计之本，是当前需要认真审视的现实问题。

目前我国时尚杂志封面设计的误区

盈利是时尚杂志的基本价值诉求，其封面设计也必须为这一诉求服务，因而通过视觉吸引力促使读者产生购买行为是极为重要的。但是封面设计的最终目的，不仅要瞬间吸引读者，更在于长久地留住读者，即产生“品牌效应”。对于追求品牌化的时尚杂志，其封面设计需要折射出设计者对“美”的追求与创新意识。时尚杂志封面所表达之意蕴丰富与否？生命力长久与否？均体现在其创意之中。因此，随着现代杂志的商业化发展日趋浓厚，一些时尚杂志不再重视创新精神，其封面设计陷入了三大误区。

一是陷入消费低俗的误区。从30多年前，世界著名时尚杂志《VOGUE》以其封面标题“美人，总是管用的”开始，时尚杂志的封面设计就进入消费美色时代，形成了极特殊的视觉现象——“美色景观”。在消费社会和消费文化日趋成熟的今天，美色的“被看性”不是减弱了，而是被加强了。且不说国内二三流时尚杂志，就是知名的《Elle》《Flair》《GQ》《时尚》《昕薇》《瑞丽》《男人装》等国内外一流时尚杂志，封面满是“美色景观”。毋容置疑封面模特性感的身材、圆润的肌肤以及妩媚动人的姿态，能引发读者的注意力，可以说“美色景观”在一定程度上确实产生了“眼球效应”，但过度消费美色，甚至认为只有消费美色才能吸引读者，这明显是一个审美误区。

二是过于服务商业。封面作为时尚杂志的第一脸面，承担着传递核心信息的重任。一些时尚杂志的设计师由于缺乏品牌意识，在这种左右为难的情况下，没能抵挡住广告商的利益诱惑，为了赚取更多的经济效益，不惜滥用设计元素，大量堆砌导读，结果在有限的空间里堆满了密密麻麻的文字或图片，将封面设计得过于商业化，却忘记了杂志的创办宗旨。同时，时尚杂志对于当前商业化的过度追求，在很大程度上抑制设计师设计灵感的发挥，最终造成时尚杂志封面设计的大众化。

三是同质化严重，缺乏创新。吸引眼球的杂志名称，美丽性感的明星图片，足够煽情的封面导读，极具张力的色彩搭配……这些成为了当代时尚杂志封面的常备要素，同时也反映出当下时尚杂志封面设计的严重同质化问题。甚至有些时尚杂志连封面模特摆出的姿势都如出一辙，严重的同质化已经让读者产生了审美疲劳。由于许多时尚杂志封面缺乏特色，内容又不够新颖，难以长久地吸引读者注意，不少时尚杂志已被淹没于书海之中。即使是一些知名的时尚杂志，为了追求商业化，也难以脱离同质化的窠臼。

如何做好我国时尚杂志封面设计的创新

由海报形式发展而来的时尚杂志封面，从无到有，再到基本成型，其演进历史不过数十年，发展到现在，已有其必要的构成元素与信息技术要求，如刊名Logo、开本、尺码等。如何有机组合封面的要素，使时尚杂志封面成为吸引眼球的“名片”，这需要杂志封面设计师与营销人员的精诚合作，实现时尚杂志封面设计的四大目标。

第一，紧扣主题，化繁为简，不过度使用设计元素。一方面，时尚杂志在封面信息的选择和设计元素的使用上要紧紧抓住主题；要符合杂志的市场定位，不能与杂志自身内容相背离，更不能为设计而设计。脱离市场定位的设计势必造成读者对时尚杂志品牌认知的混乱；另一方面，在时尚杂志的封面设计过程中，也要注重封面的艺术性，不能将设计元素堆积在一起，而应该化繁为简，围绕杂志主题来进行版面布局。要做到这些，设计者需要具备一定的艺术创造能力、品牌整合能力以及敏锐的市场意识。

第二，不轻易在封面上登广告，谨慎进行商业化运作。封面是重要的广告阵地，一些品牌企业正是看中了这一点，希望能在时尚杂志封面上刊登广告，以提升其企业或其产品的品牌知名度。只有在某品牌内涵及理念与杂志本身审美标准和设计风格高度契合，而又能实现商业价值最大化的情况下，两者才能一拍即合，杂志封面才会考虑刊登品牌广告，但这种情况往往是可遇而不可求的。因此，时尚杂志不能冒险，而应采取更稳妥的做法。例如，一些介绍商品和指导消费类的时尚杂志，可以将化妆品、服装、汽车等商品的广告通过封面模特的展示巧妙地植入到封面上。当然，这种做法既难以成就大刊名刊，也不宜长期使用，不能挑战读者的接受极限。舍本逐末，只看到一时利益而损伤读者对杂志品牌忠诚度的行为是不可取。

第三，把握好尺度，脱离低俗，慎用夸张手法和暧昧性符号。恰当的隐喻以及合理适度的煽情都能很好地传播内容，让读者接受。但是过分夸张或是信息失真会影响读者对于时尚杂志的信任度。作为传播信息的媒体，时尚杂志始终应该将保持信息的真实性和媒体应有的中立公正态度作为第一准则。尽管读者对于时尚杂志封面上美丽的明星图片具有很大的接受度，但什么事情都有底线，采用过分裸露甚至是极度暧昧的图片来吸引读者眼球的行为仍然是不可取的，把握不好尺度就会陷入低俗的泥潭。封面上明星时尚的衣服和健美的身材能提高读者的购买欲望，让人欣赏，但过分暴露往往受人诟病。

第四，要有自身的坚持和姿态，不要随意改变设计风格。牵一发而动全身，在没有进行充分的市场调研，深入分析读者接受度的情况下，时尚杂志不宜冒进，不宜大幅度地改变封面的设计风格。贸然改变杂志定位，大换风格迥异的封面会让读者难以接受，进而影响读者的购买决策。就像一个平时打扮清秀的女孩子突然浓妆艳抹，不仅不会让人觉得美丽，反而会让人难以“消受”。同时，时尚杂志封面在传递信息的过程中，要放低姿态，不要居高临下地进行说教，而应该以彰显平等、平易近人的姿态，提高其亲和力。

封面是杂志最好的广告，尤其是对于时尚杂志而言，其封面更应是经过反复探索与验证才予以确定的，是杂志成功运作的基石。对于许多时尚杂志而言，借鉴《时尚》《瑞丽》等知名品牌杂志的经验无可厚非，但如果不加思考地借鉴，缺乏创新，一味模仿的话，难免会陷入千人一面、失去自身个性的危险境地。封面设计本来就没有约定俗成的规则可以遵循，其风格也不是一成不变的，只能根据不同的市场定位选择不同的设计。只有坚持创新，科学合理使用设计元素、正确运用表达符号的时尚杂志封面，才能实现杂志品牌认知度与美誉度的共赢。

作者单位河南城建学院艺术设计学院