沈偌葶 浙江理工大学服装学院

从自卑心理的视角浅析“发廊小哥”的时尚情节

沈偌葶 浙江理工大学服装学院

本文通过对杭州、上海等地的男装市场调研发现一群有趣且具有商业价值的人，并将他们命名为“发廊小哥”。通过对“发廊小哥”的定义、特征描述、符号化的消费行为进行剖析，找到他们追逐流行的背后原因。最后发现自卑心理在他们的生活、工作中占领着主导作用，从而为分析这一群体的服装消费行为带来启发。

“发廊小哥” 自卑心理 符号化消费 时尚情节

在多元化发展的社会中，男装的消费群体也呈现着风格迥异的特征，相较以往一成不变的风格呈现出更多的研究趣味和意义。在男装市场调研课的过程中，笔者与调研小组的同学们发现一群有趣且值得挖掘的人，并称他们为“发廊小哥”。他们大多数是城市边缘人群，他们热爱时尚，他们跟大众流行联系紧密。

然而目前，国内的男装品牌中，并没有针对“发廊小哥”设计开发的产品，也缺乏针对性的品牌。正是消费市场的空缺才给我们带来商业机会。品牌的诞生需要差异化，这是体现在品牌个性中的，做别人没有做的产品，才能够充分利用品牌定位的准确性。“发廊小哥”的研究可以给未来男装市场注入新的活力。

一、“发廊小哥”概述

“发廊小哥”是一群以发型为中心，活在大众流行浪潮里刺激大众审美的自恋、装逼的“变色龙”。他们的年龄通常在16-35岁，美发行业是个特别年轻化的行业，因为美发行业的零门槛，所以他们的学历普遍较低，加上基本上都是出生在农村以及外地打工仔的身份，致使他们急需在城市中站稳脚跟，因此他们迫切需要群体认同感。他们没有系统的教育背景，缺乏基本的美学知识，审美意识比较朦胧，审美能力还不成熟，这都让他们成为了流行的追随者。但他们自认为自己始终走在流行的尖端，是“时尚的代言人”。

“发廊小哥”是一群比较特殊的人，穿衣时刻跟随流行，爱打扮，是打工一族的“时尚标杆”。他们衣服的更换速度快，购买频率高。他们紧跟流行的变化，迅速地把流行元素生硬地穿在身上，例如“骷髅、星星、小碎花等图案”。他们为了维持年轻的状态，会护肤、化妆、自拍，表现出一副“臭美”的姿态。由于行业的职业需要，他们会选择修身的服装，比较能体现干练、利落的职业形象。

二、“发廊小哥”自卑心理的表现

“发廊小哥”都是年轻、有强烈的好奇心、求知欲，乐于并善于追求新的事物，长期从事的美发行业也隶属于人物形象造型的“设计师”，种种条件使他们成为流行的始作俑者，随着他们阅历的增加，并且长期的城市生活让他们增长了见识，因此渐渐产生了强烈的尊重需要，渴望得到别人的肯定，赢得别人的尊重。自卑是一种消极的自我评价或自我意识,是心理暂时失去平衡的一种心理状态, 是一种因过多地自我否定而产生的自惭形秽的情绪体验。自卑感人人都有,然而当自卑感膨胀的时候，就会对个人的行为产生一定的影响。自卑感总是造成紧张，所以争取优越感的补偿行动必然会同时出现。[1]所以，“发廊小哥”会刻意的装扮自己，用服装、饰品等来增强自我优越感。

发廊小哥中使用iPhone6、iPhone6s、iPhone7的占77.9%。品牌本身就是符号，品牌的存在为消费者提供了形象效用，带来了产品实体之外的附加的象征价值，这正是品牌构成中的核心部分。[2]而iPhone代表了一种符号化的东西，品牌消费的典型即是符号消费，符号化的东西可以满足人类的虚荣心。他们每人必备国际一线品牌超大LOGO的皮带，例如“LV”、“H”、“Z”，但基本上都是仿制品。他们用流行元素、仿制奢侈品、符号化的物品来提高自己的存在感。目的是想拉近与其所服务顾客的距离，“装”出一副可以消费得起大牌的样子，使服务对象们感受到他们是具有同等消费能力的，同等阶层的人，以赢得顾客的尊重。

三、“发廊小哥”消费符号化成因——寻求认同

在这个充满符号化消费的社会中，消费水平可以表现某一阶层的社会地位，是同类人群的身份认同和社会认同的符号象征。任何一个个体，不仅有对某个群体的主观认同和归属感，而且也对他人进行着分类，这是建构我们自己认同的另一种方式，是一种我们可以用来建构自己的认同的资源。[3]消费者越来越注重商品所体现的身份、地位，人们通过消费各种符号化的物品来获得各自阶层的身份认同。而“发廊小哥”是现代社会中具有大众消费代表性的“草根一族”，他们迫切希望获得城市人们的身份认同、社会认同及阶层认同，因此，他们符号化消费的行为尤其突出。

消费符号化是指人们消费商品和服务，不再是消费其使用价值，而是消费其符号象征意义。[4]在当下社会中，商品符号化成为人们消费符号化的转化表达。商品符号化成为消费者表达自我、体现文化品位、表现社会层次、体现生活水平的符号，成为某一个阶层或者某一特殊群体等顶礼膜拜的图腾。这让“时尚代言人”的发廊小哥们更“不甘示弱”，甘心成为消费符号化、商品符号化、品牌符号化的“俘虏”。例如，他们会佩戴大LOGO的皮带、金属手表、金饰品、iPhone等大众熟知的“奢侈品”，装作自己是名牌的消费者。

发廊小哥通过穿着打扮来与别人区分开来，故意打造一种独特的形象。这种不断要求新奇迥异、与众不同的心理，实际上是个性和自我意识的凸显。个体通过与众不同的、个性化的行为来找寻自己的存在感，作为自己区别于他人的独特性的象征。渴望获得服务对象的认同，亟待证明自己始终走在流行的前沿，对时尚元素的不断追逐，是他们掩饰自卑，表达自我的一种方式。

[] [奥]阿德勒.超越自卑[M].长春：吉林人民出版社，2007：41.

[2] 曾琦.流行服饰文化传播中的符号化特征研究[D].四川：四川大学，2006：29.

[3] 胡荣，陈斯诗．时尚消费的符号意义与社会阶层建构[J].社会科学研究，2008(6)：110-111.

[4] 李翠敏.消费社会中的符号世界之我见[J].中国商界，2009（9）：370.