杨敏

摘要：很多学者研究在线商品评论对消费者购买决策产生的影响，本文在此基础上，基于在线商品虚假评论的类型与发布方式，从消费者和商家两个维度研究虚假评论产生的影响。

关键词：在线商品；虚假评论；消费者；商家

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）001-000-01

一、研究背景

根据中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告》[1]显示，2015年上半年中国电子商务交易额达7.63万亿元，同比增长30.4%。从市场增速来看，中国电子商务已经进入成熟期。电子商务交易额主要受交易双方的影响，影响消费者购买决策的因素有很多，如店铺的信誉和销量等，然而评价机制已成为消费者和商家交易过程不可或缺的一个部分。随着评价对消费者决策的影响日益凸显，一些组织和个人为了利益或其他诱惑，对在线商品发布虚假信息，对买卖双方造成了很大的损失。

关于在线商品虚假评论对消费者的影响，国内外很多学者对此进行了研究。最早的研究源于Bing Liu 教授[2]团队于2007年对在线商品垃圾评论检测相关研究的指出。但由于虚假评论的真实样本语料获取困难，消费者更多，影响面更广，传播速度更快，匿名性更易，因此一直是国内外研究的重点和难点。本文通过研究虚假评论对消费者购买意愿影响和对商品信誉销量的影响，提出相关举措和建议，对交易双方和电子商务发展具有深远意义。

二、在线商品虚假评论的类型与发布方式

国外学者大都将垃圾评论等同于虚假评论，并将垃圾评论分为三类：不真实的评论、不含观点的评论和只与品牌有关的评论。我国学者将“虚”和“假”分开定义，认为“虚”是没有任何价值的评论信息，“假”是错误的评论信息[3]。

1.在线商品虚假评论的类型

从评论的发布动机和发布者的角度，可以将在线商品虚假评论分为虚评论和假评论。发布者有三类人，分别是消费者、商家自身、同行竞争者。出于推销商品和刷信誉的动机，商家自身会发布虚假评论，虚评论主要体现在刷评论量，假评论主要体现在夸大其词，目的都是为了迷惑消费者；出于经济回报和情绪发泄的动机，消费者会发布虚假评论，虚评论主要体现在发布无意义的评论，评论内容与商品本身并无关系，假评论主要体现在发布与商品信息不符合的评论，既有负面评论，也有正面评论；出于同行诋毁的目的，同行竞争者也会发布虚假评论，一般都是恶意评论，用于诋毁商家信誉，打压竞争者。

2.在线商品虚假评论的发布方式

随着社交媒体的普及，每个人都有一个自己的交际圈，在社交媒体中每个人都可以对某一商品的信息做出评论，通过其他好友的评论或转发来扩大在交际圈中的影响。电子商务网站中的评论机制架起了消费者和商家之间沟通的桥梁。在购买商品之前，消费者可以看到其他消费者以前的评论，对决策起支持作用。而消费者购物结束之后，可以写下购物体验，做出评论，为后来的消费者提供参考。在综合门户类网站，如腾讯新闻、搜狐新闻，为消费者提供了丰富的资讯信息，消费者可以某一新闻事件中的有关商品展开评论，发表自己的观点。

三、在线商品虚假评论对交易双方的影响研究

1.对消费者的影响

在线商品评论为人们在网上购物时提供了大量参考信息，它是影响消费者购买决策的重要因素。在线评论有正面评论和负面评论。正面评论即为能增加商家信誉，有助于商家提升销量的积极评论；负面评论即为对商家提供商品的质量、服务、物流等消极的评论。其中，正面评论能够使得消费者对商家产生良好的印象，进而促进购买行为，因此也有部分不良商家出于推销本店铺的目的而雇佣别人发布大量正面评论，使得消费者误以为商家信誉良好。负面评论会提供他人购买、使用商品的不好经验和教训等信息。而基于对风险预期的考虑，消费者对负面评论会更为留意。然而出于名誉或利益的诱因，部分消费者、不良商家等会撰写虚假的负面商品评论信息，从而误导消费者进行正确的决策。

2.对商家的影响

评论赋予了消费者充分的话语权。虚假评论不仅会误导消费者，还有可能影响商家的品牌和信誉，同时对商家生产和营销以及物流都有一定的影响。

（1）对商家品牌和信誉的影响

虚假评论中不真实的评论对商家的品牌和信誉影响最大。在线商品商家若是作为虚假评论的作用对象，由于有些消费者和竞争对手的恶意诋毁，即对产品发布虚假评论，该商家与消费者建立起来的信誉与信任机制就会顷刻间倒塌，就会对商家造成不可挽回的损失；商家若是作为在线商品虚假评论的操作主体，那么商家很有可能会为了提升自身信誉，提高商品交易量，在平台现有网络体系、商品评论体系存在缺陷的情况下，往往会出现恶意竞争。如淘宝商家的“刷信用”，“刷钻”。

（2）对商家生产和营销的影响

每当一条新的虚假评论产生，不管是何方主体出于何种目的制造的虚假评论，都会使目标商家在短期内的销售业绩发生显著的变化，或因商家自身的吹捧使得业绩显著高升。由于消费者关注对商品价格的相关评价和商品评论本身对营销数量产生的影响，因此商家会不断地提高劳动生产率，从而提高销售数量，扩大市场，打造品牌。

四、结语

本文通过对在线商品虚假评论进行定性的分析，虽然目前对于在线商品评论的形成和影响机制缺乏统一的研究机制和概念模型，但对虚假评论在消费者和商家双方之间产生的影响进行研究，有助于帮助消费者辨识虚假评论，从而做出正确的决策，对商家来说，可以根据消费者的反馈及时自身的服务和产品质量，使其更符合消费者的心意。

参考文献：

[1] 2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告. http：//b2b.toocle.com/zt/2015sndbg/

[2] Jindal N， Liu B. Review spam detection[C]. In： 16th International World Wide Web Conference， WWW2007， May 8，2007 - May 12，2007. Association for Computing Machinery， New York，NY， USA，2007：1189-1190.

[3]孟美任，丁晟春.虚假商品评论信息发布者行为动机分析[J].情报科学，2013（10）.

作者简介：杨 敏（1993-），女，湖北省咸宁市，华中师范大学信息管理学院，本科，研究方向：数据挖掘。