丁 瑛 宫秀双

(中国人民大学商学院, 北京 100872)

1 引言

归属感是人类的基本需求之一(Baumeister &Leary, 1995; Maslow, 1943)。然而, 作为一种极为普遍的社会现象, 社会排斥却广泛存在于现代生活的方方面面, 威胁着人们的归属感(Williams, 2007)。人们在日常生活中会遇到各种形式的社会排斥, 比如在虚拟交友社区中添加好友被拒绝、被某个品牌俱乐部拒之门外、在职场中被排挤、失恋、在餐厅就餐时被服务员忽略以及小朋友玩游戏时被同伴排斥等。调查研究显示, 78%的成年人在工作中都会经历某种形式的社会排斥(O’Reilly, Robinson, Berdahl,& Banki, 2015), 并且大多数人都承认自己在日常生活中会频繁地排斥他人(Nezlek, Wesselmann, Wheeler,& Williams, 2015)。

随着社会排斥现象的日益凸显, 已有许多学者从政治经济学(Eberharter, 2011)、社会心理学(Williams, 2007; Williams, Cheung, & Choi, 2000)、人类学(Peruzzi, 2014)等角度对其进行了深入探讨。其中, 与社会心理学密切相关的消费行为学在近几年也开始了对社会排斥的关注和研究, 并且取得了一定的成果, 如学者们发现经历社会排斥后的个体会通过炫耀性消费(Lee & Shrum, 2012)、独特性寻求行为(Wan, Xu, & Ding, 2014)以及从众消费行为(Mead, Baumeister, Stillman, Rawn, & Vohs, 2011)等应对社会排斥带来的消极影响。然而, 目前仍缺乏相关的文章从感官营销的视角关注社会排斥对消费者产品偏好的影响。

作为人类最重要的感官之一, 触觉(touch)对人们的身心健康有着十分重要的影响, 是建立和保持依恋感以及归属感的重要方式(Hertenstein, Verkamp,Kerestes, & Holmes, 2006)。那么, 社会排斥的经历是否会影响人们对不同触感产品的偏好？经历社会排斥后的消费者是否会更偏好触感柔软的产品？其背后的心理机制是什么？……