沈学政

[摘 要]本文以美国文化品牌漫威为案例研究对象，从品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌运营的角度剖析漫威品牌成功的秘诀，总结漫威的多元互联模式，为中国文化品牌的传播力提供参考经验。

[关键词]文化品牌；传播力；漫威；影视产业

[中图分类号]00 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）1 — 0120 — 02

2014年中国电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%。但国产电影的海外票房收入仅18.7亿元，仅占中国票房的6%。中国文化产品还缺乏海外号召力，传播力薄弱。反之，来自其他国家的异域文化品牌却在中国本土大受欢迎。比如，《功夫熊猫》运用中国的“功夫”和“熊猫”两大文化元素，打造出了一个知名的美国文化品牌形象，在中国市场成功营销。中国的传统民族文化资源成为世界文化产业的原料，却没有锻造出属于中国的知名品牌。众多学者对于“中国文化如何走出去”这一课题，在文化产业发展的时代背景下，从理论高度和政策高度上都给予了定性分析。但少有人提及异域文化如何成功，哪些是我们可以借鉴的元素？如何提高中国文化品牌的国际竞争力？因此，本文拟以异域文化品牌漫威为对象，研究其品牌策略，为中国文化品牌进行国际传播提供有价值的参考经验。

一、文化品牌的传播力

文化品牌（cultural branding）的概念，即以文化业为核心取向，向社会提供各种文化产品或文化服务，其中涵盖了电影、电视、新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。文化品牌包括主体、标识、定位、实力、个性、媒介、平台及财力8 个基本要素。……