谢竞远

同质化，在经济学范畴内，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。近年来，中小学生作文类报刊同质化现象严重，追求个性与创新，对其而言，像传说一样遥远。

热词：作文类报刊 同质化 创新

少儿教辅报刊在少儿类报刊中的比重，近年来虽呈现逐年下滑的趋势，但这也只是由占比三分之二到二分之一的变化。庞大的订阅基数、刚性的市场需求，依旧决定了少儿教辅报刊在少儿类报刊中举足轻重的地位不曾撼动。在当下近百余种的少儿教辅报刊中，中小学生作文类报刊种类占比过半，发行码洋占比超过六成。貌似稳健、丰盈的中小学生作文类报刊市场，其下也暗流涌动。中小学生作文类报刊同质化现象，就是绕不过、躲不开、日久必琢蚀市场的大患。

中小学生作文类报刊同质化的前世今生

二十世纪八十年代，是少儿类报刊发展的第一个黄金时代。全国少儿类报刊由十余家迅猛发展到上百家。梳理当年的少儿教辅类报刊不难发现，其内容多是对学科的延伸和拓展，无需顾及学生升学考试压力，并且当年只是“人教版”教材通吃天下，因此一门学科只要一个版本的报刊即可。中小学生作文类报刊也是一个版本打天下，主要订阅群体是3—6年级的小学生和初中生。

二十世纪九十年代以来，教育资源的优势整合带来教育的功利性，导致学生的课业负担越来越重，升学压力越来越大，社会、学校、老师、家长无不为使学生的分数提升而竭尽所能。升学指挥棒的威力，在少儿类报刊市场中也尽显其能。也就在此阶段，少儿教辅类报刊品种数量迅速提升，成为少儿报刊中绝对主力。同时，少儿教辅类报刊内部也在分化调整。因为语数外必考，围绕此类内容的教辅报刊占据大多数，原有的政治、生物、地理、历史类报刊渐行渐远。因为母语的优势及阅读量的需要，语文类教辅报刊的品种和数量很快超过数学类和外语类的报刊。作文作为语文教学成果的集中展示，其重要性不言而喻，作文类报刊也就成为语文类报刊中的主体板块。作文类报刊办刊的低门槛，也是大家趋之若鹜的原因之一。

2001年，教育部颁布“新课程标准”，开始实施“课程改革”。同时，开放教材编写权及允许各地自主选择教材， “人教版”教材一枝独秀的局面成为历史。仅就语文教材而言，“苏教版”“北师大版”“湘教版”“沪教版”各种版本教材先后涌现，不断分流教材市场的份额。面对教材版本的巨大变化，少儿教辅类报刊也紧随其后，细分出配合不同教材的报刊版别，甚至在不同版别的基础上又按年级细分。这种局面延续至今。一个版别一个年级一种版本，这不仅严重分化了原有的订数结构，同时带来的是编辑内容体量的持续放大，这给原本就不是丰盈、充足的少儿教辅类报刊的作者、稿件资源带来了巨大挑战。争夺上游出版资源，成为众多中小学生作文类报刊必须要面对和重视的当务之急。

中小学生作文类报刊同质化表象

1.相似的报刊名称

作文类报刊的内容特点决定了报刊的名称。中小学生作文类报刊数量的激增，必然带来报刊名称的趋同，如《小学生作文》《小学生优秀作文》《作文大王》《作文之友》《作文通讯》《妙笔作文》《作文评改报》《作文总动员》等，甚至有些中小学生作文类报刊名称仅一字之差，如《简明作文》与《简妙作文》、《小学生作文辅导》与《小学生作文向导》。相似的报刊名称，令广大读者几乎无法从报刊名称上甄别彼此之间的差异，读者的征订选择更多取决于老师、学生间的口口相传，报刊征订呈现出相当大的随意性和盲目性。

2.相似的内容板块和栏目划分

中小学生作文类报刊名称相似是外在表象，翻看大多数作文类报刊就会发现，内容板块与栏目划分的高度趋同更是硬伤。虽然各种作文类报刊在栏目名称上不尽雷同，有的叫“作文新秀场”、有的叫“作文展示台”、有的叫“作文酷酷屋”，但仔细分辨、归类，就能总结出中小学生作文类报刊内容板块的主体构成。大多数的作文类报刊内容分为四大板块：学生作文、教师指导文、扩展阅读和编读往来。内容板块和栏目划分的相似，会使读者订阅一种作文报刊后，失去再去增加订阅的意愿，这对作文类报刊、对市场的伤害是致命的。

3.少量而熟悉的作者

内容板块和栏目划分的相似，必然带来作者的重叠。中小学生作文类报刊订阅的学生虽然一年一年总在动态变化，但拥有投稿热情、写作水平达到发表标准的作者却没有大的变化。中小学生作文类报刊数量增加后，教师稿件的需求也同步放大。一名优秀的教师作者，原来是两至三家报刊常年约稿，现在持续增加到八到十家报刊约稿。同时，中小学生作文类报刊出版的周期特点决定了留给作者的写作时间非常有限。教师作者本身就有日常教学工作，写稿子更多是业余时间所为，而且每家报刊约稿的要求、字数、时间又很相近，这就客观造成了教师作者将自己的文章“一女多嫁”。中小学生作文类报刊的编辑再一时失察，一篇稿子，稍加改动，多处现身就不是稀奇事了。更有部分中小学生作文类报刊，从节省成本角度考虑，直接照搬照抄其他兄弟报刊的教师稿件，则更加剧了这一现象的恶性循环。

4.市场定位与发行模式的高仿

当前我国14岁以下的少年儿童近3亿人，伴随生活水平不断提高和家长素质不断提升，孩子教育投入占比家庭支出不断攀升。面对如此庞大的消费群体，各出版单位非常重视并不断深入挖掘。教辅报刊主要面对广大中小学生，作文类报刊又是教辅报刊中的重要板块，是兵家必争之地。市场的高认可度，决定了市场定位的热度。

相对的质量，绝对的发行。中小学生作文类报刊的创利主体仍是发行利润。征订册数的多少，仍是衡量作文类报刊优劣的重要指标。仅就发行方式而言，中小学生作文类报刊目前以自办发行和校网发行为主，辅以邮局订阅。每一个地市级的市场，大至有三到五位发行商在开展报刊营销工作，他们的数量相对固定，市场的份额也相对稳定。但越来越多的同质化的产品，不断涌向、挤入狭窄的营销渠道，拼文件、拼关系、拼折扣、拼服务。为了保订数，刊社不断压缩成本、失守利润率，在这种高仿、急躁的市场氛围中，中小学生作文类报刊产品也失去了创新的动力和可能。

破解中小学生作文类报刊同质化举措

1.增强报刊编辑的市场意识和创新意识

中小学生作文类报刊虽是精神文化产品，担负着育人的使命，但在开放的市场中，仍要尊重市场需求的导向性。竞争的市场是以优胜劣汰为手段，实现资源合理配置，追求效益最大化。中小学生作文类报刊的编辑一定要清楚，自己所编的报刊应该“写给谁”“写什么”和“谁来写”，同时更要明确自己的报刊是“谁来买”“谁来卖”和“卖给谁”，只有真正了解读者的需求，才能按其所需，编辑出适应市场、独具个性的报刊。

作文类报刊编辑的创新意识更是报刊产品的核心竞争力。广泛的调研、独特的视角、敏锐的思维、前沿的理念、差异化的不懈追求，是报刊编辑创新的前提和基础。只有报刊编辑素质提高了，创新意识树立了，独具创意的点子才能不断改变产品的面貌，才有可能打造出读者喜欢的精品作文类报刊。

2.改进报刊发行模式，重视电商渠道

中小学生作文类报刊三种传统的发行模式各有弊端，自办发行需要教育行政部门支持，政策依赖性强、风险性大;校网发行折扣越拼越低，向学生赠送的礼品越来越好，刊社余下的利润空间越来越小;邮局订阅数量有限，不断减少的邮政网点、相对复杂的订阅步骤也决定了邮局订阅只会越走越窄。市场需求的存在，自然会倒逼发行模式的改进。网络的迅猛发展，电商平台的快捷便利，都将对中小学生作文类报刊的发行产生巨大冲击。近阶段，有作文类报刊试水微信公众平台微商城进行网络销售，崭新的订阅模式在被读者接受，订阅数量也在不断攀升。渠道决定产品，扁平化的网络订阅，将促使中小学生作文类报刊更重视各自产品的独创性，借以争夺有限的屏幕空间，为未来赢得一席之地。

3.重视作文类报刊的品牌建设

要想在众多的作文类报刊中脱颖而出，必须要树立鲜明的品牌形象。品牌，是无形资产，是核心竞争力。中小学生作文类报刊的品牌意识是需要加强的，要用经营百年老店的心态去运营作文类报刊。品牌的树立，一要以质量为基础，二是要加强自身报刊的宣传、推介。中小学生作文类报刊只有在老师、学生中口口相传、广为人知，才能在读者、在发行商中间获得较高的认知度，才能提高发行数量。品牌的提升不是一日之功，需要持之以恒，需要完整的产品链设计，需要报刊核心理念的深入人心，需要各种各样进校园活动的支撑，需要报刊必要的社会担当。品牌成功确立，它的影响和正面作用将用之不尽。

总之，中小学生作文类报刊同质化问题由来已久，面对竞争惨烈、变化迅捷的市场，各家作文类报刊只有尽早认识、重视自身的同质化倾向，尽快找到适合各自特点的解决之道，才能保证自家的作文类报刊立于不败之地。