朱宝+吴洋洋+肖凡

作为麦当劳亚洲市场的“救火队员”，张家茵曾在4年前阻止了新加坡市场的下滑。2015年，她面对的中国市场不仅规模更大，还关乎麦当劳的未来发展。

2015年10月15日，这位麦当劳（中国）有限公司的CEO来到广州市越秀区建设六马路的宜安广场麦当劳店—它位于人气较旺的商业综合体底层，附近有作为广州地标之一的花园酒店与友谊商店，那里有一种舒适稳定的中产阶层生活氛围。

不过，和其他实体店一样，友谊商店正在遭受冲击。2015年，传统行业业绩普遍遭遇下滑。麦当劳在中国关闭了一些因商圈位置更替而业绩不佳的门店，为近年来其在中国关店最多的一年。

宜安广场麦当劳店仍被视为有潜力的门店。今年年初履新的张家茵特意来此介绍一个称为CYT的项目—Create Your Taste，中文品牌名叫“我创我味来”。这也是她第一次在华南市场公开亮相。

CYT是一种消费者根据自己口味搭配汉堡内核的尝试，目的在于给予消费者更多自主选择权—麦当劳宣称这更符合年轻人的风格：在一个超大屏幕上下单，用微信支付或银行卡埋单，选择汉堡与搭配的食材时，可以图文并茂地看到自己要买的东西。

广州是麦当劳在中国市场推出CYT的第二个城市。6个月前，它在上海这么做了。

根据麦当劳提供的数据，广州宜安广场店引入CYT后，自创汉堡单日销量超1600个，打破了韩国麦当劳创造的全球销量纪录。以12个小时为工作周期计算，这家店平均每小时卖出了130多个自创汉堡。

很难判断这是由于消费者对CYT的认同，还是因为短暂的新鲜感—在上海麦当劳静安寺的CYT店，《第一财经周刊》在一个周一晚8点左右光临时，20分钟内尚无其他消费者通过CYT下单。

不过，1600个汉堡的销售纪录是张家茵希望达成的效果之一，她正力图给沉闷的中国市场注入一些新鲜的东西。比如探索一些新的产品形态。不久前在全国分阶段推出的“小黄人计划”，无论冰淇淋，还是汉堡，都出现了“小黄人”的元素。

张家茵说，她尝试的还不止这些。当《第一财经周刊》问及是否会因地制宜地推出更适合当地口味的产品时，她的回答是：“不排除这种可能性。”

这不是张家茵第一次在区域市场推行大规模变 革。

2009年，时任麦当劳中国南方区总经理的她，被紧急调往新加坡。新加坡市场3年内连续更换了5届董事总经理。摆在她面前的是低落的士气、急需提升的市场份额，以及人才紧张的局面。

张家茵对此所做的一些工作，也成为日后提振中国市场的方法。

在解决当地人手问题时，团队将市场调研范围从大学延伸到社区，了解到不少在家里赋闲的五六十岁的阿姨有意愿出来工作。

新加坡麦当劳把这些auntie作为了替代外籍员工缺失的突破口，鼓励她们走进麦当劳，为当地人提供服务，并为此成立了一个名为“金牌auntie”的项目组。由此缓解了人才缺口。

此外，新加坡麦当劳还首次组建了一支研发团队。

研发团队注意到榴莲在新加坡很受欢迎，可以前并没有人想过把它做成麦当劳的新品。他们先后推出榴莲冰淇林和榴莲麦旋风两款产品，新加坡麦当劳的餐厅里刮起了榴莲潮流风。

调查数据显示，新加坡麦当劳有15%的顾客是印度人。印度人喜欢斋汉堡，而且是以土豆饼为原料的。在印度新年到来的月份，新加坡麦当劳推出了这款新品。针对新加坡人钟爱的沙嗲，新加坡国庆日那天，新加坡麦当劳也推出了沙嗲汉堡。

“了解顾客需求后，可以有很多很好玩的事情。消费者觉得很有新意，很吸引人。”张家茵说。这也是张家茵在中国市场引进CYT项目的原因所在。

中国第二家CYT店—上海麦当劳静安寺店重新装修过，原来的麦咖啡招牌已换为CYT，厨房改成了开放式，从下单开始，可以看到厨房里师傅制作汉堡的整个过程，风格看起来倒像是一家日本料理店，即使是麦当劳在中国的第一家CYT店也没有这么做，这倒让消费者对于食材有更直观的了解。

一位店员告诉《第一财经周刊》，这家店平均每天可能卖出40个左右的CYT汉堡，对于一家新店来说，这个销售数字不算高，消费者习惯的培养需要过程。

CYT汉堡的推出也是基于市场调研。

这几年，麦当劳在全球面临着失去年轻消费者的危险。在这次启动的调研中，中国团队就把这个问题提给了年轻人：你对麦当劳的期望是什么？

一些年轻人给出的答案是希望麦当劳要有更多的创新，带给他们惊喜。更集中一些的答案是希望麦当劳能提供更多弹性与选择，有个性化的服务，比如，不用服务员问他们要什么，自主在店里下单。张家茵和她的团队认为CYT能为这些需求提供解决方法。

2014年12月，张家茵决定在中国推出这个项目。2015年6月，第一家CYT概念店在上海开出。这是麦当劳全球市场第6个推出CYT项目的国家，与前面5个市场不同的地方在于，麦当劳中国对CYT项目的食材做了改动，比如加入“辣元素”、提供3种不同厚度的培根。

对张家茵来说，麦当劳的每一步变化都像在做一项创新的试验，但不一定每一步都恰如其分。

新加坡市场早于中国市场推出CYT项目，这个项目的亮点是消费者可以通过一个巨大的触摸屏自助下单。但在一开始，新加坡市场用的是小屏幕，事实证明，屏幕太小影响力不够。

“我们说要有破坏性影响力，对市场有冲击力。我们要改变消费者习惯，这不是简单的事。我们做了很多研究。大屏适合不同年龄层，小朋友可以用，年纪大的、眼睛不好的也可以用。”张家茵说。

中国消费者到底喜欢大屏还是小屏，不能由猜测来断言。麦当劳中国商业调研及战略规划副总裁黄伟庆和他的团队就此展开调研。

“大屏可以把食物图片清晰呈现出来，消费者一开始对材料不是很熟，通过清晰的图片可以知道具体点的是什么。把设备装店里，点餐过程有疑问可以问工作人员。如果在手机端做，没办法咨询，风险很大。”黄伟庆接受《第一财经周刊》采访时称。

黄还说，这还能增加消费者对食物的食欲。

“小屏是我做的，没有冲击力，消费者尝试使用的意图减弱很多，食品吸引力在大小屏上的呈现差异很大。创新的道路上需要学习，不断改善。”张家茵说。结果是，新加坡的CYT项目店都改成了大屏。

不过，CYT看起来与麦当劳标准化产品的“快”有些相悖，定制一个汉堡一般需要6个步骤，一个新手可能需要花上几分钟甚至10分钟来完成首次下单。黄伟庆对此的解释是，消费者依然可以选择传统的点餐方式，CYT只是提供了另一种选择—比如想慢慢坐下来享受用餐时光。

但长期以来，大部分消费者都将麦当劳视为快节奏现代生活的代表，不会选择在这里享受用餐时光。“平常点麦当劳主要是外卖，或一个人在店里吃，跟朋友一起就不会选麦当劳了。倒不是觉得不健康，而是觉得都一个味道。”一位90后的自由职业者对《第一财经周刊》说。

只能说，麦当劳在努力提升自己的体验。这是麦当劳在中国发展了25年后的一次重要转型。

市场在发生变化。

顾客除了在网上团购，还很在意在线的优惠，再据此选择餐厅。

这在以前是没有的现象。顾客对价格差异的在意正在成为习惯，这是麦当劳需要接受的现状。

以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的外卖送餐方式正在成为趋势。

在此之前，麦当劳餐饮连锁品牌在送餐业务领域的引领者。2008年，麦当劳中国开始发展麦乐送的外送服务，由于店多，送餐规模有一定覆盖优势。

虽然这是一个先发优势，但变化是，像馄饨店这样的小店，也开始通过第三方提供送餐服务，这从一定程度上削弱了麦当劳本来所具有的服务优势。麦当劳正在尝试与第三方送餐平台合作，以麦当劳的标准提供送餐服务，这显然是为了扩大送餐服务的覆盖区 域。

“消费者过去更注重QSC，即高品质食品、快速友善的服务和洁净的用餐环境。（现在的）变化是他们更注重个性化体验，”张家茵说，“我们希望把麦当劳做成体验式品牌，引领潮 流。”

CYT可以看做这个转型的开始，在标准的食材与流程里，给消费者更大的选择自主权，不过，仅就提供的自选汉堡组合来看，它的价格比麦当劳之前提供的标准化汉堡价格更贵，对于价格敏感型的消费者来说，这并不是什么好消息。

麦当劳的多数老顾客对价格有着较高的敏感度。这也是为什么在2015年下半年，麦当劳在中国市场推出了名为“充电饱”的汉堡，主打超值概念，以15元的价格做出火腿加长堡与香满嫩鸡加长堡。

麦当劳试着平衡不同消费者的需求，这很难。

据黄伟庆透露，麦当劳未来3年的计划里，每年大概有2至3种新的长时产品。所谓长时产品，是指长期售卖的，比如充电饱汉堡，与之相对的是短期产品，售卖周期为4至6周，比如小黄人新品。

对于外界诟病的麦当劳在其他市场繁杂的菜单问题，张家茵也决定在中国市场做出改变—简化菜单，加入新品之后，根据消费者的接受度调整，让菜单更有竞争力。

麦当劳中国团队的思路是，至少不能放任这个品牌“变老”。也许不经意间，你会发现麦当劳正在各种社交媒体上与你互动，当然，这不是碰巧，麦当劳正在从生活和商业的角度与消费者展开更多的互动。

与之相应的，麦当劳中国也在调整它的市场策略。

而且从一线到五线城市，有着不一样的渗透策略。比如，将快速发展餐厅密度相对较低的市场，并保持更灵活的投资策略；每家餐厅的用餐体验设置，与它所在的商圈相匹配等；在诸如北京、广州与深圳等密度更高的一线城市，植入CYT的体验；在服务方面的策略，则更集中在个性化、整体化方面；在三四线城市，以家庭顾客为主集中做更基础的社区性服务体验；特许发展经营的开展，也将与此配套，在一些三四线城市，麦当劳将加速特许经营的发展，以当地更有经验与资源的企业家，带去建设性的冲击，推动业务发展。

“现在顾客希望的是‘隐形服务，服务员不要干扰我。顾客不用说一句话，自己决定挑什么食材、用多长时间、用什么方式付费、怎么取餐、是不是外带。他得到了服务，但不会感觉有压力，数字化将给他们带去隐形的服务体验，”张家茵说，“我们保留这个DNA。也乐于做一些全新的、摩登的、进取的尝试。”

在被问到是否担心CYT是一个冒险的创新时，张家茵说，没有东西是不可能的。

“要先有市场洞察，个性化更重要。个性化有很多表现，最难的是个性化的平台铺开。”张家茵说。

2015年的麦当劳中国发生了很多变化，CYT的引入、小黄人系列的推出、芭比、风火轮主题餐厅、Snoopy主题餐厅的推出、麦当劳玩具展览，这些接近年轻人的做法至少让喜欢它的人感受到了变化。

不过，如果年轻人被打上个性化这个标签，对公司来说也很可能成为陷阱：每个人都不同，这基本意味着不可能有什么统一奏效的策略了。