何辉+杨向明

核心提示：过去，品牌依靠广告单向发声，强调的是品牌的独白。今天，品牌想要创造口碑，就必须创建与消费者真正有效的双向对话。

2015年11月16日，拥有独一无二曲线的可口可乐弧形瓶迎来100岁生日。也就在这个11月，可口可乐天猫旗舰店正式开业，并推出融合经典弧形瓶、“双11”标识和天猫卡通形象的“天猫双11纪念瓶”全新包装可口可乐。

在传承经典中寻求创新，在不断创新中传承经典，这被看作是可口可乐红遍全球的奥秘。正如可口可乐公司董事长兼CEO穆泰康所说：“经典和独特或许会让产品、品牌成为唯一，但不能固步自封而成单一。我们必须不断将我们优秀丰富的传统，与21世纪利益相关者的需求成功结合在一起，做到了这一点，我们就将取得成功。”

在包装上动脑筋，推出类似印有天猫卡通形象的“萌瓶”，正是可口可乐近年来在营销方面的创新之举。“卖萌”式营销，也是有着130年历史的可口可乐，在新媒体社交时代试图“抓”住中国“80后”、“90后”甚至“00后”年轻人的一种尝试。

“我们将可口可乐瓶视为新媒体的一种”

走进稍大一些的超市，人们几乎都能看到写着如下字句的可口可乐瓶：

“如果爱，请深爱”

“臣妾做不到啊”

“给你32个赞”

“咱们结婚吧”

这是可口可乐中国公司在2015年推出的“台词瓶”营销活动，该活动由可口可乐与优酷共同发起。后者基于庞大的用户数据，结合用户调查反馈，在近年来的几十部热门影视剧中，筛选出49句最耳熟能详的台词，并把这些台词印在可口可乐瓶身上，共计10亿瓶。

这49句台词，覆盖了年轻人多种生活场景。比如吐槽时，可选用印有“臣妾做不到啊”的可乐瓶；若是热恋，可选用“如果爱，请深爱”表达感情；对朋友，可选用“你能赢”加油鼓劲；若是求婚，则可用“咱们结婚吧”营造气氛……

由于精选的49句台词，已在年轻人中广为流传，所以可口可乐发起的“台词瓶”活动引起了中国年轻人的高度关注，并带动了销量增长。

可口可乐公司发布的财报显示，2015年第二季度，全球营收下降3%，但中国市场表现突出，取得了6%的业绩增长。尽管可口可乐公司未公布由“台词瓶”活动带来的具体业绩表现，但由社交平台新浪微博发起的“可口可乐台词瓶”话题活动显示，从去年5月开始，该活动至少已有1.2亿人次阅读，并有32.7万人次参与讨论。

“从广义上说，我们将可口可乐瓶视为新媒体的一种。”可口可乐中国公司有关负责人在接受《支点》记者采访时表示，在社会化媒体传播环境中，每个消费者都可成为传播主体。把比较接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上，表达年轻人的一种态度，借此赢得他们的认同。

“人们其实都喜欢拥有自己的标签”

事实上，“台词瓶”并不是可口可乐在中国的第一次“卖萌”。

2013年夏天，可口可乐在中国发起“昵称瓶”活动，即在瓶身上印制如“纯爷们”、“女神”、“喵星人”等网络流行语，共计有50余款。这些昵称来源于互联网，无形中拉近了品牌与消费者之间的距离。有媒体报道，当年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较前一年同期增长了20%。

2014年夏天，尝到“卖萌”甜头的可口可乐，在中国又推出“歌词瓶”——在瓶身上印制年轻人喜欢的流行歌词。“歌词瓶”再次赢得消费者关注。当年第二季度财报显示，可口可乐在中国的业务增长达9%，其中汽水的增幅达10%。

到2015年，可口可乐又顺势推出了“台词瓶”。有业内人士认为，不管是“昵称瓶”、“歌词瓶”，还是“台词瓶”，都是为了将社交网络中的“分享”理念与产品结合，目的就是加深可口可乐品牌与年轻消费者的双向互动，并把这种互动转化为实实在在的效益。

“品牌营销在设计上，要从目标受众的角度出发，吸引受众自然而然地关注和参与营销活动，而不是像过去那样单一推广。”可口可乐中国公司有关负责人表示，之所以推出网络昵称等流行用语包装，一是跟年轻人文化接近，易于拉近与他们的情感距离；二是人们其实都喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。带有某个标签的产品在某一个圈层被激发，传播效果将会加倍。

这其实很好理解。在微博、微信等社交媒体中，有时很普通的内容，或者根本没什么实质内容的段子，突然就火了，而且火得一塌糊涂，正如最近“主要看气质”这句话在网上突然走红一样。其实，只要某个段子能引起一个族群的共鸣，就会有很高的转发量。

可口可乐非常注意观察年轻消费者的行为模式。他们发现，年轻人群对网络流行语的使用很频繁，而且他们还把这种流行语带入到生活中来，比如年轻人更喜欢称呼猫、狗为“喵星人”和“汪星人”。

知名营销专家李光斗，对可口可乐的“卖萌”行为很是认可。他说，可口可乐虽是传统企业，但在移动互联网时代，却走在很多互联网企业的前面，它是情感营销的高手，懂得如何讨消费者的欢心，“要想真正地获得一名消费者，就需要从情感上征服消费者。”

“选择与品牌调性相符的热点话题借力使力”

李光斗将可口可乐的“卖萌”，称为情感营销。但在可口可乐内部，更喜欢将这种思维方式称为“social @ heart”营销理念，即用心社交。

可口可乐公司认为，在新媒体时代，信息量巨大且破碎，新媒体的主力即年轻族群，他们的注意力分散，对热点的关注度也不长久。再热门的话题，最多1-2周也就消停了。“所以对于品牌而言，必须找到品牌和年轻人沟通的枢纽点，选择与品牌调性相符合的热点话题，借力使力。”

可口可乐所说的“热点话题”，并不是指明星绯闻、社会问题等话题，而是可以给予消费者足够空间去参与的话题。例如，可口可乐邀请某明星代言，如果只是播放明星拍的品牌广告，顶多是这位明星的粉丝会一直谈论这个话题，但这件事情就会到此为止，不能产生新的一波荡漾。而如果将思考的维度扩散，引出如该代言人有哪些故事、他怎样表达代言的产品等话题，则能引发更多讨论。

比如，可口可乐在微博上抛出问题：如果给“五月天”的五个人分别重新起昵称，你觉得哪个名字比较适合他们？类似这样的问题，“五月天”的粉丝和可口可乐的消费者就会有兴趣参与讨论。当所有人都在讨论同一个问题的时候，族群的概念也就出现了，如此对品牌的传播力度会更大，范围会更广。

“要做话题发起者，而不是主导者”

“营销不仅在于提升品牌印象，更重要的是鼓励消费者对品牌进行表达。” 穆泰康认为，在过去，品牌依靠广告单向发声，强调的是品牌的独白。在今天，品牌想要创造口碑，就必须创建与消费者真正有效的双向对话。“虽然我们在法律上拥有品牌，但关于公众如何看待品牌、如何解读品牌，控制权则在消费者的评头论足中。”

不过，想要与消费者双向对话，首先得有话题。对此，穆泰康的做法是，“我一直对走访市场感到乐此不疲，几乎每周都会到零售店拜访。每次拜访，我都能从经销商，以及我们的顾客身上学到很多新东西。”

深入一线，对了解消费者极为重要。“深入了解消费者的核心，在于对消费者的尊重，并在尊重的基础上进行互动。”可口可乐中国公司有关负责人认为，比如对年轻人族群，我们可以探讨他们的生活态度和习惯，与他们做朋友，融入他们的生活圈。

在可口可乐中国的官方微博上，经常会发起类似“从小到大永远吃不腻的是_______？快来说说爱不够的美食吧”“你最希望笔记本上出现______的亲笔签名”等开放式话题，通过粉丝的讨论可了解年轻消费者到底在想什么。

“我们可以了解他，跟他站在一块，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金铺天盖地包围消费者。”可口可乐公司认为，品牌在营销过程中，更多扮演的是话题发起者的角色，而不是主导者。品牌抛出活动或话题，用各种互动的方式让消费者参与其中，并在消费者参与过程中聆听，这是最好的消费者洞察。通过每日聆听，找到消费者感兴趣的点，并在创意上顺势而为，吸引更多的消费者产生兴趣。（支点杂志2016年1月刊）