胡晨希

“我们确实犯错了。”J.Crew集团主席兼CEO Mickey Drexler在2015年12月初的财报电话会议上毫不回避地说道。这个跟其他你熟悉的美国品牌，例如Gap、Old Navy、Abercrombie & Fitch比起来，色彩更鲜艳、设计更大胆的美国时装品牌过去一年的日子并不那么好过。

J.Crew目前在中国内地还没有门店，但中国消费者不可能太陌生。至少过去两年内，这个品牌仍然会出现在中国年轻人到访纽约时的购物清单上。

你可以当它是低价版的Ralph Lauren。这个时尚品牌创办于1983年，原名为Popular Merchandise，专门为中产阶级偏上的消费者提供休闲服装。1989年，它在纽约曼哈顿下城区开设了第一家专卖店，Popular Merchandise也正式改名为J.Crew。现在它已经拥有超过500多家零售店，在中国香港也开设了门店。

美国人都知道它。米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）穿着J.Crew的黄衫短裙出现在杰·雷诺（Jay Leno）的脱口秀节目中—这并不是巧合，美国第一夫人在许多公众场合都身穿J.Crew，简直成了其他品牌所不可求的代言者。

但眼下这家公司还是对自身潜在商业价值失去了信心。J.Crew 2015年12月发布的第三季度财报表明，公司收入暴跌5.5%，销量收缩了8.6%，亏损达7.5亿美元。J.Crew还宣布把两个季度前价值6.76亿美元的声誉价值直接减为零。为缩减开支，J.Crew裁减了175名文职员工，公司上下甚至陷入“饥饿游戏”般的恐慌状态。

J.Crew的好日子仿佛还是昨天。

在没有统治美式时尚之前，J.Crew只是一个能代表美式学院风的纽约品牌，在常春藤的校园内流行。直到创新者到来。

Mickey Drexler是J.Crew的灵魂人物之一。Drexler一直有着“零售王子”的花名。作为一个土生土长的纽约犹太人，他在担任苹果公司董事会成员的15年期间，还参与设计了苹果零售店。此后，他在1990年代彻底把土气的Gap变成了一个代表美国文化的潮牌。直到2003年，由于业绩不佳被开除后，Drexler才带着数名高管离开加州，投奔了纽约的J.Crew。他要做的依然是改变一个美国品牌，以及继续证明自己在时尚领域的直觉。

Drexler从来不缺自信。他购买了22%的J.Crew股份，因为他足够相信自己的扭转策略和对人们心态的理解。对于那些已经看腻了Gap，又觉得Ralph Lauren太贵并且不够潮的消费者，J.Crew就是这个夹在中间的有趣的品牌—这曾经让它大获成功。

在Drexler的改造下，J.Crew去掉了衣服上的标志，并为普通羊毛开衫增加了更容易让人记住的里衬细节及更修身的剪裁。J.Crew还将供应商换成了Prada、Oscar de la Renta、Coach共用的高端加工厂。

苹果的经验也让Drexler意识到必须彻底改变零售店的面貌。J.Crew老成的深咖啡色墙纸被奶黄色及艳丽的绿色取代，室内音乐也从弦乐曲变成了流行乐。Drexler一点也不像个CEO，他不怎么待在办公室，大部分时间他会跑去J.Crew零售店里，悄悄观察消费者在做什么，还会直接动手把运动大衣换到店里更显眼的位置。除了挖来由Gap前员工组成的核心团队，Drexler做的最正确的决定之一是让Jenna Lyons成为设计师。

Jenna Lyons是谁？“当我不知道穿什么的时候，我就在Google上搜索Jenna Lyons。”Glamour杂志的时装编辑Ella Alexander这样写过。2008年开始担任J.Crew创意总监的Jenna Lyons已经是在职20多年的J.Crew老员工，而J.Crew的消费者忠实度极高，很大程度上也归功于Lyons，她是最好的J.Crew代言人。

在出席正式场合时，身高1.8米的Lyons会穿着“男友”牛仔裤，搭配一件亮片上衣，再配上书呆子般的MOSCOT的黑框眼镜，这种混搭气质让J.Crew所代表的正统美国风显得不一样。Lyons的J.Crew穿搭很快就成为了都市女孩的教科书模板。

“如果Jenna不在，J.Crew可能会成为一个像Banana Republic一样运营状况稳定的零售品牌，但Drexler太想变得酷了，Jenna正好给了他变得与众不同的自信。”一名J.Crew前员工这样说道。

Lyons还出现在J.Crew的广告里，画面上她正在跟涂了指甲油的儿子玩乐。这个有争议性的广告反而让J.Crew显得更前卫了。Lyons后来大胆出柜，也让J.Crew能与更多人产生共鸣。Lyons还在流行美剧Girls中客串演出，这些话题让Lyons把J.Crew包装成一个成功的女性生活方式品牌。“J.Crew应该改名叫Jenna Crew。”Lyons的前同事、男装设计师Todd Snyder说道。

Lyons懂得商业决策与好的设计创意同等重要。她会尝试把好卖的羊毛衫跟稍微越界的时尚单品放在一起销售，这种“时尚却不过于时尚”的形象能讨好更多的消费者。Drexler也给了她绝对得自由，甚至还在2010年将她提拔为集团主席。

从2010年参加纽约时装周开始，更时尚的J.Crew每场秀都邀请到Nick Wooster、Linda Fargo这类时尚界大咖捧场。他们哪怕在Instagram上发一张模糊的现场照片也总能制造新鲜感。

这些做法看起来都没有差错，但这些让J.Crew变得时尚的方法并没有让它走得太远。消费者的喜好变化愈发地快，更重要的是除非是受众目标更为高端且狭小的奢侈品品牌，这种明星设计师引领潮流的光环与溢价，并不能使人长久信服。而在实体店里，短板更是直接暴露。

挑剔的消费者发现J.Crew店里的衣服变薄了，衣服的尺码也很让人迷惑。“我是Lyons的超级粉丝，她设计的衣服搭配起来总显得出乎意料，看上去是现在最酷的组合，但这并不适用于普通身材的女生。”家住纽约上东区的Lauren Goodwin说道。“我愿意拿我的钱来交换高质量的衣服。”Goodwin在Twitter这么写，并配上了“#revivejcrew”（拯救J.Crew）的标签。

对价格敏感度更高的年轻人发现，同样一条牛仔裤在ZARA或H&M能找到相似款式，而J.Crew的价格是其两倍以上时，他们显然会选择前者。

和许多时装品牌一样，面对公司运营出现问题或市场遇冷，最先发生变化的都是设计团队。2015年6月，J.Crew让旗下女装品牌Madewell设计师Somsack Sikhounmuong取代现任女装设计总监Tom Mora，2016年的纽约时装周上她将会展出新一季的设计。

研究机构Kantar的零售分析师Tiffany Hogan似乎并不看好这个转变。“J.Crew掉进了跟Abercrombie & Fitch一样的老鼠洞里，他们还是习惯于为他人决定什么才是时尚的。但这个决定权早就转移到消费者手中了，消费者希望看上去独一无二，特别是爱玩Instagram的年轻消费者。”她这样告诉《第一财经周刊》。

但J.Crew总是慢半拍。

“我相信你们也看到品牌在积极改变，但在能够打一通公布好看数字的报喜电话会议之前，我们一点也高兴不起来。”Drexler曾对分析师说。他明白一个品牌的成功与否受制于市场，不过J.Crew显然滞后了。

像在Gap时做的一样，Drexler这次的“复兴大计”实施起来可能需要花费近两年，但在翻新速度过快的时装产业，Drexler的时间有点不够用了。起码在2015年，J.Crew已经错过了“性冷淡”跟“1970年代回潮”两波重要趋势。

面对美国东海岸今年猝不及防的暖冬天气，J.Crew也不能像ZARA这样上新周期快达两周的快时尚品牌一样，马上换上暖冬所需的新装。当快时尚品牌彻底打破了明显的季节流行区分，J.Crew很容易就落后于流行，面对一整年的库存积压时只好靠打折清仓，这进一步损耗了品牌的中高端定位。

J.Crew在2015年7月决定开设低端副线Mercantile的零售店，其实也是迫不得已。显然这又是一个错误的创新。在美国大型购物商店开张的Mercantile并没有起到刺激销量的作用，倒是反映出品牌产品线太多而制造的麻烦。Mercantile试图取代的是J.Crew Factory这个奥特莱斯专卖店。J.Crew Factory多次被顾客吐槽卖的是有别于零售店产品的打折系列。这些便宜的基本款折损了J.Crew最该坚守的经典传承的品牌形象。

“你只需要看看Coach跟Michael Kors犯的错，便会明白降价分销是一个危险的决策，”时尚分析师Doug Stephens说道。“虽然保证了销量，但随之带来的伤害也无法弥补，特别是那群会买原价产品的忠实消费者。”Mercantile释放出的廉价气息，直接弱化了J.Crew奢侈的形象。

“J.Crew的品牌包装没什么问题，它需要做的是追根溯源，那个成熟的J.Crew形象成功影响了一代人。经典品牌可以显得更加小众，也因此能抵抗潮流的快速变化。”Hogan说道。J.Crew也意识到，设计可以不出挑，但必须不断给人带来视觉刺激。

在过去3季的时装周上，J.Crew都在探索什么才是合适的。在Mora担任设计师的2015年秋冬季纽约时装周，他的设计变得更加精致，删去了亮片过多的细节。几个月前的春夏时装周，人们再次看到那些在10年前让J.Crew粉丝欲罢不能的经典设计—方格子、航海条纹、缩水版军装外套。

Drexler坚持不让J.Crew在百货商店销售，但这反而让J.Crew在海外扩张时屡屡受挫。顺应了日本流行的“常春藤风”，J.Crew一度在日本拥有70家合作店。但由于无法掌握所有的决定权，Drexler在2008年决定退出日本市场，直到两年前他才决定在英国及中国香港开设直营店。海外市场也无法成为它最后的壁垒。小范围的海外扩张对于J.Crew的营业额帮不上什么忙，只可能让J.Crew这个公司卖出一个好价钱。

“我们需要做的是卖出更多的Tippi毛衣。”这是Drexler一直强调的利润下跌的原因，从这个过分在意细节的回答也看得出来，他的宏大复兴计划并不清晰。

虽然业绩不佳，但J.Crew即将上市的传闻还是让人意识到，在2011年投资了30亿美元将J.Crew私有化的私募投资公司，可能想赶快把这笔投资兑成现金了。至少1月新上任的CFO Michael Nicholson应该会利用自己的关系，帮J.Crew找到一个更好的买家。