“既然要花钱，为什么不花得有个性一点，非要跟别人一样呢？”

不久前，家住安徽合肥的80后吴佳雯从网上买了一个扫地机器人。“虽然这些智能家居用品不能完全取代人工劳动，但也是提高生活品质的一种方式。”吴佳雯说。

在吴佳雯的消费单上，还有更多非传统意义上的必需品：手工甜点、高端零食、iPad和Kindle，以及宠物猫饼干和营养液。

对80年代之前出生的人而言，“小众”更多意味着“不易被接受”。但对吴佳雯和比她更年轻的90后、00后来说，“小众”才能彰显个性，是消费的“王道”。据统计，中国在这个时间段出生的人群总数已经达到4亿，并且85后们已纷纷届入而立之年，成为社会中间阶层，拥有强大的消费能力。

“新消费”时代来了。

去年“双11”和“双12”购物节，创业公司极米科技研发生产的无屏超级电视遭遇疯抢，两天时间销售额过亿。市场分析人士指出，类似消费热潮只是冰山一角。以智慧家居、智能电子、文化体育、旅游休闲等为代表的新消费近年来正在强势崛起。

数据显示，2015年中国社会消费品零售总额达30万亿元，居世界第二。预计全年网络零售额会达到4万亿元，位居世界第一。专家表示，消费增长快的原因与我国城乡居民收入增加和消费结构升级有关，也得益于供给体系质量和效率的提高。

而个性化消费的背后是观念和社会心理的变化。正如90后消费者吴欣然说：“既然要花钱，为什么不花得有个性一点，非要跟别人一样呢？”

美国斯坦福大学访问学者、西财智库CEO汤继强将这一现象比喻为“经济温差”。“在去产能、去库存、去杠杆的压力下，人们都在说‘冷，但我感觉到‘新消费领域热气腾腾！”

搁过去，说“跑步”是“消费”，一定被视作天方夜谭，而如今，庞大的跑步人群让举办马拉松在中国各个城市“高热不退”。举办个赛事，后面跟着一串儿投资机遇：环卫、安保、设施、转播、广告、酒店、餐饮……体育经营者更会看中奔跑者从上到下的各色行头：空顶帽、太阳镜、腰包、跑表、衣服、护具、跑鞋……小米手环、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴设备，也销售火爆。

而类似投资领域还有很多——比如以旅游业为代表的高品质休闲消费、以新能源汽车、以智能设备为代表的科技型消费等。

中国多样化消费带动全方位投资的涡轮刚刚启动。若参照同类国家60%左右的消费率，中国目前50%的消费率水平至少还有10个百分点的提升空间。按2014年约64万亿元的GDP总量估算，这意味着有超过6万亿元的消费动能，有望成为下一个投资“风口”。

中国经济决策者也已经注意到“新消费”可能聚合的能量。2015年11月，国务院印发相关《意见》，提出了消费升级的重点领域和方向，包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等六大重点领域。

问题的关键是：要怎样才能留住如此规模的“新消费”？

对此，尼尔森大中华区总裁严旋指出，泛90后（专指出生于86年至95年间的人群）消费时有自己的购买意识，购物前会看评论，不会盲目崇拜西洋品牌，也对产品与自身的相关性或益处更为看重。这是高学历、高信心、高收入，也是精明、爱分享的一代，他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。