傅颖聪

在上海工作的林若风经常到南京出差。在上海，中午到公司楼下的罗森买盒饭已成为林若风的习惯，南京低密度的便利店让她觉得很不方便，“什么时候南京也有全家、罗森这样的便利店就好了。”

1992年，7-ELEVEn在深圳开出了5家门店，外资便利店在中国的生意正式起步。这以后的20年，一线城市居民逐渐养成了去便利店消费的习惯。

罗森和全家随后进入中国，并将上海作为它们的大本营。1996年，罗森在上海长宁区古北路开出第一家店，目前罗森在上海有461家门店。2003年，全家的第一家店在上海开业，12年后门店数量增长到近千家。而起步最早的7-ELEVEn主要分布在华南地区和北京。

从2010年开始，三大外资便利店向新一线城市渗透。2010年，7-ELEVEn进入成都市场；两年后，全家开到了杭州；而在直辖市重庆，自2010年进驻以来，截至2015年10月已有114家罗森便利店开业。

在长三角地区，依靠与大本营上海距离短的优势，外资便利店的扩张速度更快一些。2007年，全家进入苏州；2014年全家进入无锡。目前全家在这两座城市的门店数量分别是120家和39家。

可是，同为长三角重要城市的南京却没有一家外资便利店。

从经济水平来看，南京早已满足了外资便利店的开店条件。按照上海华联罗森有限公司总经理张晟的说法，当一座城市的人均GDP达到3000美元时，便利店就可以生存，人均GDP超过1万美元时便适合供应鲜食的便利店生存。

根据南京市统计局的数据，2014年南京的人均GDP已经达到1.75万美元，在长三角的新一线城市中仅次于苏州和无锡—它们当年的人均GDP超过了2万美 元。

南京的地理位置被认为是阻挡外资便利店进入的一个重要原因。

对于主打鲜食商品的外资便利店来说，物流距离必须控制在一定范围内。华东地区的便利店通常以上海为中心，比如为距离上海170公里的杭州做配送，对罗森来说并没有什么困难。

而地处苏皖交界处的南京到上海的直线距离约为270公里，这多出的100公里使得南京处在了鲜食运输两小时车程圈的范围之外。一年前，罗森将店开到了距上海约220公里的镇江，虽然镇江已靠近南京，但张晟认为这已经是罗森配送的极限，“再远就送不过去了”。

不过距离不会永久阻碍外资便利店开到南京。对于这些中国市场上最成熟的便利店经营者来说，还需要考虑的是当地市场的竞争状况。

南京不是没有便利店。遍布这座城市大街小巷的，几乎清一色是苏果便利店。苏果是江苏本地的超市品牌，2004年被华润集团收购。

苏果的第一家便利店是1999年开业的南京三牌楼大街店。之后的十几年，苏果也在对便利店产品做升级。2004年苏果推出的第二代便利店，在部分市区店实现了24小时营业。到了2014年，第三代“苏果好的”便利店开始销售盒饭等更多品种的鲜食产品，苏果变得更像是一家真正的便利店了。

16年过去，苏果目前在南京共有592家店，占领了地铁站、社区和主干道等优势地段。2015年11月，苏果与中石化便利店易捷合作，将“苏果好的”的模式推广到了加油站。目前苏果已进入苏皖两省20多个地级市，七八十个县城，其中南京是这些城市中经济发展水平最高的，也是门店最多的城市。

至于外资便利店为什么不进南京，苏果猜测过原因，“可能它们想进来的时候苏果的门店已经很多了，因此很难在此基础上大面积布局网点。”因公司规定不能具名的苏果超市有限公司相关负责人说。“便利店网点一定要多，不然的话单店成本就很高。”这位负责人分析。

2011年，来自台湾的旺仔便利店曾试图进入南京市场，但经营状况并不理想，仅仅28家店的布局无法支撑高成本的投入。2013年10月，旺仔便利店宣布全面退出南京市场。

相比外资，本土便利店可以很好地把握当地人的消费喜好，迅速开拓客户。例如，苏果会针对南京人的口味做出调整，供应南京人爱吃的三丁包、梅干菜包等产品。此外，从大卖场延伸到便利店，近20年的时间里苏果在南京已经有一定的品牌效应。

张晟将便利店的开拓比作便利店经营的“前轮”，“后轮”则指产品研发和门店管理。“可能内资产业更适合做‘前轮，外资企业更适合做‘后轮”。张晟对《第一财经周刊》说。

外资便利店在产品研发方面是走在前列的。早在2010年12月，全家建立了专用鲜食工厂马陆综合鲜食生产中心；2012年，全家推出“全民三餐在全家”的口号，主打鲜食供应。

苏果在这方面的起步并不算太晚。伴随着苏果便利店的两次产品升级，苏果第二代便利店从2004年开始引入茶叶蛋、关东煮、蒸包等热食，到了2014年，第三代“苏果好的”开始引入盒饭、寿司、三明治、甜品等鲜食。“我们做鲜食还处于起步阶段。”苏果的相关负责人介绍。今年1月苏果携手台资企业鲜馔食品在南京江宁区建立了一个鲜食工厂，这家企业在台湾与7-ELEVEn合作。

从事零售业咨询的上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才说，雄厚的资本是鲜食供应的保障，因为鲜食的销售是“扔出来”的—为了保证口感，这类商品超过24小时便不能再销售，必须扔掉。

做咨询之前，胡春才曾在一家内资品牌便利店工作，他说，内资便利店资本实力较弱，往往承担不起“扔”的代价。如果当天不扔，尽管对健康的影响不大，但食品的口感会大大下降—“顾客只要吃过一回，第二回他就不想吃了，品牌就很难保证。”胡春才说，“外资品牌更愿意为未来做充分的储备。”

由于前期成本投入大，苏果的鲜食销售还未达到盈亏平衡。鲜食在南京还没有大受欢迎，这座城市的生活节奏没有快到公司人中午必须去楼下便利店买盒饭的地步。住得近的南京人习惯回家吃饭，公司附近的餐饮店也不像一线城市那么拥挤，消费者完全有更好的饮食选择。

不只是南京，外资便利店在非一线城市的盒饭销售都遇到了困难。尽管没有统计数据，罗森明显感觉到周边城市的盒饭销量比上海少。

对于外资品牌来说，在二三线城市照搬一线城市的做法并不一定有效。

罗森最早在杭州开的5家店到现在已经全部关闭。门店的选址需要结合这座城市的具体情况—“杭州的有钱人不比上海少，但这些人中有很多都是从周边城市住到杭州来的，他们本身很闲，完全有时间去大卖场购物，因此对便利店没有过多的要求。”张晟说。相反，学校附近等区域虽然收入水平不高，但因为生活节奏较快，存有不小的便利店消费需求。

在已经进入的二三线城市中，罗森采取“局部战略”，即不把全城看成一个市场，而是在一个区域集中开店。比如，苏州的几家罗森都集中在了高新区。

罗森还发现，人们的饮食习惯在不断西化，在二三线城市，烘焙产品成了一个很大的市场。“上海好吃的东西相对比较多，选择也更多。”张晟表示，“但是到了二三线城市，因为烘培产品整体水平不高，你的东西就会显得很突出。”他举例说，罗森在2015年中秋节推出的冰皮月亮蛋糕就在杭州卖得很好。

差异化的竞争策略使罗森能够在二三线城市里培养起自己的消费者。罗森进入宁波时，当地已经有了86家快客便利店和20家可的便利店。本地竞争对手的存在并不完全是一件坏事—它们帮助培养了这座城市的便利店消费习惯。

关键在于这座城市便利店市场的容量还有多大。

苏果对南京便利店的前景很看好，“以上海为参照，南京的便利店容量应该在2000家到2500家之间。”苏果相关负责人说，“虽然我们有了600家店，但还是有很大的空间。”即使苏果以每年150家店左右的速度增长，它仍然可以看到这个市场的巨大容量。

我们统计了百度地图上南京、上海以及杭州、苏州这4个城市中心城区带有“便利店”标签的店铺数量和密度。

在南京，大致以绕城高速为界限的矩形区域，总面积约589平方公里，共有467家便利店。其中苏果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店铺。这237家店铺虽然贴着“便利店”的标签，但大多数并非成熟的便利店，只是小型的社区超市或杂货铺。

在上海，大约以外环线为界限，约559平方公里的矩形区域内共有2257家便利店，其中全家便利店的门店数量最多，共408家，此外数量较多的还有276家快客便利店、260家好德便利店和121家罗森便利店。

由此可以看出两座城市便利店的密度。面积相近的两个区域内，南京每平方公里只有0.79家便利店，而上海每平方公里有4.04家便利店。

而同样是新一线城市，杭州和苏州在相似面积范围内的便利店数量分别为952家和536家，数量和密度也都大于南京。

一个不能忽视的问题是，外资品牌和本土品牌的开店成本都越来越高。租金上涨，公司很难从个人手中抢占优质地段，只能更多地借助个体加盟的形式。

便利店的经营模式分为两种，一种是“直营店”，一种是“加盟店”。目前苏果便利店在南京的加盟店占南京门店总数的25%，在所有省市中的加盟店占全部门店总数的12%。

“便利店的最终形式都是加盟。”张晟说。罗森的加盟店占全国门店总数的50%以上，其加盟店的盈利水平也比直营店更高。罗森和加盟商采取的是分红模式，在共同赚取的毛利润中分成，因此罗森会优先寻求加盟商的盈利，加盟商和供应商的盈利保证了罗森供应链的稳定，“如果加盟店挣不到钱，我相信他（加盟商）也做不过一年。”张晟说。有没有好的加盟商也是外资便利店选择城市的重点考虑因素。

南京会有外资便利店吗？“其实好的地方都想做，关键是看我们的物流能力。”张晟说。至于下一步罗森会不会进南京，他还说不准。