王路祎 （武汉理工大学 430070）

浅析广义符号学及其在广告设计中的应用

王路祎 （武汉理工大学 430070）

从符号学的角度出发，阐释符号学的发源发展，广告设计的创造与传播模式，再结合符号与广告两者，提出了将符号学与广告学相融，掌握好广告设计中符号的一些特性是必要的，广告设计中精妙的符号化设计能够在提升广告质感和层次的同时精准的传播讯息，达到美和实用的统一。

广告；符号学；审美；促销目的

符号，自古以来作为人类进行表达和交流的最基本元素，是一门博大精深的学科，符号化思维和符号化行为是人类意识的产物，是生活中最自然又极具代表性的特征。语言系统、宗教神话、人文艺术、技术科学等，在某种程度上，都可以视为一种人造符号宇宙。在广泛的视觉领域，人通常都会运用一个恰当的符号，来达到一种信息的交流和审美的传播，而艺术符号，作为一种审美的载体，将现实抽象符号化，具备了艺术性和情感性，是具象与抽象的统一。

广告设计作为艺术门类中不可或缺的一种，无疑具备艺术符号的特性。人类通过创造能力，将生活与生命符号化，然后以完美的画面形式将信息传达给大众。在给人以记忆点的同时，深入到内心世界，让人在潜移默化中接纳，从而实现促销的目的。

广告一词，在日本《广告用语事典》中的解释是，“广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在，特征与便利性等，使其产生理解，好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动”。广告设计的出现可以说是一种必然，是人类自我提升和审美意识交织的产物，随着时代的更迭而飞速的更新换代着。

符号学，即研究有关符号性质和规律的学科，是在20世纪初，由瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士提出。符号学对于现阶段人类所总结出的各个学科范畴都有着重要的作用。从宗教艺术、语言、造型艺术、戏剧、电影体裁、建筑和设计等方面，都能够看到它的身影。早于春秋战国时代，人们就已注意到了符号现象。比如庄子在《外物》篇中所言，“言者所以在意，得意而忘言”。用白话文翻译，也就是，在言语和事物之间，存在着表征物和被表征物的关系，符号正是利用一定媒介来代表或者指称某一事物的东西。

回看广告设计，其中所运用到的元素和表现手法，即为符号。如文字、图形等， 经过设计美化后，用最恰当的模样展示在人们面前，从而使得符号这个负载和传递信息的媒介充分发挥本职作用， 在表达情感的同时，达到广告的促销目的。

之于广告， 它的素材图案、文案、和创意方式等元素即为符号，它们作为广告设计中独特的异点，将广告与其他领域区分开来。

要怎样在一眸间，吸引受众的视觉感官，使其驻足并决定购买广告中的产品，这就需要在广告设计时，恰如其分的结合图形与文字，在第一瞬间把创意点通过符号传递给群众。反之，如果广告中的符号特性交代不清，图案堆积，文字混乱绕口，受众就无法获取有效信息，也就不会达到广告销售的最终目的。以肯德基为例，尽管广告中没有出现肯德基的招牌和主形象店面，但“白胡子老爷爷”的形象已经点到了主题，经过设计的不断修改和时间的历练，老爷爷形象已经成为肯德基为一种代表性符号，无须多么繁复的解释，受众可以在看到它的第一时间想到好吃的炸鸡，干净的环境等促进消费的讯息。

就好比语言的限定性一样，只有切合限定信息下的符号才能在这一范围内被群众接受。广告所针对的受众不可能是每一个人，它只能针对某一种范畴的人的需求，通过合适的符号表现和精准的感情表达，来与此范畴的对象达到共鸣，使其产生需求，最终发生购买行为。

符号是信息的载体，作为视觉的语言，它更是设计的对象，其物理存在性是形、色、材质等空间符号。

广告设计中，符号与美学、销售心理学有着非常紧密的关系。巧妙地把符号学原理和广告相结合，能在某种程度上促进受众的认知和审美程度，并从一个更加恰当的角度去理解和使用某一对象。

从传播上讲，可以把销售商家看作始端，潜在顾客看作终端来解读，而广告的作用，就是始终之间的传播光纤，其对象即商品，在传播讯道中是以符号即广告本身的形式传递的。在这一个传播模式中，广告作为符号区分了顾客和非顾客，并尽量使非顾客转变、过渡为顾客，导致其购买行为发生。打个比方，通过广告，一件普通的衣服会概念化一个品牌的logo符号，然后通过日积月累的传播，作为某种口碑符号来强化其在群众脑海中的印象，使潜在购买者变成狂热粉，同时激发更多的顾客，达到促销的目的。

从创造模式上讲，广告设计师对于符号的兴趣首先是它有效应用的语用学层次，他必须知道，所设计或是借鉴的符号元素是运用在哪些领域。莫里斯在皮尔斯符号学基础上按用途对符号做了划分：①作为信息；②作为评价； ③引起答复，即作为行为的一种状态变换，既可以是精神方面的，也可以是躯体方面的；④作为系统化和组织化。按照这样的区分，我们可以将符号简单理解为：指向、判定、规范以及组成。显然，每一广告造型，即每一广告符号都是用于这些作用：指示商品，提供信息；在展示商品同时也说明它的优点，作为对这种商品的评价；引起购买状态。

广告设计中最为核心的就是创意，而一个好创意的表现形式，与将现实符号化的原理是大相径庭的。举个例子，当你拿到某款冰肌水产品的设计时，你绝不可能仅仅在广告里放产品图就完事，在头脑风暴的同时，你必然会联想到晶莹剔透、白嫩无暇、精美绝伦等词汇，而这一词汇就相当于某种概念符号，你可以说这是人的偏见，但必须承认的是，它在潜移默化中已经深深印刻在人群的意识里。紧接着，你会从这一系列的词汇中，继续发散，进而联想到水滴、牛乳、烟气、白桦树、蝴蝶翅膀纹路、云雾缭绕的水边木屋等等更加具象化的符号宇宙，然后在其中甄选合适的元素，书写抓人视线的文案（这里文案描写的形成亦能遵循这种符号化得原理），最后完成整个创意概念的创作。这也说明了平日里，对于符号化词汇与物体，甚至是某些事件和感觉的积累的重要性，一个传播甚广的广告和一个并不为人所知的广告，其中的区别，很大程度上是依赖于设计中符号化形象是否恰当，以及符号搭配是否合理的。

所以说，将符号学和广告设计相融相生，可以在创造亦或是颠覆审美的同时，传递生活中所必要的信息，从而将三维现实与艺术创作很好的统一起来。这样一来，广告以一个看似独特小众实则受于大众的方式，用变幻莫测而又耐人寻味的符号模式，不断给人新的视觉体验，促进和提升人类的审美同时达到促进消费，一举两得。

[1]杨帆.广告设计[M].中国商业出版社，1997：1.

[2]马克斯本泽，伊丽莎白瓦尔特.广义符号学在设计中的应用[M].中国社会科学出版社，1992：1，186，190.

[3]熊兴福，杨慧珠.基于符号学的产品设计新探[J].包装工程，2004，25（1）：77.

王路祎，1992年6月，男，汉，湖北武汉，武汉理工大学，硕士研究生，研究方向：平面设计。